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上卖豪车正从曾经的天方夜谭走向现实生活

2019-03-18 11:13:16

上卖豪车，正从曾经的天方夜谭走向现实生活。

9月2日晚，中央美术学院美术馆内香槟和明星穿梭，烟雾和蓝色灯光迷离，俨然一场高端派对。这是路虎揽胜家族的第4位成员揽胜星脉的发布会，张震站在星脉一旁大谈体验之时，在互联的那一头，这辆豪车早已登上天猫旗舰店进行首发倒计时。

3小时内，星脉在天猫销量达到600台。年内2000台星脉将会在天猫售卖，售价在68.8万元—104.8万元，均享受优先提车权。

这场抢购狂欢背后，藏着路虎和天猫的哪些商业逻辑？

豪车秒光与巨头联姻

为了这次活动，路虎和天猫双方团队筹备了将近半年。

上线前的两个月，钉钉、邮件、会议、高铁、自驾等沟通方式成为了上海和杭州的一条信息通道，将品牌方路虎和天猫汽车连接起来。路虎总部楼下的星巴克和西溪园区的costa都曾作为战壕，有过两个团队战斗过的身影。

这样的经历于天猫而言，已经不是第一次了。

去年3月，售价99.98万元的玛莎拉蒂全球首款SUV——Levante通过天猫在中国大陆首发销售。官方数据显示，100台Levante车仅用18秒便在天猫上销售一空。

一年后，玛莎拉蒂的兄弟品牌阿尔法罗密欧（Alfa Romeo）再次重现线上销售奇迹。当天下午15时整，阿尔法罗密欧天猫旗舰店正式启动，350台Giulia Milano只33秒便销售一空，官方每台售价43.38万元。

较日化和3c用品而言，“天价”豪华车实际上很难保证一天时间能够完成销售，这是对线上电商平台的考验。不过，接连几次豪华车品牌的首发，在数秒之内销售破百台，不仅让品牌方觉得不可思议，天猫汽车事业部总经理少龙也表示“超出期望期”。

少龙解释，目前天猫手握5亿用户使用行为大数据，其中具备明确车型的车主数据就有1亿，购车潜客8400万，这些数据对品牌方在消费者运营方面产生非常关键的影响。电商平台已经不再是一个单纯的电商平台，更是成为一个全域运营的平台，开始真正介入到品牌的全营销当中。

（上海车展捷豹和路虎品牌展台全景图）

“星脉在中国的基本意向用户接近3000个，在这种情况下，路虎选择在天猫首发，我感到很惊讶，因为车子本身很热。”在掌握一定前端用户的情况下，天猫首发的路虎揽胜星脉没有辜负众人期待，取得了十分亮眼的成绩。

数据显示，2016年度，捷豹路虎在华销量达到119049辆，同比增长31%，仅次于BBA，力压凯迪拉克，蝉联豪华车市场第四宝座。而作为捷豹路虎的第一大市场，中国市场的优异表现也助推了捷豹路虎全球业绩进一步增长。

百年品牌一路高歌猛进之后，在中国，面对汹涌的互联消费新模式，如何进一步实现销量突破，就成了捷豹路虎最关心的问题。

而早在2015年，捷豹路虎已与天猫商城达成了战略合作，当年3月底便上线天猫旗舰店。

天猫搭台品牌唱戏

汽车销售与电商，在过去的很长一段时间，并没有交集。

据公安部交管局统计，截至2016年年底，全国享受自己的人生私家车数量达到1.46亿辆，与2015年相比，私家车增加2208万辆，增长15.08%。全国平均每100户家庭，拥有36辆私家车，而像成都、深圳、苏州等城市，每百户家庭拥有私家车超过70辆。

在电子商务和汽车销量野蛮生长的多年里，汽车销售始终没有真正电子商务化，4S店模式长期占据主流地位，不可撼动。

这是因为，一方面，汽车是大宗金额消费商品，它的客单价格高，需要络支付环境的支撑。另一方面，购买汽车是一个以线下体验为导向的行为，重视服务环节，对物流要求高，单纯线上的电子商务很难满足用户的需求。

情况在这两年间发生了悄然的变化。

（路虎全新一代发现水瀑创意巡展亮相上海新天地）

艾瑞咨询数据显示，2017年Q1中国络购物市场交易规模达1.26万亿元，同比增长29.7%。与此同时，整个中国的消费者都正在面临一次消费升级，在智慧物流的开发下，配送市场不断缩短，消费市场持续开辟，再加上互联消费金融的深耕，有效刺激了中高端产品的消费，消费者对于络购物的投入也越来越大。

用户的移动支付已经培养成熟，互联金融发展迅速，而电子商务开始积极谋求跟线下进行结合，“新零售“仿佛是一件为汽车量身定制的新衣，亟待优化汽车销售体系。

2016年年底时，阿里巴巴创造出“新零售”这一名词，马云说“未来10年、20年，没有电子商务一说，只有‘新零售’一说。”阿里巴巴集团CEO张勇则表示，“新零售”是大数据驱动下现代商业人、货、场的重构。“如果没有完成基本商业元素的数字化，重构就无从谈起。”

