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规模只是虚荣指标而已

2019-03-18 10:56:52

【编者按】本文作者为洪泰（成都）基金创始合伙人吴恒，这是时隔近3年后，他再次关于如何看待B2B企业创业和发展写下自己的看法。近日亿欧重新整理并发布，供业内人士参考。吴恒认为B2B/产业互联的最大挑战是正确认识行业，顺势而为。很多企业理解产业或者互联，但是如何把两者相融合落地到业务中，这点很难，尤其针对头部企业，变革实属不易。

吴恒对B2B企业的建议是要顺应大势；谨慎融钱，更谨慎花钱；关注过程，

规模只是虚荣指标而已。

精彩文章回顾：

第一篇：谁可以在B2B领域创业？

我信奉芒格的这句话。Im not entitled to have an opinion unless I can state the arguments against my position better than the people who are in opposition. I think that I am qualified to speak only when Ive reached that state.

（在我无法针对自己的某个观点提出比反对该观点的人更好的质疑之前，我不配拥有自己的观点。）

我一直认为自己对B2B/产业互联的理解是半吊子（我仍然这样认为），觉得想理解这个领域的创业者可以通过各种渠道获得非常多的有用信息，不缺我的这点东西。但是最近有几位创业者朋友发消息给我，说他们把第一篇读了很多遍，觉得有收获，鼓励我把系列写完。此外，这两年中，我们洪泰(成都)基金专注产业互联领域，自己培育以及与产业互联的一些头部企业合作投资和孵化了若干细分领域B2B公司。到现在，我们对B2B创业会遇到的问题比两年前要理解得更深一些，到了把这个坑填上的时候了。

系列的第一篇，讲的是B2B创业和B2C创业的不同。主要观点为：因为C端需求与B端需求的本质完全不同，所以不能用B2C的思路去做B2B的生意（C端的一些诸如补贴占流量，培养用户习惯，爆款引流之类简单粗暴的做法在B端不过是被人薅羊毛而已。），必须综合考虑细分产业链的特点，结合自身的能力设计发展路径，链接在此：

如果说两年前这个观点还有点用的话，现在就很普通了，因为在广泛传播关于该领域的文章中，无论是我B2B老师卫哲的“四流取三”，还存在的目的是曾鸣教授的“S2B2C”都很清楚地阐述了大逻辑。（讲得也比我好多了。）所以我在后续的篇幅中会更聚焦在B2B早期创业实操层面上的一些具象化的认识和执行原则上，希望我们的分享会对大家有用。（在此系列中我所说的B2B=产业互联，两个词混用且等同，特此说明。）

一、B2B的创业机会来自于传统企业的配合首先，我们宏观的来探讨一下产业互联创业为什么会有机会。

既然叫产业互联创业，所参与的目标产业自然是存在的。存在即合理，产业必定有相应的规则和格局，也有自己的领军企业。那么问题来了：为什么传统行业领头羊会给新兴的公司超车的机会？就算一开始看不懂，等新公司成功了大公司来模仿还不行吗？事实证明，大多数情况下都不行，而且越是相对成功的公司越是难以拥抱变化与创新。（参见《创新者的窘境》）

我们向传统行业的朋友介绍产业互联头部企业的时候，往往会有这样一种体验：在我们讲清楚产业互联公司的做法之前，不少行业出身的朋友对所谓的“互联思维”还是很向往的，但我们解释清楚以后，他们却往往会表示“看不懂”或者“做不到”。我们认为这是一种“路径依赖”。

拿贸易商来举例子：国内的传统大宗商品的贸易商，规模做到10亿，靠个位数的主力供应商和两位数的主力分销商就可以做到。他们存在的理由往往是和这些上下游的合作伙伴紧密抱团，在各自困难的时候互相扶持，在机会来临的时候赚取超额利润。这种强信任强资源的模式下，公司的关系、业务能力和团队配置都是与之相匹配的。这样的企业往往维持自己熟悉的规模并不难，但超过这个规模会非常难。

所以，在看到动不动规模上百亿的产业互联公司的时候，他们先是会觉得做到真是太难了，很牛逼。稍微了解一些后就会觉得跟自己完全不一样，他们无法复制，往往这些企业主还会觉得产业互联公司规模做得那么大好像也没比自己多赚多少钱，不值得去做。发展路径决定模式，模式决定资源配置，资源配置决定竞争力，竞争力最终影响思维方式，这就是路径依赖。

路径依赖是不可对抗的人性，也是产业互联创业存在机会的原因（之一）。说到底，产业互联企业的市场空间，并不是空白，但大多都是传统企业主动让出来的，创业者必须有能力去感知和了解传统企业并不重视但是重要的市场，再制定正确的战略方针来获取这些市场。往往，新型企业会提供传统领军企业完全无法提供的产品，会去服务传统领军企业不愿意服务的客户，通过这些突破口，在大趋势的庇佑之下，建立与传统领军企业完全不一样的竞争壁垒，让领军企业从“看不起”到“看不懂”再到“追不上”，实现弯道超车。

二、面对未知的棋盘下围棋同产业互联/B2B创业者交流时，我们有一个标准问题，取决于他的出身。对出身产业的创业者，我们会问“为什么做你想做的产业改变需要互联技术？”；对出身互联的创业者，我们会问“为什么你觉得技术可以去改变这个产业？”。

