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电商整合便利店的5个方式

2019-03-18 10:46:49

近日，京东董事长刘强东宣布京东将在全国开设超过一百万家京东便利店，其中一半在农村，这是继京东家电专卖店后第三个线下合作项目，另外还有一个线上线下融合项目在秘密筹备。

线上线下融合被认为是未来趋势，便利店空间小，与消费者距离近，电商平台空间无限，与消费者距离远，两者正好互补。在大卖场和百货关店潮下，唯独便利店保持高速增长，近几年复合增长速度17%，所以互联与便利店融合一直是创业投资热点，仅仅在北京，就出现了全时、爱便利、邻家、快捷健、便利蜂、爱鲜蜂和正大优鲜等新便利店品牌，而且都有线上线下融合概念。

电商平台如何整合便利店，也有过很多尝试，但目前基本没有公认成功案例，京东宣布进军便利店结果如何，目前难以下定论。笔者参与过某电商平台的便利店项目，感受颇多，本文总结分析电商平台整合便利店有哪些坑。

电商整合便利店的5个方式

目前电商平台整合便利店，大概有5个方式，分别是：

1、线上为线下引流：消费者通过电商平台下单，店员拣货门店商品，快速送货上门。

2、线下为线上引流：便利店承担代购功能，消费者可在便利店订购电商平台商品，送货到门店，消费者提货。

3、线上为线下供货：便利店上下单，电商平台送货给便利店，便利店陈列销售。

4、便利店成为电商平台的配送站点，替代配送站功能。

5、品牌背书：电商平台为小店提供品牌背书，提高小店信任度，同时电商平台通过小店，影响小店周围的消费者。

线上为线下引流

关于线上为线下引流，不仅大型电商平台有尝试，各种创业公司也在这个方向奋进，比如爱鲜蜂就为小店提供快送工具，消费者在爱鲜蜂APP下单，小店送货上门。爱鲜蜂曾获得超过1亿美金融资，但前段时间传出裁员，传出被惠民收购的消息。

在送货上门方面，由于便利店商品少，价格高，很难与电商平台竞争。笔者认为便利店送货上门最大的问题是便利店商品太少，消费者选择空间有限，所以客单价低，通常便利店客单价只有元，而大卖场客单价元，两者差距较大。

从便利店拣货，送货上门，来回15分钟，人力成本5元左右，如果便利店毛利率25%，则最少20元客单价才够配送成本。所以，如果考虑到其他成本，客单价最少50元以上才能盈亏平衡，但消费者很难在便利店筹够50元的商品。

目前饿了吗、美团外卖、淘宝到家等都有商超频道，个体超市很容易入驻这些平台，少部分愿意付送货费，享受送货上门的消费者被这几大平台瓜分。整合存量便利店送货上门，这事难以成为独立项目，难与综合平台竞争。

线下为线上引流

线下为线上引流最常见的做法是在门店放一台触摸屏的购设备，消费者可在此设备下单，送货到门店后消费者提货。

现实的尴尬是很少有消费者用触摸屏购设备，因为基本人人都有智能，每家都有电脑或者平板，为什么要到门店用陌生的触摸屏下单了，这类需求实在太少了。

把便利店作为提货点这事是可行的，但并不是指定提货点就会成为事实上的提货点，三通一达的快递员已经发展了众多提货点，这些提货点包含超市、物业、门岗和各种小店，并非某电商平台确立某超市是提货点，它就变成了提货点，要同时改变消费者提货习惯，其难度可想而知。

线上为线下供货

个体便利店的痛点并不在进货，快消商品流通是充分竞争的行业，各种大小经销商，批发商都在为小店服务。

在很多行业，并非规模大就有竞争力，为什么个体超市远远多于连锁超市，规模不经济的现象随处可见。京东要为小店供货，面临以下四个问题。

1、京东的仓库距离个体超市远，从总仓到站点，在从站点到个体超市，这个链条太长，其成本高于专业经销商。连锁便利店的商品从入仓到送店，成本占货值3%左右，而京东商城的自营B2C成本是12%，连锁便利店都是区域为王，在一个区域高密度开店，门店所有商品都从区域总仓进货，高密度和稳定需求降低了供应链成本，而京东整合的便利店密度不高而且不能独占供货，所以其供货成本很难降低。

如果小店从京东进货，只选择价格有优势的商品，那么配送量不稳定，这就很难做配送线路规划，可能造成小店体验不好，因为不知道何时到货。

2、京东商城的商品用于零售，原则的先进先出，经销商的商品是供货，是快进快出，京东的商品周转要天，而经销商的商品周转只要天，所以保质期和对毛利的要求两者不同，同样一笔资金批发商一年可周转70次，而京东只能周转7次，经销商只需要京东1/10的毛利率就能赚同样的毛利，而且经销商商品的保质期平均比京东新天，所以直接用京东商城的商品与经销商竞争，处于劣势。

3、个体超市不是一般纳税人，不需要增值税票，在税务成本上流通市场比KA市场成本更低。品牌商把渠道分为KA市场，流通市场和特色市场，KA市场指大卖场电商平台等大客户、流通市场指批发市场，个体小店等商家，特殊市场指KTV、医院和团购等。品牌商对三大市场的策略不同，KA市场供货稳定，有专款促销商品和市场费用支持，流通市场是现金结算，快进快出，如果电商平台把KA市场的特供商品放到流通市场，就形成串货，这是品牌商的大忌，可能因此停止合作。

