封闭开发3个月做出来的A
封闭开发3个月做出来的App,却发现在推广上举步维艰。你尝试了好几种方式,都效果很差,团队士气变得越来越差。于是你们开始换定位,换方向,最终大家的从青葱岁月到白发染鬓热情被彻底消磨掉,App寿终正寝。
看到易包地铁的效果这么好,你也申请大笔预算包了一个地铁站,每个文案都精心设计,每张图片都仔细打磨,最后却发现只带来了几百个激活。
你听说很多产品最初都是靠在论坛发帖推广的。于是也注册了几个小号去贴吧、豆瓣、知乎发帖。忙活了一天,第二天早起一看,贴吧的帖子全被删了,豆瓣只有2个跟帖,其中1个是广告,知乎0赞。
我们运营常栽跟头,但在推广上栽的跟头尤其多,尤其狠。每次栽跟头,都可能造成真金白银的浪费,市场窗口的错失,团队士气的萎靡。
而在推广上栽跟头的原因,往往是下面三个:
入手太晚
选错方向
低估难度
下面,我们将逐一分析。
一、入手太晚
什么时候做推广?
大多数人的回答,都是产品上线后。毕竟没有产品,推广什么?
在这我举个自己的例子,因为这方面我吃过大亏。
15年,我所在的公司准备开发一款夺宝产品。由于市场上夺宝产品已经很多,需求算是得到了充分验证,公司又有一些推广资源,大家都觉得做起来问题不大。
产品上线后,我们才发现CAC远超预期,LTV却比预想的低很多,好像一个无底洞,怎么做都是亏,最后只能放弃。
所以什么时候做推广呢?在产品构思的阶段,就要开始推广了。
这个阶段推广的目的,是验证。通过最快速的方式验证产品方案,验证CAC,验证LTV,验证用户留存率和推荐意愿。验证的维度越多,时间越早,弯路走的就越少,资源浪费也越少。
比如,我们当时完全可以申请一个其他夺宝产品推广渠道的身份,用自身资源导一波量,估一下CAC和LTV的水平。
那些辛辛苦苦做上线,却一推就死的产品,往往都跳过了验证阶段。这就是所谓的入手太晚。
二、选错方向
推广在大方向上分为三类:渠道、内容、邀请。
渠道,指通过购买流量获取曝光和新增;
内容,指在UGC平台投放软文;
邀请,指通过老用户分享获取新用户。
渠道我们在《麻烦你,来一个最有效的拉新渠道》已经聊的足够透彻,邀请已经成为每个App的必备功能,内容推广也有着大量攻略。
但关键在于,你要选择哪个方向主攻?
想要弄清这个问题,我们先要思考另一个问题,从完全陌生到体验产品,用户发生了哪些变化?
