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东阿阿胶产品连涨十年价值回归or空中楼阁？

2017-02-05 09:18:03

在“宝万之争”中名扬全国的“宝能系”增持东阿阿胶股权近5%的首次举牌线后，东阿阿胶作为明星股票瞬间蹿红，2季度以来至9月1日股价累计涨25%以上。

　　和东阿阿胶股价1路向上1样，阿胶产品的价格已连涨10年，其终端零售价已从2006年每斤不足100元的价格上涨至现在的2000多元，这为公司带来了丰富的利润。东阿阿胶总裁秦玉峰在今年8月公然表示：“我们药店的消费者由原来5610岁的低端消费者转变成带着名包名表，开着好车的主流人群，这个就是1种回归。”令投资者质疑的是，阿胶要成为滋补品中的“LV”，是“价值回归”还是给了投资者1个“空中楼阁”的幻象？

　　东阿阿胶10年涨价潮

　　驴皮紧缺是导火索

　　从2006年至今，东阿阿胶经历了1次营收和净利高增长进程。《红周刊》记者查阅公司历年财报后发现，东阿阿胶净利润由2006年的1.49亿元增长至2015年的16.25亿元，营业收入也由10.76亿元增长至54.50亿元。依照秦玉峰的话来讲，如今的东阿阿胶已由过去县级的作坊型企业发展成为1家优秀的上市公司。

　　据记者了解，东阿阿胶事迹增厚进程，和其产品涨价进程基本堆叠。2006年至今，东阿阿胶连番涨价16次，终端零售价从原来的每斤不足100元上涨至现在的2000多元。

　　记者在复盘东阿阿胶的涨价路径时发现，2010年是东阿阿胶定价策略的转折点。之前阿胶作为药品，价格由国家管控，价格很快到达政策允许的最高点；当年年底国家政策调剂后，阿胶作为保健品由企业自主定价，涨价的天花板被打破，从那以后，东阿阿胶每一年会祭出大幅涨价的“宝贝”。

　　数据显示，东阿阿胶旗下的阿胶块在2011年初1次性提价60%；2012年，东阿阿胶累计提价50%；2013年初，东阿阿胶再次提价6%，同年7月公司再次宣布淡季提价25%；2014年1月，东阿阿胶上调阿胶出厂价19%，零售价做相应的调剂，同年9月上调阿胶出厂价53%；在2015年4月，东阿阿胶再次调剂旗下产品出厂价，上调幅度为25%。

　　每次涨价，东阿阿胶都会给出1个千年不变的缘由：原料紧缺。对此，国内某大型券商研究员杨晓俪（化名）对《红周刊》表示，驴皮资源的稀缺是东阿阿胶涨价最主要诱因。“驴皮是阿胶的主要原材料，但由于养驴利润空间其实不高，目前国内驴的存栏量非常低，没有太多人愿意养驴。”根据中国畜牧统计年鉴数据显示，我国驴存栏量已由上世纪90年代的1100万头，下滑到目前不足600万头，并且还在以每一年约30万头的数量降落。

　　东阿阿胶还有1个涨价理由，即涨价有助于反哺上游原料，提高养驴的积极性。那末，为何东阿阿胶掀起的10年涨价潮没有有效传导到上游的养殖业？对此，有分析认为，养驴业和其他养殖业相比，政策补贴其实不优厚，这是养驴积极性不高的最主要缘由。另外，驴的繁殖率比较低，繁殖周期会比较长，而且驴是不可以大范围的养殖的，公驴必须1驴1栏，单体养殖为主。所以，即使阿胶会反哺到上游，这些客观因素也造成了养驴的不经济性，直接致使了驴皮的供需失衡。

　　在长时间原料供需失衡的影响下，东阿阿胶也采取了进口驴皮的方式解决原料压力。据悉，东阿阿胶目前有20%驴皮为进口，并在埃及、秘鲁、墨西哥等市场定点采购驴皮。不过与进口相比，企业自主养殖更能解决困局，但唯一的问题是企业自主养驴本钱太高。因此，在去年的山东省两会上，秦玉峰乃至递交了《关于将草畜范围由牛羊等扩大至毛驴的议案》，为毛驴争取与牛羊同等的政策扶持待遇。杨晓俪对《红周刊》表示，如果阿胶企业提高自主养殖比例，可适当改良驴皮的供需矛盾，也许会为延续火热阿胶市场价格降温。

　　东阿阿胶的“价值回归”戏码

　　虽然驴皮资源稀缺，但驴皮涨价其实不会给东阿阿胶带来本钱压力。《红周刊》记者查阅公司财报后发现，东阿阿胶最近几年来毛利率1直保持在70%左右，所以驴皮资源的稀缺对东阿阿胶来讲，其实不构成本钱上的压力。

