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从某个角度来看教育和O2O一样都是概念先

2019-03-15 17:35:54

从2001年沪江的前身沪江语林诞生，到2006年开始公司化运作，再到2014年明确定位做“互联学习平台”。尽管已经上教育上积累了优势，但沪江依然面临很多问题，例如，如何沉淀庞大的用户量、增强用户黏性，引导其一步步成为注册用户、付费用户，并且持续消费;如何面对传统教育集团的线上布局，以及如何面对BAT的直接竞争等。3.0时代的教育领域，将会有哪些新的变化?

从某个角度来看，教育和O2O一样，都是概念先行。

沪江作为业内“老将”，2001年以外语BBS出现，逐渐发展成学习门户，在广告模式碰到“天花板”后转而探索付费课程，最终于2014年明确了做全品类学习平台、建立开放生态的定位。

据了解，作为已实现盈利的教育企业，目前沪江80%左右的收入来源是校和电商业务，另外20%来自广告，未来计划集结更多优质PGC(ProfessionalGeneratedCon-tent，专业生产内容)资源。

沪江副总裁徐华称，教育属于长周期项目，尽管“用户正缓慢地形成在互联上购买虚拟产品的习惯”，市场的培养周期还需要5年到10年的时间。

易观国际分析师王琼对《每日经济》表示，沪江已形成了从用户获取、资讯提供、课程购买、内容分享再到导入新用户的流量和盈利闭环，但该平台依旧有几道待解“课题”，比如：和大型电商平台相比，沪江的电商业务在产品价格上并不占优;用户粘性和使用习惯上，从浏览、注册再到付费面临门槛。打造开放平台的战略下，未来沪江还将与BAT形成直接竞争。

以内容反哺的大平台战略

徐华称，沪江目前共经历了三个关键阶段：阶段一，从个人站到企业化运作;阶段二，2009年金融危机背景下推出沪江校，不再完全依赖2B(面向商户)广告模式，开始探索2C(面向用户)需求;阶段三，沪江在2014年明确了平台化战略。

接受《每日经济》采访时，王琼分析称，沪江的发展历程基本与中国互联行业的发展路径“保持同步”。2001年的出国热带动了语言培训市场的繁荣，当时流行的BBS形态催生了沪江的前身沪江语林。随着BBS局限性的凸显，沪江增强了媒体属性，向门户形态转型;淘宝等电商迅猛崛起，加之金融危机后用户学习需求上升的大背景下，沪江又开拓了商城和校等业务。徐华认为，沪江的逐步改变建立在教育视用户需求提供内容和服务为根本的前5、事业远比爱情重要提下，内容品类的扩充也驱动着沪江坚持做开放平台。这当中的逻辑是，借第三方的优质资源反哺平台，“形成流量的正循环”。

徐华透露，沪江的全年独立IP是2个亿，注册用户、付费用户的多少则与用户在该平台上的学习深入程度挂钩，呈漏斗状分布。截至目前，沪江全平台的注册用户数接近8000万，其中包括近5000万的移动端用户;收费的沪江校业务现有300万用户。

徐华向《每日经济》表示，从产品矩阵角度看，沪江主要分三部分：一是媒体属性的门户沪江;二是课程类产品沪江校和CC课堂(CCTalk)直播课;三是沪江电商业务，包括代售其他品牌的课程、团购或销售教辅产品等。从内容层面讲，目前沪江95%左右的内容仍免费向用户提供。

由校开启盈利/

“当前的互联教育企业大多都还没有找到比较成熟的盈利模式。”王琼认为，教育资源的公益性与企业的盈利性存在矛盾是其一，国内用户至今形成的 “互联免费”意识较强也是主要原因之一。但获悉，自2009年做校业务，沪江就实现了盈利，目前已持续几年年营收上亿，其商业模式有何特点?

