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中药大品种培育手册：3大必要条件，4大营销重点

2017-01-13 10:44:08

医药网12月9日讯　　　背景　　1、现状　　国家工信部资料显示：2016年上半年中成药主营业务收入达3050.77亿元，成为除化学制剂外的第2大产业。市场数据体现目前已有超亿元的中药品种500余个，过10亿元的40余个，但相对6万多个批文、9900多个品种、3000多个独家品种、308个中药保护品种的中药品种资源总量而言，大品种不算多。　　2、政策因素　　2015年起，国务院相继发布《中医药健康服务发展计划（2015～2020年）》《中药材保护和发展计划（2015～2020年）》《中医药发展战略计划纲领（2016～2030）》及国家中医药管理局《中医药发展“1035”计划》等文件，为中医药发展指明了方向，也提供了保障。　　同时医保控费、下降药占比、公道用药限制辅助用药的使用，临床路径的推动提倡疗效确切性价比高的品种，限制无明确疗效品种进院，限制门诊输液使用等规定直指中药，再结合两票制、营改增、94号令等行业政策，对之前以高定价、高空间、代理制为主要运作模式的部份中药大品种构成了冲击。　　笔者综合当下情势和仍保持强劲增长的中药大品种特点，探究其营销路径。　　成为中药大品种的必要条件　　1、定义　　中华中医药学会中药大品种培养策略与路径研究课题组经调研全国10余省分情况后发布《中药大品种科技发展报告2014～2015》，该报告明确指出中药大品种是指具有显著或确切的临床疗效，满足临床需求，科技含量高，中医药特点显著，所占市场份额较大的品种。而品种如满足上述特点，最直观的表现是销售范围大，1般而言，年销售额超过亿元的品种可以称为大品种。　　2、品种挑选　　如上文所提，中成药批文多达6万余个，并不是每一个品种均能打造成大品种，需对已有存量品种进行挑选，发掘靶向品种。笔者建议从市场吸引力和进度难度两个角度去思考，选择既具有市场前景同时与企业目前资源相匹配的产品作为打造对象。　　表1 分析中成药市场前景的两个方向种别指标具体内容市场吸引力市场范围产品相干适应症的流行病学、现有同类产品市场范围及增长、市场竞争格局市场进入难度产品特点销售基础、市场份额、组方及主要成份的药理作用、不良反应、用法用量临床的接受度、药材获得可延续性、技术壁垒可行性、抗药政变化的风险力　　3、产品力基础　　不管是独家中药还是普药要做大均需要展开各类市场推行工作，需要具有1定价格空间，而根据目前现有招标政策或市场反馈，只有质量过硬、技术领先的产品才有可能取得品牌溢价，才能进入延续投入延续产出的良性循环。故原料匹配和技术提升是中药大品种营销的基础，医院终端品种的市场准入工作一样是营销基础。　　1、原料匹配　　中药成药质量与原药材密切相干，而影响原药材质量的因素很多，如产地、气候、病虫害等，不同产地同1药材的有效成份含量差10倍之多，因此药企首先需确保有规范且质量保证的原料产地。很多大品种最近几年来纷纭并购或与其他相干企业合作，建立配套的GAP药材种植基地。如步长制药的丹红注射液，其原料丹参、红花均来源于企业本身在新疆和山东的药源基地，药材直接送到车间，全部挑选进程非常规范，为该品位于中国医院市场用药额前5位奠定了基础。　　2、技术提升　　虽然中药有诸多独家产品，但同1医治领域的产品竞争一样异常剧烈，要想脱颖而出，不但需要质量符合国家标准，还需通过2次开发提高产品技术水准，使品种具有差异化特点。典型例子如正大青春宝参麦注射液，原来质量控制比较简单，只控制30多个参数。通过2次开发，增加了300余个质控点。不良反应从千分之4106降落到千分之10以下，提高了药物的质量和安全性。2次开发后，该产品销售额从1亿增长到近8亿，为该品医院市场的引领者。　　