　　秦玉峰在于8月22日召开的2016年西普会上的公然演讲，流露出东阿阿胶涨价的真实缘由。他在演讲中说：“继续制造更便宜的产品只有死路1条，由于对手会想办法把价格压得更低，我们要从价格竞争走向价值竞争。”

　　实际上，在2006年执掌东阿阿胶后，秦玉峰就提出“价值回归”战略，拉开东阿阿胶涨价的序幕。除以上提及的涨价理由外，秦玉峰在公然场合习惯讲阿胶的“历史价值”，比如阿胶在明朝的价格。据他所言，阿胶在明朝每市斤课税银1钱6分，按当时税收惯例，流通税占销售额的1/20，由此推算阿胶价格大致为每市斤3两2钱白银，折算到现在相当于每斤4000元至6000元。

　　在西普会上，秦玉峰更是将阿胶与虫草作了对照，认为目前阿胶的价格远远低于虫草。他表示：“阿胶每斤6000元的价格还是远远不够的，目前的涨价只是探索性的1步。”

　　不过，对秦玉峰的“价值回归”战略，有观点对其援用史料所述价格来源提出了怀疑。网友@冷眼萨特在知乎平台上表示，明朝《清森阁集·思生》有云，“万病皆由气血生，将相不和非敌攻。1盏阿胶常左右，扶元固本享太平。”“因此可以看出，阿胶在当时虽然珍贵但寻常百姓也是消费的起的。”

　　在唐朝笔记小说《酉阳杂俎》中，一样有明确记载：“婚礼纳采有合欢、嘉禾、阿胶、9子蒲、米苇。”其中，阿胶作为嫁妆，后来这类风俗渐渐流传到民间，从而构成了把阿胶当嫁妆的风俗。由此也能够推断，明代时期阿胶价格其实不会太高，平常百姓就可以家庭常备。

　　从另外一个角度来讲，唐明时期的阿胶价格对今天的阿胶没有甚么实质意义，终究要看市场是不是接纳“高价值”和“高价格”1体的阿胶。

　　打造的滋补奢侈品

　　有多少人会来买单？

　　相比东阿阿胶，它的竞争对手福牌阿胶、同仁堂(31.130, 0.32, 1.04%)阿胶均没有跟随其提价脚步，这两家公司少有的几次提价也是异常低调。

　　以同仁堂阿胶为例，最近几年只进行过两次提价，分别是2012年将阿胶块价格从每斤570元提升到690元；2014年提价30%，将阿胶块价格提高到898元/斤。而东阿阿胶的头号竞争者福牌阿胶，只在2013年通过更换包装的方式将每斤480元的阿胶块悄然提价至每斤520元。记者登录东阿阿胶官方商城发现，东阿阿胶块现在的市价已到达了每斤2365元，在价格上与其他竞争对手差距巨大。

　　提价在前的东阿阿胶，在中低端市场的份额不断流失。东阿阿胶表示，未来将集中气力发展高端市场。秦玉峰描写他心目中的东阿阿胶的消费者画像是：“我们药店的消费者由原来5610岁的低端消费者转变成带着名包名表，开着好车的主流人群，这个就是1种回归。”

　　对此，杨晓俪表示，“东阿阿胶的高端定位本身没有绝对的利弊，部份高端客户对价格本身也没有这么敏感，多年的发展东阿阿胶积累了强大的品牌影响力。高端定位的选择对东阿阿胶未来发展究竟会产生甚么影响，只能通过时间来检验。”

　　就此，记者访问了北京地区如京芝堂、康佰馨等连锁药房。康佰馨大药房（朝阳门药店）负责人对《红周刊》表示，自从前几年接连提价以后，目前的市场销量不尽如人意。“由于提价的缘由，前几年东阿阿胶块单我们店1年都能卖出很多盒，今年目前为止1盒也没卖出去。”而京之堂大药房（吉市口药店）的工作人员对记者表示，目前东阿阿胶涨价并没有对其销量产生太大的影响。“还是会有1部份顾客来药房买药，乃至有些顾客只认东阿阿胶，1次会买好几盒，有可能部份客户已对东阿阿胶构成了粘性，该部份客户对东阿阿胶品牌认可度还是比较高的。”

　　在北京核心商业区的两家药店遭受不同的境况，也许反应出东阿阿胶走奢侈品线路之难。东阿阿胶是实现“价值回归”，还是构建了1个“空中楼阁”，时间终究会揭晓。