徐华表示，目前沪江的收入构成来源于校、电商、广告三部分，对应的占比分别为4：4：2。由于站向平台转型，从业务比重上看，未来电商占比可能会有变化，计划逐渐让PGC占主流。

王琼对分析称，首先，就沪江现有的用户规模而言，仅靠自身研发满足不了用户群体逐渐增强的学习需求。通过联手第三方，沪江除了能弥补教学资源不足，还可通过互惠合作获得利润分成。因此，广告收入占比逐渐下降而校收入占比逐渐加大，是沪江打造教育平台的必然结果。其次，沪江实现持续盈利，与该平台较为复杂的商业模式有关。除了C2C社区论坛产出免费UGC(UserGeneratedContent，用户生成内容)，沪江同时有B2C电商业务、B2B2C内容合作，由此形成了一条完整的闭环生态链。

但王琼指出，让PGC占主流能保证课程质量却要付出较高的成本，这要求沪江的校收入占比必须达到较高比例，才能在向内容提供方支付报酬的同时，保持平台自身的盈利。此外，集成各方的优质PGC资源，需要沪江不断增强资源整合能力和谈判协调能力。

据悉，沪江校从最初就以自有课程和第三方课程结合的方式运营。徐华透露，目前沪江校的客单价根据课程类别差异较大，平均而言，外语类课程的客单价在一千元以下，K12课程上千元，财会、留学考试项目可能高达上万元。

留意到，即便如今涌现出多品牌、多类目的线上视频教学课程，沪江校业务依旧以Flash形式呈现课件。

对此，徐华坦言，校业务为提高用户粘性，已逐渐通过在课件中嵌入笔记、随堂测验等功能改善交互体验。但以Flash呈现课件的形式并不适用于全部科目或教学内容，一些兴趣类课程，如弹吉他、料理制作等，都需要通过视频形式进行更直观地展示和示范。

除了涉及平台、内容和用户，教育还有一个不得不提的角色——教师。从互联对学习形式的改变看，互联教育的真谛刚好是要在学生中培养“意见领袖”，由这一群体带动更多的学生学习。通过建立并维护平等的讨论氛围，以及课程讨论组和互助督促等用户间的鼓励机制，能够让群体社交产生有益价值。

徐华认为，结合沪江的运营经历，教育的发展形态到目前为止有三种：一是1.0时代的教育互联化，表现为简单的视频录制课程，互联只是展示载体，并未真正发挥精髓;二是强调师生互动的2.0时代，互联的重要属性之一交互开始被教育从业者重视;三是眼下更注重学生互动的3.0时代，这才是使教育真正互联化的推动力。

此外，另一个业内共识是，互联和教育是两个完全不同的产业。

徐华称，正是因为既懂互联又懂教育行业的人才稀缺，沪江的上述开放生态不仅表现在对优质PGC资源的聚集，对人才同样重视培养和笼络。

对于其中的分享逻辑，徐华表示，目前教育市场尚未真正走向成熟化，如果一个企业能为所在行业持续地培养、输送人才，企业本身最终会变成业内的“巨无霸”。从此点看，通过打造开放生态，沪江可以和同行一起把“蛋糕”做大。

长周期下内容和服务缺一不可/

易观智库《中国络教育市场专题报告2014》里称：2013年，中国络教育市场规模达897亿元，环比增长18.6%;2014年该市场规模有望环比增长19.2%至1069.2亿元。

也为了社会所赋予我的那份与此同时，巨大的市场潜力背后，一些教育创业项目因盈利难导致资金链紧张，举步维艰甚至以失败告终。

徐华对此称，许多优秀的创业者勇于尝试、不断改变，但目前该行业面临内容和用户之间没能“打通”的困境。关键在于，教育是长周期项目，需慢慢沉淀、等待市场成熟。这一过程中，付费学习有别于买快消品，购买周期间隔长，想要保持良好的资金流状态，

必须有优异的服务体系才能支撑运营，同时还得有优秀内容用以吸引用户不断转化。因此，教育其实是“商业体系和教育服务质量同时并重的。”

对于沪江近年的移动端策略，徐华概括为由“狼群效应”转变为“尖刀效应”。具体来看，2010年组建移动端开发团队后，沪江相继开发了多款轻量级的碎片化工具APP，这一阶段对产品是否成功不作要求。初期“圈地”后，沪江在建立起移动产品集群的基础上，开始通过产品运营和用户反馈机制考虑沉淀问题、打磨核心APP。

