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以下为姚臻授课节选

2019-03-18 10:31:22

头头是道董事姚臻在黑马内容创业营资本模块课程中深入谈到，内容创业还处于起步阶段，具有很大空间。内容创业的核心是精准客群，形成差异化，作为创业者，除了做好内容，还有依靠强供应链的外协，形成闭环。

（注：头头是道基金从2015年开始布局文化项目投资，投资项目包括一条、十点读书、餐饮老板内参等。）

以下为姚臻授课节选：

自媒体的变迁

今天要跟大家分享的是，内容创业怎样获得资本价值？换句话说，内容创业者怎么拿到投资人的钱？

资本价值怎么衡量？对于内容创业来说，优秀的内容能够连接用户，形成一个组织形态。在这个过程当中，创业者要考虑的是如何从自身价值发展到资本价值，或是有资本追逐的价值。

在2015年刚开始做自媒体的时候，所有人都质疑我们为什么投这么小体量的赛道？然而到了2016年上半年，几乎没有一个主流基金不进入文化赛道。到了2017年，你会发现很多好的内容创业项目，都是投资机构拿着SPA跟创始人当场签。为什么？因为大家发现了这个行业的价值，资本都是逐利的。

自媒体的发展经历了哪些变迁？

2015年上半年，我们开始投秦朝、十点读书这些项目的时候，关注最多的是粉丝数量、打开率和单篇阅读量。那个阶段做自媒体，是要和用户建立起连接。

2016年上半年，包括BAT在内的很多平台开始补贴内容创业者，那时的一句口号是“内容为王”，大家想的是如何做出最牛的内容。然而到了下半年，大家开始纠结，我有再多的粉丝，再牛的内容，可如何利用这些资源实现变现呢？在这个过程当中，大家开始不断尝试各种变现路径，知识付费和电商兴起。

到了2017年，新媒体的发展状态从1.0进入2.0阶段，我们更多关心跟用户之间的关系，它不仅是和用户的连接度，更多是黏性和属性关系。

自媒体发展的行业核心词不断变化。在用户层面，我们从怎么做数量到如何增强黏性，再到实现用户筛选。如今，内容创业者必须知道的是，我的精准用户是谁，他们具备怎样的属性。在变现层面，传统媒体的变现途径就是广告，如今，我们有了知识付费、内容电商、服务、体验、培训等多种变现模式。在产品形态层面，过去内容创业以图文为主；随着知识付费兴起，音频成为新的内容载体；再到如今的视频和直播，这些形态大家都尝试过。最后你要根据自己的内容属性，选择用内容载体，或者和内容匹配的载体，根据转化率形成最终的付费产品。

内容创业是对消费的重构

资本格局下，关于内容的本质，我们会把它分成两种：

第一种，内容是对人类精神需求的满足，靠自身实现变现，包括影视、音乐、文化、娱乐，甚至知识付费。内容创业最核心的部分是用户数据分析和运营，如果一个内容创业不包含用户属性，那这个创业一定是在孤芳自赏和自high。

我们在投项目的时候，第一点想的就是，这个内容谁爱看？这个人群的购买能力怎么样？未来的转化形式和方向是怎样的？对于创业者，如何认知用户，了解他们的行为，感知他们的的需求，是创业过程中必须解决的痛点。

第二种，内容带来流量。流量在转化成付费产品落地的过程当中，有非常多的形式，在这个过程中需要的不仅是内容，还需要供应链和各种产品形式，包括广告。

我们投了很多公司，内容做得很强，广告变现做得很差，这是因为他的团队不擅长广告运营。电商业务可能是去年内容创业里踩坑最多的领域，大家都去做电商，却搞不清选品、供应链和售后服务这些问题。如果这些都搞不定，你的项目是没法实现规模化和持续性的。

内容衍生变现的过程中，需要外延的东西很多，你没有强供应链的外协，就无法形成闭环。

事实上，内容对整个消费是重构的。我们原来的消费逻辑是，做平台获得大流量，再依靠流量的红利把人和商品绑定在一起，消除信息的不对称，提高购买、付款的效率。

而现在，中间多了道内容。内容创业的核心，是人和人之间的巨大差异。用户认知不同，我就需要匹配不同的购买路径和商品。因为有了这些商品，我需要有更强的供应链。大家做过内容电商就知道，我老想做个性化的产品，不想跟其他平台一样，因为如果做一样的产品，你看了我的内容，还是会到淘宝上买。你会发现你真正在做是跟供应链形成连接，怎么帮这用户找到适合的商品？怎么把特别适合用户的商品，推到他们面前？