这很重要，因为90%以上的产业互联创业者最多懂得“产业”与“互联”之其一，而回答这个问题需要把两者融会贯通。当然也有能把二者揉合的路径讲清楚的创业者，只不过作为一个专注这个行业的投资人，两年中我们经历的不过一掌之数。（有时候就算讲清楚了，我们也不一定敢相信，后话不表。）

回答上面这个问题很难，因为很多看似OK的答案其实都不行，比如下面这些：

1、我有这个需求，自己匹配的解决方案；

2、痛点明确，产业上下游都说需要；

3、潜在客户愿意为此付费；

4、传统行业的信息/交易/金融效率太低，技术可以大幅度提高；

5、有客户愿意花大价钱请我们开发；

6、行业一片蓝海没有竞争对手；

如前所述，B2B/产业互联的最大挑战是正确认识行业，顺势而为。

这个领域的创业是很复杂的：首先，大家面临的是理性的斤斤计较的生意人，不是冲动的追求即时满足的C端消费者，让客户满意本身就很难；再者冷静地想想，任何值得做的B2B项目都需要在一定程度上推进行业的变革，而从满足需求到引导变革是一个很大的跨越。要做到这样从“培养用户习惯”到“建立新行业规则”的跨越，没有较长的时间是不可能的。

拿棋类做比喻的话，如果说B2C是简洁明快干净利落的象棋，那B2B就是纷繁复杂战线极长的围棋。象棋很多时候是战术的较量，一两步关键棋可以决定胜负；而围棋则是战略级别的对抗，双方在棋局走势并不是很明朗的情况下各自布局，多线作战，在无数次小型战斗的争夺、妥协和交换中形成不可逆的大趋势，在此过程中，双方都有多次翻盘的机会。

难上加难的是，B2B还是一盘带“战争迷雾”的围棋，对手的动向乃至于棋牌本身的结构都并不是已知的，创业者需要在效果无法轻易感知的情况下，设计正确的发展路径，运营多维度的资源，并在执行过程中主动多次地进行调整。

创业就是一个噩梦级别难度的事情了，而在B2B领域创业可以说是一个地狱难度级别的事，对创始人素质的要求是长期和多层次的。

三、前路险阻，车要怎么开？读到这里，我想很多人会觉得：条件这么艰苦，环境这么严苛，B2B创业这个车好像很难开啊。没错，B2B的车就是非常难开。

其实，我们认为很多进入这个领域的创始人根本就没有做好面对前述复杂性该有的准备，所以出现了不少B2B项目在拿到融资以后迅速起量但同时也迅速浪费钱的情况，导致近两年B2B行业整体投资者参与不积极，融资较为困难。（当然这也会带来机会，我们在以后的文章中谈）

一个幕后的事实是，几乎所有我们了解的产业互联的头部项目，都经历过战略上跑偏的过程，大多数都有置之死地而后生的经历。虽说“杀不死我的让我更强大”，但我们还是总结了一些B2B领域开车的方法，这里先讲三点上路之初的注意事项，希望对大家有点用。

1、行业择时是战略上最重要的选择。B2B领域容不得创始团队自我欺骗为了创业而创业，项目有没有顺应行业大势借力打力几乎可以决定创业的成败。（想想12年-13年的大宗商品）如果行业的大时机还没有到来，请等等再出发。如果你都不清楚行业的大趋势是什么，那就千万不要创业。

2、谨慎融钱，更加谨慎的花钱。产业互联公司，是否达到市场、战略和执行到达最佳状态的“甜点”极为重要，所有在达到“甜点”之前所做的工作都只是铺垫，达到“甜点”之后才是快速发展的黄金期。前面已经讲过，B2B创业的融资路径相对不顺畅，所以团队一定要学会找理解B2B创业内在逻辑的，愿意长期支持项目，并在必要时挺公司一把的投资人。此外，如果融到了钱，尽量预留一些钱在达到“甜点”之后花，预防万一融资节奏断掉浪费发展机会。

3、关注过程，规模这种虚荣指标只是参考。B2B公司很多时候喜欢去冲规模，因为投资人喜欢。我们想提醒创始团队注意的是，规模是怎么来的，比规模有多大更重要。B2B领域有一种特别容易误导人的规模，可以叫做“羊毛规模”。作为行业创新者，产业互联公司往往会提供一些超行规的有价值的服务（“羊毛”）来吸引最初的客户群体，这本身当然是对的。

但如果公司用投入交换来的客户全是冲着薅羊毛来的，最后根本留不住，也不衍生产业链上的价值，这些客户就是无效客户，这种规模我们叫“搬量”，也就只能拿来“扮靓”而已。B2B创业团队一定要清楚自己最初切入市场的时候要的是什么，而且要尽早的确认自己的切入路径是否可复制可持续，时刻关注自己做事的过程中是否离自己想要的行业地位更近一步才是正道。

创业难，B2B创业更难。作为早期投资者，我们都怀着最高级别的尊重，所以我们尽量坦诚地面对有缘交流的创业者，知无不言言无不尽。我个人希望这一系列文章能扩大这个交流的范围，哪怕对一个素未蒙面的创业团队有所启发，那我认为也就值得了。

下一篇中，我们结合一些实例，来谈一谈产业互联企业的发展模式，顺便回答为什么产业互联是长期有价值的投资赛道。

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