3、市场准入　　中国医院市场是政策市场，没有相应的准入资质就没法实现相干市场的销售，故市场准入是上市开辟市场的第1步，确保产品中标是区域市场上量的第1步，确保产品进入医保是产品做大范围的重要条件，确保产品进入基药或增补目录是在基药市场做大的先决条件，因此需捉住技术提升优势争取在招标中能单列层次，提高中标可行性和保护价格体系。另结合产品循证资料，参与医保和基药目录增补工作，为产品做大奠定基础。　　中药大品种营销路径　　产品的质量保障和技术提高可在存量产品销售进程中延续改进，不断为品种营销助力，笔者研读了很多中药大品种资料，总结后发现精准的产品定位、严谨的循证根据、差异化的推行体系、切实的销售管理为其运作共同特点。　　1、产品定位　　目前的医药市场充满竞争，哪怕是中药独家产品，同适应症也有大量的类似品共同竞争，因此重要的是进行市场调研和精准定位。针对独家通用名或剂型、规格的品种，可读透产品说明书、产品生产营销历史、已有宣扬资料、疾病资料、国内外同领域临床利用研究、造访相干专家，寻觅细分患者和特定处方领域，定位于该领域是上述品种成功上市的第1步；针对同批文众多的品种，可结合产品特点和适应人群用药习惯提高相应品种的产品力，在品质上高于同通用名产品，成为品牌普药，寻觅竞争相对弱的目标市场切入。具体举例以下：　　表2 3个产品市场定位代表种别产品名市场格局产品特点产品定位终端市场独家通用名品种推出新理论麝香保心丸市场上有多家同适应症基于“活血化瘀”理论体系下的大品牌药物组方针对“脉”的治则，心脑血管病病程长，要到达“温通”的效果，就需要长时间服用血汗管康疗现代中成药，不但是“救急”医院+药店独家剂型品种寻觅细分领域众生复方血栓通系列心绞痛市场已被各理论大品牌药物占据产品能用于视网膜静脉阻塞，医治糖尿病视网膜病变，老年黄斑变性，是医保目录内医治眼底病的唯1中药以眼科为推行切入点医院+药店大普药品种寻觅市场区隔白云山复方丹参片医院市场已有独家剂型产品稳居首位，同剂型国内有600余家批文企业具有品牌知名度和现代中药研究力，可2次开发品种构成高质稳效产品普通工薪阶层的预防医治用药药店+基层医疗机构　　所以不论产品处于哪一种竞争态势，都可在市场研究基础上推出新的理论或是凸显产品在疾病医治中的某1突出优势，以此为市场突破点，本着做透1个适应症，新开1个适应症的原则，延续发掘产品组方及主要成份临床新利用，逐渐扩大利用人群，逐渐做大产品范围。　　2、学术引领　　前文已提到随着国家医保基金收紧，公道用药成为医院用药的主旋律，只有确有疗效的药物才能具有被医院久长使用，而药店作为另外一终端市场，其店员或消费者对产品的接受度一样遭到临床专家的影响，同时国内有2.7万个等级医院，其中中医医院仅占12%左右，如果仅凭祖传经验医学推动中医产品使用相当有限，因此展开基础及临床研究取得循证根据是中药品种做大的不2法则，下面以3种不同营销模式产品的案例来体现学术引领营销的共性。　　表3 3种不同营销模式产品案例代表模式产品名市场格局基础理论&研究临床研究发展临床研究层面医院自营推行通心络市场上同类产品机理基本为“活血化瘀”络病理论络病学、脉络学适应症：覆盖冠心病、心绞痛、急性期缺血性中风、脑梗死、偏头痛、糖尿病周围神经病变、慢性阻塞性肺疾病合并慢性肺源性心脏病等内容：临床疗效对照实验类型：大型随机临床对比实验、真实世界研究发表刊物：国内外相干领域权威杂志医院招商朝理珍宝岛注射用血塞通37注射剂市场竞争鼓励、无系统循证医学学术理论体系借助网络药理学构建注血双通道理论
份子水平研究适应症：脑卒中、脑梗死、冠心病、心绞痛、糖尿病周围神经病变等内容：临床疗效对照、药物经济学优势等类型：多中心临床对比实验