在这个过程中，企业和用户建立了信任、说服关系，最终的结果是获得一个高的转化率，甚至可以创造新的需求。

所以说，内容创业是新的方式下，改变消费路径的一件事。它是一个非常大的产业。

头头是道的资本价值判断

消费升级的本质是，在旧的消费环节中，产生一些新的玩法。包括对于消费的圈层化，人群的分层，以及越来越强调消费的效率、体验、时间的碎片化、说服决策，和做更多的配套服务。这是我们目前在消费升级领域，看重的几类事情，就是新的人群、新的消费和新的玩法。

我们会倾向于投什么样的项目？

第一你的用户是精准人群。

这几年有个趋势非常明显，人们越来越愿意为文化类的产品买单，文化产品逐渐成为刚需。喜马拉雅产品线上最好卖的是什么？是教你怎么欣赏古典音乐，怎么做时间管理，怎么读书的。同时我发现，这部分消费的主力军是30多岁的人。为什么？第一他们对知识很渴求，但时间精力有限，像范增读书这种节目能节约阅读时间，更快更精准获取知识，这都是一些刚需。第二，这一代人没有获得非常好的素质教育，所以当有了消费能力时，他们会想填充艺术方面的缺失。

所以说，一个产品，如果能离用户很近，满足他们的一些刚性需求，就会卖得很好。

还有一点是人的圈层化问题，人和人是不一样的，尤其对文化类产品的认知差距更大。你喜欢的东西跟我喜欢的东西完全两回事，如果不做区分，你就不知道哪些人是你精准的客群，哪些人只是路过。

内容创业者要做的，就是通过内容筛选拉近跟用户的关系，用更新鲜的玩法加深用户的连接属性，我们做判断价值的时候，会偏好这样类型的公司，即你的用户是精准人群。

第二是内容的独特性。

内容如果没有独特性，壁垒会很低。文化消费跟其他消费最大的不同在于它的引领性，它能戳中你内心的某一东西。内容创业者需要比普通人更敏锐，更能表达内容，让用户通过你找到认同，甚至形成认知。

通过内容连接与用户之间的关系，形成相互之间的认知和说服。在这个过程中，内容的独创性特别重要，这也是内容创业第一步需要有的。

会做内容只是起步线，对于一家创业公司，如果你只做内容不懂运营、商务，没有办法链接各种资源，没有办法创造出新的产品，是很难完成转化的。除了做内容，你还要是一个好的产品经理，架构师，你要有很强的广告、经营和推广能力，考验的是一个非常综合的能力。

最后我想说内容的载体作用。我一直认为内容本身是一个载体，这是一个通过内容，找到用户，通过用户反馈，以载体的形式，形成产品的过程，无论它是纯内容的产品，还是衍生出的品牌、连接、服务和体验等等。

我们在投资创业项目时，最重要考虑的就是数据能力的分析、变现模式多样化、连接效率和效果、内容高度包括IP影响力和持续力。好的内容到底有没有商业价值，有没有资本价值，有没有可能会成为我们整个生态里非常核心的要素，这些都是我们核心关注的。

什么样的公司有投资价值？

大家聊到内容创业的时候，总会问我应该什么时候拿天使、A轮、B轮？其实每个投资机构都有自己的定位，是倾向于投天使轮，还是PE，还是成长阶段。所以像投资人选择你们一样，创业者也要选择最适合一起做事的投资机构。

通常在A轮之前，投资机构投的是“人”，在这个阶段里，他不介意的你的规模有多大，天花板有多低，也不看重你能否持续经营。因为作为天使基金，他来不及关注三步、五步之后的事了。那些规模有多大、金额有多少的问题，是估值超过2亿之后，需要思考的问题。

然而当你的估值到达这个阶段后，清晰的商业模式和盈利模式就是必须思考的。

投资是一件60%靠运气，30%靠判断的事，但投资机构在选择项目之前，还是会多方位给他打分，画赛道，把尽量多的问题想清楚。如果融资到了A轮、B轮，你对你的盈利模式还不清晰，那投资人如何保障你在更短的时间内达到目标线？