如果你有过向身边好友推荐产品的精力,你会发现他们拒绝的核心原因往往只有两个:听不懂,不敢用。
这两个原因,其实对应着两大门槛,认知门槛和信任门槛。
从完全陌生到体验产品,用户跨越了这两大门槛。
将两个门槛按维度模型分组,产品被分为四类。而这四类产品对应的推广方式,则全然不同。
1)低信任×高认知=内容推广
摩拜单车、得到这类产品,开创了全新品类,属于典型的低信任门槛,高认知门槛。
对于这类产品,内容是最好的获客方式。通过内容,将产品的模式、功能和愿景解释清楚。
摩拜作为业内首家共享单车,普通用户看到也往往不知道怎么玩。因此摩拜做了大规模的品牌宣传,讲产品、讲价值、讲情怀。让大家理解共享单车这款产品。
与摩拜类似,得到App开知识付费先河。尽管有着庞大的罗友做基础,罗振宇仍然通过视频、公开演讲、行业峰会、事件营销等方式,反复教育用户心智。
2)高信任×低认知=分享推广
借贷宝、美团、京东金融等金融产品和付费产品,属于典型的高信任门槛,低认知门槛。
这类产品最佳的获客方式是分享。低认知门槛意味着分享门槛低,用户不用磨破嘴皮子解释产品是怎么回事。而好友背书则解决了高信任门槛的问题。
借贷宝很早就认识到,用户很难通过大规模的曝光,就信任一款理财产品。因此它采用三级分销制度,以用户拉用户的方式,快速扩大体量。14年,全国各地都是借贷宝的推广团队,注册绑卡送玩偶、送台灯、甚至直接送钞票。通过这种方式,借贷宝迅速完成了用户量级的原始积累。
3)低信任×低门槛=渠道推广
易、今日头条、墨迹天气等工具类产品,及大多数的免费产品,则是低信任门槛,低认知门槛。这意味着他们只需要做大量的曝光,就能获得用户。
仔细观察,你会发现地铁里经常做广告的产品,通常都属于此类。
4)高信任×高认知=展会地推
如果你发现to C产品在这个象限,那应该是做早了,较大可能成为先烈。
这个领域多是一些 to B 产品,一般通过展会、地推等方式拓展用户。
5)产品的门槛是可变的
产品所处的象限并非一成不变,随着外部环境的变化,运营手段的升级,产品功能的改变,产品的认知门槛和信任门槛,也在不断变化。
比如原来D区域的京东金融和美团。
京东金融等理财产品,通过一种方式巧妙的解决了信任问题——向用户赠送体验金。用户不必自己投钱,通过体验金就能直观感受到投资收益,且收益可提现。通过这种方式,京东将自己迁移到了C象限,可以通过渠道进行大规模投放。
美团在初期,发现大量注册用户没有购买行为后,同样采取了体验券策略,推出了1分钱吃麦当劳巨无霸等活动。成功迁移到C象限。
顺手解答一个困惑,为什么这两年个人公众号越来越值钱?
因为在所有渠道中,几乎只有个人公众号能解决高认知门槛、高信任门槛的问题。
三、低估难度
低估难度的问题,在内容推广方向尤其严重。很多人以为随便发发帖,用户就哗啦啦的来了,最后却发现效果很差。
这是因为,任何一个社区都有着自己的显性和隐性的规则。而掌握这些规则需要大量的时间成本去试错。
在这我举个自己尝试运营知乎账号的例子。
这次尝试前后花了大约3周时间,总共投入10小时左右。
做内容推广,最要紧的是弄清UGC产品的规则。我首先研究了下知乎的分发机制,知乎的信息流主要包含三类:
1. 关注问题的新答案
2. 关注用户点赞、收藏的答案
3. 关注领域赞数上升较快的新答案
我的核心目标是为了获取精准的曝光,量级越大越好。计划也就自然而然的产生了。
小算盘拨拉的啪啪响。
我很快选好了一个问题:高级运营和普通运营有哪些区别?
我称其为主问题。主问题的关注量为2.5w,且有较大的百度搜索权重。
我把自己的文章贴了上去,然后把答案分享给自己的粉丝好友,挨个的拉赞。还厚着脸皮把黄有璨和白琦拉来点赞。
之后我一口气选了8个问题,逐个贴上公众号的文章。每个答案下面放上其他问题的链接。
到晚上我看了一下,主问题一共拿到了200个赞,其他问题0赞。
一周之后,主问题的赞缓慢增长到了229个。其他问题的答案也拿到了个赞。
趋势符合判断,但增长速度比预想的要慢。
于是我转而寻求其他的可能性。引入维度模型,我将知乎文案按关注数和相关度分为四类。
A类已经尝试过。C类没有价值,只剩下B、D两类了。
这时候很多人会去做B象限,哪个问题火我答哪个,不管是否和我的领域相关。
记得我们在上一篇文章里的渠道三大定律里的精准定律吗?不同渠道,越精准,CAC越低。
所以千万别去做B类。
原因很简单:
我在运营里都拿不到高赞,在其他领域能拿到的概率有多大?