4、个体小店经营很灵活，其系统只管理商品价格，而不管理商品库存，订货可能通过下单，经销商有业务员上门服务，帮助小店理货，下单，经销商承担了资金池、推新品、铺货、退货和服务等功能，业务员要和小店店主建立关系，要帮小店解决问题，抢占黄金陈列位置。个体小店的灵活，决定需要灵活的对接，而这些都是京东很难做到的。

便利店成为配送站点

便利店成为电商平台的配送站点也比较难，电商的配送时效与便利心常乐；人到无求店的配送时效很难同步，京东在上海，50个站点就能覆盖全上海，如果用便利店代替站点，可能需要500个便利店，虽然最后一公里距离消费者更近，但总仓到站点的工作量增大了，而且如果便利店要配送的订单太多，那么便利店需要更大的面积，更多的人手，而便利店的成本远高于配送站点的成本，并且爆仓的时候，一定会影响便利店的正常经营。

品牌背书

最后说说品牌背书，笔者觉得把京东的招牌放到个体小店，其实是对品牌价值的伤害。小店的形象太随意，商品质量和服务都很难管控，特别是在农村市场，假货现象严重，如果挂京东招牌的小店出现这些问题，很容易被媒体报道传播，这对京东是伤害。

突破口畅想

便利店是成熟的零售业态，它在人流大的地方能满足即时购物需求，在医院、学校之类封闭场所也有价值。要把便利店与互联融合，要克服很多困难，并不容易。

笔者认为随着近距离快送兴起，社区便利店会受到类似盒马鲜生这类新零售业态的冲击。以前便利店满足便利购物需求，大卖场满足一站式购物需求，两者泾渭分明。现在，盒马鲜生倡导小包装新鲜快送，30分钟达到，其便利性已经不弱于便利店，毕竟从家到便利店购物，整个过程也要分钟时间。便利店一旦丧失便利的优势，其价值就会大打折扣。所以，便利店在未来，会面对重塑和新价值挖掘的问题。

便利店要突破，要与互联融合，不是简单的叠加电商平台，而是从场景角度思考，重构新零售业态。

比如笔者在前文“家乐福、沃尔玛会被上超市吃掉吗？”中提到便利店重构思路，把此段节录如下，抛砖引玉。

本套思路也是“重构”，上超市与便利店（主营生鲜+水果+冻品）融合重构，产生1+1大于2的效果。

消费者用APP在上超市购物，可在便利店（生鲜店）取货，但不仅是把生鲜店变成上超市的取货点，而是两种业态深度融合，具体解释如下：

生鲜店布局及货架改造，四周靠墙货架顶部（1.7米-1.9米）留出购订单的存放和宣传处，这样不占用生鲜摆放，而且有比较显眼的宣传效果；

生鲜店为线上引流，上超市APP可预订生鲜店现场售卖的商品，第一天预订，第二天根据预定订单选商品，结账时可享受折扣。预定能降低耗损，提升销售额，这是折扣让利来源，这样做主要是为APP引流，吸引生鲜店的顾客使用APP，预定水果同时可下单上超市任何商品（对于门店的折扣损失，上超市节省的流量和配送成本可适当补贴线下）；

上超市订单包装改变，放弃一次性纸箱，用塑料箱装商品，每个订单商品放到一个塑料箱中，每天集中配送到生鲜店，顾客取货时，打开塑料箱，用塑料袋装商品交给顾客。第二天总仓送货到门店时，回收塑料箱。这样做不仅顾客体验更好，还能节省包装成本，仓库直接到门店，少了一次分拣过程，对商品保护也更好。

放商品的塑料箱用封条封口，用芯片（RFID）感应技术减少清点交接过程，每个塑料箱都有编号，塑料箱的状态，所放商品对应订单，

都在系统中有记录，更精准更省人力；（目前购纸箱包裹由于一次性使用，所以难以使用芯片（RFID）感应技术，分拣和交接效率低，准确度低）

仓库到门店集中配送，假如某门店今天有30个订单，在仓库配货30个订单，集中送货到门店，和传统上超市配送相比，等于减少了最后一公里配送，降低配送成本；

商品到生鲜店后，APP有消息提醒，消费者可选择到门店自提，或者另外付3元等门店集中送货到户，或者另外付5元让门店精确预约他的心情永远是灰色时间送货到户，上超市与生鲜店结合，能满足消费者不同送货需求；（实际上目前大部分购订单都没有真正做到送货到户）

为什么选择生鲜店与上超市结合？

一是因为大众生鲜商品上超市很难经营，线上线下经营商品不会冲突。

二是水果生鲜才是消费者最高频的购物需求，如果消费者到大卖场购买生鲜水果，那么消费者很可能也会购买超市其它商品，这样消费者在上超市购物的可能性会降低，“生鲜店+上超市”能形成闭环，基本满足家庭所有消费需求；

生鲜店和上超市是相互促进的关系，消费者到生鲜店取包裹时，也会为生鲜店带来客流，生鲜店本身的客流能转化成上超市的顾客。

生鲜店现场销售的商品，可以通过总仓配送补货，和购订单一起送到门店，这能降低生鲜店进货成本。

总结这套思路，是上超市与生鲜店融合重构，降低流量成本和履单成本，提升顾客体验，也能为生鲜店带来客流，二者结合形成闭环，基本满足家庭所有日常消费。

以上思路想法仅供参考。