所以创始人想得越明白，做得东西越仔细，你在投资人身上一定是越加分的。在这个过程中，你要具备承受力，做好自己的事，把自己完完整整展现给别人，然后按照自己的节奏和步骤走。

其次，你要明确和用户之间的关系，即你满足了哪一群用户什么样的需求。

和用户的关系是一个基础线，有了这个之后，再进一步思考内容的独特性，内容的门槛，以及这件事的持久性有多强，我该如何进行后续的精细化运营和管理。

自我迭代是特别重要的一点，在我们所投的项目里，能跑出来的公司一定是自我迭代做得特别好的。自我迭代就是对自己有要求，并能适应变化找到不断找到新的出路。

从2008年到现在，我们在投互联和文化不同条线过程中会发现，两个赛道的投资属性有很大不同，在文化投资赛道，创业者在原来的体系或范围，靠才华和能力养活自己是没有难度的。这样的创始人，往往自己有退路。

这是一把双刃剑，影响你要不要干all in的事情，要不要把这件事当成自己一辈子要追求的事业来做。在这个过程中，你要如何完成对自身的迭代和对社会行业的迭代，他需要你真的要不断克服自我，

保持往前走的状态。

之所以强调这点，因为资本要不要投你，很大程度取决于你是一个安逸型的人，还是不断自我迭代和超越的人。创业越到后期，大家对于创业团队的局限和创业团队人的格局，会有一个越来越清醒的认识和判断。

最后想说的是可规模化这件事，头部公司是100%的选择，投资公司不会投平庸的公司，至少是在阶段卡位上较为优秀的公司。

可规模化这件事和前面的持续力一样，如果你想做一个电商平台，一定要做可规模化和可复制这件事情，不是单一卖爆品，而是通过组织化运营，把让它像机器一样可以自动运转，我可以不断有东西流进来，不断有东西流出去，而不是我每搞定一个case都要铆足劲弄一个新的东西，最后还没有转化。

给创业公司的几点建议

第一是大局观。

我在和很多文化类创业公司接触的过程中，发现这类创业者的一个普遍特点，他们特别care自尊心这件事，自尊是每个正常人都会有的状态，但是你得学会妥协。

什么叫学会妥协，就是你要清楚在目前的生态中，你处于一种什么状态。例如在渠道为王、平台为王的视频领域，你不得不跟它进行分配，但你要明白，我把内容放在他的平台上，能不能拿到想要的东西。

任何商业行为都是一个理性选择的过程。当你的内容特别重要的时候，依靠内容可以谈到很多的收益或者报酬。当渠道占有很大价值时，就得屈服于渠道。

现在很多平台都在扶持内容，爱奇艺、腾讯、秒拍投了很多钱给内容创业者。我们这次内容创业营的联合主办方一点资讯，除了在资金上扶持自媒体发要想改变世界展，其拥有的用户自订阅频道，也在产品上帮助自媒体人找到精准的用户。然而，如果你做得不够头部、你跟生态之间的关联度不够密切，即使他投再多的钱和资源也没你的份。

在这个过程中，你一定要了解行业的趋势，平台和用户的变化，以及你在生态中所处的位置。该干什么你要很清楚，不要纠结，因为行业的变化速度是非常快的。你的内容属性，你跟用户的关系，其实一天一个样。

我们聊过很多创业企业，有些人说我先做用户，把用户养到一定规模后在寻求变现的可能。我想说，这么做你的速度就太慢了，你把粉丝群体养大，最后还是会被更符合趋势的平台收割，不见得就是你的。

所以你跟他之间互动产品和连接效率必须加快，这在内容创业里是非常重要的。

第二要有产品化思维，你要从用户的角度做产品，重视用户的反馈。你做一个产品，起初的设想非常好，但现实情况或许并不那么理想。

第三是力出一孔，这是说做内容的人，一定要非常专注地打透一件事，而不是同时开启很多的任务，这会让你一件都完成不了。我们的产品化思维要求把所有资源集中在一条战线上，把转化率低、消耗资源的事尽早结束。

最后是结果导向，你翻过一座山，比你翻山的姿势更重要。不要介意翻山的姿势好不好看，有没有标准化，展现给外界有没有够美，其实你翻过这座山你才知道，哪些是自己应该吸取的教训，哪些需要自己立马调整。

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