他还透露，目前已有超过50%的沪江用户来源于全国三四线城市，这与移动互联进一步诠释随时随地学习的优势密不可分。

查阅沪江与百度教育在10月联合发布的《2014年中国移动互联学习用户研究报告》发现：从年龄分布看，大学生及30岁以内的职场人士移动学习的频率更高;从地域分布看，二线城市以44.7%的比例高居第一，三、四线城市的合计占比已略高于一线城市。

徐华认为，简单来讲，工具类产品的开发运营逻辑就是满足用户需求的过程，未来移动互联的规模或将远高于传统互联，而且是完全新兴的市场。但是对于教育和移动互联的结合，业内目前尚未出现很好的商业模式。沪江的营收状况使其可以负担此类产品的开发投入，眼下对移动互联还处在关注阶段，不急于进行商业化尝试。从企业级战略层面讲，教育本身是一个缓慢发展的项目，“不太可能会出现晚个半年就被人超越的情况”。

形成平台闭环后的考验/

具体到沪江未来的产品矩阵和发展规划，徐华表示，沪江将扮演教育用户的入口级平台角色，未来相同科目在沪江上有可能同时出现自有课程和第三方课程，供用户自由选择。在不断打磨产品的同时，该平台会通过市场行为判断、淘汰课程。

不过，即便在开放平台生态战略下，目前沪江的电商业务已经面临不少竞争对手，课程售卖有流量型平台，购书和团购等也有大型电商和团购平台。沪江能否保持竞争力?

徐华表示，如果纯卖课程，用户买了就走，平台无法形成生态，价值相对有限。沪江电商业务的核心竞争力在于，已经具有一群拥有消费习惯和一定精准性的学习者，相关课程的匹配程度会比较高。

王琼则对称，沪江的电商业务与该平台的其他业务之间形成闭环，产出持续性的用户流量进而盈利已成其优势，但与淘宝等其他电商平台相比，沪江在图书、电子产品等商品类目的价格上并不具备优势，“容易造成流量转化率较低”。

综合沪江的业务架构和商业模式，王琼进一步分析道，沪江的优势是打造了 “流量及用户导入——获取资讯——购买课程——社区分享和传播——吸引更多用户”这样一个完整的闭环生态链，积累巨大用户量的同时得以持续盈利。但在明确开放平台战略后，沪江仍有一些待攻克的 “课题”，比如：如何沉淀庞大的用户量、增强用户粘性，引导其一步步成为注册用户、付费用户，并在满足指向性明确的听课需求后，依旧愿意付费学习平台上的其他课程;传统教育集团纷纷通过O2O模式来涉足互联教育，沪江如何保持线上教育的优势，同时又弥补其相对于线下教育的不足;随着沪江的教育品类日渐丰富和平台的逐渐开放，其将如何面对BAT的直接竞争。

行业观察

投资热加速教育竞争内容创新成突围砝码

经过2012年的蛰伏、2013年的爆发和2014年的发酵，互联教育产业已经粗具雏形，成为互联创业“下一个弯道超车的机会”。

近期，好未来以1500万美元领投果壳;2014年7月，新东方与腾讯联手成立教育公司;2014年2月，YY(欢聚时代)发布教育品牌100教育，并称将投入10亿元布局做教育。

市场研究机构艾瑞咨询的统计数据显示，近几年中国教育市场的增长率将保持在20%上下，2015年有望突破千亿大关，达到1191.7亿元。

易观国际分析师王琼认为，未来教育产业在平台和内容领域将分别形成寡头竞争，垂直细分类目则会“百花齐放”。

市场萌动期现混战

沪江从最初的外语BBS逐渐形成了从门户、电商到校业务的矩阵;易一方面以工具型产品有道词典“霸占”用户时间，另一端以云课堂等课程类产品提升内容竞争力。眼下，以发展平台为战略成了二者的共性，显示了国内教育市场的机遇，但因中途变现速度慢而失败的企业例子也不少。这当中的警示是：即便拥有付费用户也必须认清，教育消费属于购买虚拟产品和服务，体验周期和重复付费周期均较长。

王琼表示，综合而言，很多创业者都意识到教育是趋势之一，却未认清形势就盲目进场，“产品本身没有做到创新和差异化”。

易观智库在近日发布报告称，目前国内教育市场多种盈利模式探索并行。王琼点出，与国外市场相比，国内用户对教育的付费意愿仍偏弱。整体而言，国内教育市场处于探索期和启动初期，欠缺比较成熟的盈利模式，因预期前景巨大，竞争只会愈加激烈。