发表刊物：国内外相干领域权威杂志药店自营推行为主白云山复方丹参片同通用名剂型国内有600余家批文工艺提升与疗效相干联，体现产品疗效差异化产品组分临床前研究适应症：冠心病、心绞痛、老年痴呆等内容：临床疗效对照、药物经济学优势等类型：大型随机临床对比实验发表刊物：国内外相干领域权威杂志　　医院自营推行独家品种建立本身理论，大量展开临床研究易为理解，但即使是招商朝理品种也并不是进行简单的量价追踪就轻松了事，要想在众多竞争者中崭露头角并久长巩固本身地位，仅凭仗同通用名剂型竞争少、中高价空间多的优势是不够的，还需提出差异化的理论并加以论证才能使品种在临床站稳脚根，才能使代理商愿意长时间与企业合作。而药店推行普药品种也并不是通过渠道促销、店面摆设、店员教育就可以做大品种，也要结合技术改进、临床前动物模型研究、临床循证研究来体现品种差异化特点，不断开发品种新用处，虽然同名产品会跟进，但作为市场领先的品牌普药，能分食市场做大后的最大1块蛋糕。　　综上所述，不论是哪一种营销模式，中药大品种均重视基础理论研究和临床疗效验证，既能为产品做大提供有益宣扬武器，也能在临床研究中构建高端专家体系。建议新进企业可尝试从搜集产品临床现代典型案例，乃至是古代的医案做起，以此为宣扬切入点逐渐做大产品逐渐展开临床研究。　　3、市场推行　　 “酒香也怕巷子深”是现代营销的特点，即便产品有千万个使用的理由，也需要相干目标客户知晓，故中药大品种都有本身系统的市场推行方式，一样以上述3类模式的代表产品为例：　　表4 3类模式市场推行方式代表模式产品名推行工具专家体系推行活动媒体传播医院自营推行通心络宣扬单页、演讲稿、造访话术、品牌提示物、论文集、不同时间段造访话术借助临床研究和学术讲座建立国际、院士、全国、省、地等各级专家体系，宣扬络病理论及产品经典模式：全国、省、市、院及科室推行会
络病协会：国际、全国、省、地市4级医药专业组织中络病分会、医生健康关爱公益活动活动特点：联动高端和基层各大医药协会、频率高、重视会后评估、从医生角度思考会议内容安排专业杂志、自建网站、微信群专业会议通过数据端口让更多人参与医院招商朝理珍宝岛注射用血塞通医学动画、口袋书、医学图谱、宣扬单页等3级专家体系，建立高端学术品牌参与国际、全国、省各级专业会议，召开2级以上医院区域、院及科室推行会、大型公益培训活动特点：高频率、重会议、媒体宣扬与区域开发上量联动、合作客户均是VIP或培养对象、关注会后考核专业杂志、自建网站等药店自营推行为主白云山复方丹参片海报、宣扬单页、品牌提示物、健康手册等产品利用：国际、院士、全国专家，召开临床研究成果发布会宣扬产品
药店经营：全国、省连锁经营专家店长、店员培训、患者健康教育、消费者公益活动、店长评比、连锁高管论坛等
活动特点：药店店员培训与周边居民健康讲座配套、高频率、活动合作客户均是VIP或培养对象、药店企业共盈利、针对不同人群设计不同类型活动、关注活动后评估及修正根据目标人群不同选择适合媒体投放（老人采取报纸、年轻人用网站和视频贴片等）　　上表提示：中药大品种推行工具尽显终端特点，医院终端内容专业、话术精简；零售终端内容通俗、统筹患者；充分斟酌到医生的繁忙和协助店员推荐产品。　　推行方式显现立体化特点。在医院终端，独家通用名品种可根据企业现有产品群、后续产品组方特点斟酌推出特有理论体系，在专业医药协会中成立分会推行理论带动品种。不管是借助各协会原有学组气力还是建立理论分会，大品种企业共性是：纵向从高端到基层，层层带动，屡次反复展开，深入记忆。除推行基础理论，前期会纯学术些外，横向联动会议、媒体宣扬和区域开发上量是主流，做到高空和地面无缝对接。会前精心准备、会后严格考核。在药店终端，除消费者教育占1定比重、消费者活动丰富多彩外，一样是纵向联动药店盈利、店长和店员培训、周边居民讲座，横向联动市场活动、媒体宣扬和连锁开发上量，一样活动前精心准备、活动后严格考核。体现中药大品种企业均重视资源的公道利用。　　