6月18日，

各电商平台正在鏖战年中大促时，Burberry、玛莎拉蒂、海尔、比亚迪等54家品牌掌舵者却齐聚在杭州西溪园区里，与张勇开了一场关于“新零售”的闭门会议。

种种迹象表明，阿里“新零售”战略已经进入全面实施的阶段。

自此，线上与线下全渠道融合发展的“新零售”，成为新的行业发展趋势。天猫汽车事业部总经理少龙说，从这个角度来说，汽车天然适合生长在新零售这块试验田。对于汽车而言，单纯电子商务无法支撑的物流、以及周期较长的消费决策，在新零售面前，通过线上和线下的有机结合，一切都有了全新的解决方案。

2013年，天猫整车业务起步时，从最开始的通过支付汽车订金，到目前的“天猫开新车”融资租赁模式，逐步实现了互联购车闭环。与此同时，随着中高端汽车品牌陆续入驻天猫，天猫汽车基本完成整个汽车品牌的国产、合资、进口品牌布局。

痛点如何解决？

少龙说，随着互联的发展，海量的汽车选购信息被推送到用户面前，天猫通过自由灵活的意向金的方式，将优先驾驶权和购买权赋予用户，省去找经销商挨个询问的中间环节。并且，天猫会与品牌方共同为消费者提供更多的权益，比如优先提车权、免费的维修保养等。

毛先生参与了此次路虎在天猫上的活动，他表示，这并不是自己的第一台车，以往的线下经验是“卖车的店员自己都不够了解车”，从开始买车到最后开回家往往需要将近两个月的折腾和等待。此次他之所以选择线上，最看重的便是优先提车权。

电商不再是一个单纯“帮都要把握好一个度助扫清库存而产生低价的平台”，更多的是帮助品牌塑造一个上的直接触达消费者的通道，天猫离用户更加近，帮助品牌方上找到更多的精准用户，“在通道上可以全力做各种各样的互动”。

（3小时内，星脉在天猫销量超过600台，年内2000台星脉将会在天猫售卖）

如何抵达目标用户？少龙说，目前天猫已经在推出以智能POS终端为载体，通过智能POS将支付数据化、会员数据化以及商品数据化，将品牌资产数据化的结果，便是赋能商家重构上游产业链的过程。

这些数据化具体分解来说：经销商在什么时间、哪个店、卖了哪款车，最终成交价格是多少，谁买的，谁卖的……这些信息和数据都会通过云POS回传给阿里。而这些数据一旦规模化以后，将会对品牌商未来车辆的定价、销售、车型的设计和生产都产生重要的参考意义。

不过，少龙同时也表示，目前汽车新零售只是刚刚起步。新零售的突破主要在消费者端。在之前的数年里，逍遥子所说的三位一体（人货场），整个电商领域已经重构了一部分行业的零售。目前，汽车正是站在了起点，“还谈不上重构汽车销售体系，但至少是优化。”

未来：更多销售汽车的玩法

在阿里看来，不论是一只小小的口红，还是一辆消费周期更加漫长的汽车，都可以充满“无人零售”的想象力。

今年7月份，无人零售店首次出现在了淘宝造物节，顾客可以通过淘宝码获得电子入场码，离店前通过“结算门”完成支付，全程无人收银。在这背后，是人像识别、商品识别、自助支付、大数据分析、IOT、区块链等集成的系统。这套技术方案不仅为用户带来了酷炫的购物、支付体验，更深远的价值在于：它可以提高坪效，引领零售业步入新时代。

无人零售机推出没多久，天猫便在汽车节上宣布将推出“汽车自动贩售机”，这次更为酷炫。汽车自动贩卖机的外形像一个立体车库，买车人只要按下按钮，伴随着托盘的缓缓转动，提车口的灯亮起来，一辆崭新汽车就出现在眼前，充满未来感。

据称，只要芝麻信用达到750分，消费者只需要花20分钟便可以买走一辆汽车。这无疑是汽车销售体系的一次震动，解放终端销售人员，将更多的人力放在售后会服务上，改变单一的销售模式。

天猫汽车市场总监丁兆曾在接受媒体采访时表示，“已经有近20家汽车品牌来打听天猫汽车自动贩卖机，他们关心何时能够投入使用。”

少龙说，曾有望在年内和消费者见面的“天猫汽车自动贩卖机”，可能会提前在双十一出现，给消费者完全不一样的感受。

汽车品牌方上线天猫以外，汽车无人自动售卖机也许更加具备“新零售”的气质。尽管无人零售店还处于早期实验阶段，但新零售时代的大门已经被开启。

除此之外，风风火火的融资租赁也在天猫上开花结果。通过这种方式，消费者可选择最低1成首付、月供千元开新车，并可在一年后选择继续租用、支付尾款买下或者换辆车开。6月18至6月20日期间，上线仅两个月的融资租赁3天便产生3000余笔首付订单。

3万块开一年豪车，出门花20分钟买一辆新车直接开走，或者一个像快递一样送门到家……已经开始在现实中渗透。科技改变未来，汽车的销售体系充满想象力。

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