对于 “流量赢家”BAT、YY等对教育的介入，沪江副总裁徐华称，短期内主要是培育市场、教育用户的作用较明显。学堂总裁刘文博认为，BAT在络基础架构、云计算、视频分发、社交平台的构建上都表现优异，其思维方式、对用户的号召力以及变现能力已间接影响到了中国教育，但教育产业的特性是以内容为主且需人际互通，BAT能否完全进入“体制内”还不好说。

投资趋于冷静

《每日经济》简单梳理后发现，2014年，以宝宝树、VIPABC、51Talk、一起作业、极客学院等为代表的多个项目均获得了不同额度的融资，其中数额较大的一笔投资是VIPABC获得总金额达1亿美元的B轮融资。

按照艾瑞咨询预测，2014~2016年我国教育行业规模为998亿、1191.7亿和1437.2亿元，同比增速分别为18.9%、19.4%和20.6%。另据统计，自2013年初以来，平均每天有2.6家教育公司诞生。不过，市场极度膨胀后总伴随着泡沫，2014年下半年教育市场投资热度出现明显降温，那好、梯子、勤学客、英语等数十家机构在2014年关张。

艾瑞咨询分析师刘冬梅表示，2014下半年，从投资笔数和数额上，教育投资都出现了明显的降温趋势。教育本身是基础产业，盈利周期很长，资本有快速变现需求，价格被炒高。

同时，也有迹象表明教育产业的投资潮经过“降温”后，开始由盲目转向相对清晰。好未来发布的《中国教育行业图谱(2014年秋)》显示：2014年5月以来的投资金额为4.7亿美元，从分布领域看，中小学、职业技能、成人外语成为资本追逐的热门。

雷雨资本创始人俞文辉认为，2015年教育仍会是资本关注热点。新的创业项目仍在不断涌现，众筹平台微投数据，有超过20%的项目是教育项目。产业资本开始进场，教育概念在二级市场也是被热炒的标的。“能够承受较长资金回报期的产业基金将发挥越来越大的作用，PE和VC逐渐在创始初期以及项目投资后期一头一尾，教育项目和资本对接开始进入一种新的常态。”

投资热点将发生转移

俞文辉对表示，雷雨资本2014年连续领投了学习树和星际酷宝两家K12领域项目。

“教育(行业)的跨度很大，人群不同，教育的方式就不同，盈利模式甚至企业的运营方式都会不同。”王琼对点出，留学教育、高等教育和兴趣教育目前处于探索期，创业企业如能选择好切入点，机会仍较多。学前教育、K12教育、外语教育和职业教育已处于启动期，市场竞争变得激烈，同质化已较严重。综合平台对资金、资源整合能力等的要求较高，并不太适合新创业者。

徐华分析道，若按科目划分，目前市场仍以应试教育类目为主，但资本注入和各产品形态的出现正加速市场推广、不断催生创新。未来两个方向会是发展趋势：一是教育属性重的方向，一些专业科目品类上有可能出现领导性品牌;二是互联属性重的方向，可能形成一家或多家教育用户的入口级平台，建立起各自的生态圈。

他补充说，从用户属性而言，首先，结合中国的就业环境，职业技能也有可能是爆发方向之一，但目前用户相对低端，发展或会受限制;其次，长远而言，兴趣的驱动性一定是教育的第一大要素，早教模式因使用者和消费者割裂的问题会发展较慢。

而俞文辉表示，教育投资热点将发生转移，“语言培训以及传统模式的职业类教育会有退烧的过程，另辟蹊径的项目开始被资金追逐。比如海外游学、小语种、中文学习、兴趣类项目学习都有很大的机会。”

艾媒咨询CEO张毅则提供了一项参考数据：全球教育产业链上，目前的市场份额中平台商吃掉70%、技术提供商占到21%，内容方面仅占到市场份额的9%，称教育将重新落地到内容竞争。

王琼概括称，未来教育产业可能会出现 “平台寡头竞争+内容寡头竞争+垂直细分领域百花齐放”的局面。

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