媒体宣扬除传统媒体外，大产品企业都紧跟新媒体潮流，搭上互联网快车，组合新媒体，构成多渠道宣扬。　　建议新进企业可从竞争力相对强的样本省市乃至是企业自开的名医工作室等试点，与地区协会、医生团体等组织中专家率先合作，逐渐扩大省分，随着品种范围增大品牌知名度提升再扩大专家面和提高专家等级。　　4、销售管理　　中药大品种企业均配有完善的销售管理体系，还是以上述3模式代表企业为例：　　表5 3模式的销售管理体系代表模式产品名目标终端人员推行精细化终端营销分析医院自营推行通心络等级医院、基层医疗机构为主，药店为辅总部管控区域推行人员落地点对点推行工作1线营销人员上岗前学术培训、上岗后周、月、季度均有各类产品学术及营销技能培训市场细分：等级医院以科室为跟进目标，基层以医院为跟进目标，配以考核标准终端人员：造访汇报、销售例会、进程+结果考核终端流向数据多方验证、核对后输入信息系统
每个月营销例会产品内部数据终端各维度分析，外部数据市场格局变化、科室所利用疾病和联适用药分析
大型活动总部派员参与，活动前后销量变化分析医院招商朝理珍宝岛注射用血塞通等级医院、基层医疗机构总部管控区域推行人员履行、落地、跟踪和评估打造总部、办事处、代理商3级培训体系市场细分：以省为单位分为1、2、3类市场
精细化招商：等级医院以医院为单位，基层医疗机构以县为单位
精细化标准：各级医院确立目标、非目标医院及相应标准销量专业数据分析体系：内外部数据资源整合，构成产品与竞品资料，能清晰回款状态、细致掌控终端开发、流失及销量变化，公道散布区域，系统还可构成可视化图表每个月分析用于区域营销细化指点药店自营推行为主白云山复方丹参片药店、基层医疗机构总部市场部人员监管大区推行工作落实并跟进重点连锁销售公司编制系列标准化工作手册结合地区展开培训市场细分：以省为单位分为VIP客户、目标及非目标终端，分别配以不同市场资源和考核标准
终端人员：造访汇报、销售例会等内部数据：每个月信息系统中体现单店药品流向，每季上报竞品动态
外部数据：零研、媒体监测、舆情监测
每个月营销例会结合内外部数据共同发布销售变化、专项活动效果并提出改良建议　　从上表中可发现：由于终端需要人员点对点进行保护，因此中药大品种企业都相当重视人员培训工作。地大物博是中国的特点，任何1家企业都没法做到全覆盖，所以划分终端制定标准成为销售管理的重要任务，而信息系统是现代企业营销分析的必备工具，最少每个月1次内外部数据组合分析及时调剂营销策略是品种延续做大的重要销售管理举措。　　5、新政新机遇　　2016年是政策频出年，中药界一样如此，新政为中药企业带来了各方机遇，建议企业斟酌多渠道计划和探索提供整套诊疗方案。　　1、多渠道计划　　国务院下发的《中医药发展战略计划纲领（2016—2030年）》纲领提出国家大力提倡基层建立中医诊所，并且放松了开办中医诊所的要求，只需将诊所相干信息报所在地县级人民政府中医药主管部门备案后便可展开执业活动。该政策直接推动中药产品在基层医疗机构的销售，推动药企下沉基层医疗。纲领还提出推动“互联网+”中医医疗，大力发展中医远程医疗、移动医疗、智慧医疗等新型医疗服务模式。结合行业医保控费等政策，连锁药店将再次被提上议事日程，因此建议产品销售市场向多渠道计划挺进，除常规的等级医院、药店和基层医疗，网上问诊平台也可纳入渠道斟酌范围，多方位探索产品营销。　　2、诊疗方案　　部门省市已将中医诊疗服务纳入医保范围，未来国家中医药管理局将努力推动中医特点传统诊疗技术项目纳入医保报销，因此可尝摸索索医技+药械组合模式。在化药行业中，已构成提供整套诊疗方案的营销新模式，将诊断、医治和健康服务兼顾斟酌，药品和器械组合销售，如吸入制剂+雾化器甚组合销售。中医有独特的针灸、推拿、推拿等技术，可探索产品与技术及相应器械结合，与学校、器械商等构成战略合作，共同提供系统诊疗方案，开辟新的营销之路。