即使拿到了,吸引来的粉丝并非运营er,对我的价值又有多大?
看来只能试试D类了:潜力问题,及时占坑。
逻辑倒也成立,找到有潜力的问题,在尚无专业答案的时候先占上坑,随着问题曝光量级增大,大家一看,“呦,就你说的还比较专业,点个赞吧!”
于是我找到运营类的新问题,按时间排序,一页一页的翻。花了大约5小时,陆陆续续回答了11个问题。
一周后,这些问题里最多的拿到了14个赞,剩下的基本0赞或1赞。
且找问题和专门答案,都很花费时间。
最终我确定,当前投入产出比最高的方式,就是把新文章粘到高票答案里。
这是截止到今天的数据。比想象的慢,但势头还好。我每次只需要把自己的文章粘贴到知乎即可。
通过这个例子,你应该已经发现,内容推广的门槛其实很高。
如果真的想通过内容推广,你至少需要0.个人力,周的规则熟悉时间,选取一个UGC平台深耕。而且要做好打持久战的准备,不要想象一篇内容拿到几百上千的注册,其可能性仅略大于H5爆红。
四、总结
在推广上栽跟头的原因,包括三个:
入手太晚
选错方向
低估难度
对应的解决方式也是三个:
1)在产品策划期即开始推广
你要通过推广验证尽可能多的维度。由于这个阶段产品尚未产生,你可以采取更灵活的方式解决,可以代推广竞品、可以做一个简陋的Demo,可以通过运营方式手动支持。关键在于早,早才能少走弯路。
2)分析产品特性,选择推广方向
你要结合自身产品特性,判定认知门槛和信任门槛,选择最合适的方向投入。
渠道推广,起量快,量大稳定。适合信任门槛、低认知门槛类产品
内容推广,起量慢,
量小稳定。适合低信任门槛,高认知门槛的产品
分享量级,起量慢,量级取决于户体量。适合高信任门槛、低认知门槛的产品
通过运营手段和产品升级,产品可以降低某个门槛,完成象限的迁移。
3)充分重视,给足资源
如果做内容推广,你要充分的估计难度,准备好足够的人力、物力和耐心。无论微博、公众号、知乎、豆瓣,操作的难度都不小,建议将精力集中在一个而非多个平台。
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沈梦辰抢到颖儿捧花网友呼叫杜海涛秒变催婚
沈梦辰抢到颖儿捧花新浪娱乐讯 5月15日,付辛博[微博]颖儿[微博]婚礼在巴厘岛举办。当天婚礼仪式温馨浪漫,两人更现场拥吻落泪,十分
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牛仔裤款式搭配图片破洞直筒喇叭小脚裤
说起牛仔裤,几乎每个人的衣橱中都有那么一两条,牛仔裤的款式可是有很多种,不同款式的牛仔裤有着不同的搭配方法,先要知道牛仔裤都有哪些款式。
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日本女神安室奈美惠宣布隐退网友感叹一个时
安室奈美惠 明星资讯,据台湾媒体报道,日本天后安室奈美惠纵横歌坛25年,唱出许多经典作,是许多人心中不可撼动的女神。她先前丢下震安室奈美
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郑秀文晒红唇诱惑照庆祝开工化身西部牛仔
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细数女人的爱你的表现
爱情把妹的时候,女人的心让人捉摸不透,让很多男生无从下手,把妹最后的结果是一无所获,一个人爱情把妹的时候,女人的心让人捉摸不透,让很多男
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赵丽颖林更新粉丝因一路人开撕CP粉变撕逼
前些日子,林更新和赵丽颖因为《楚乔传》中的 星月夫妇 吸引了一大批CP粉。两家都有很多粉丝,他们不仅把林更新和赵丽颖在电视剧里的剧情前些
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吴昕和潘玮柏传绯闻以后时尚感大增晒照呼唤
吴昕自从和潘玮柏一起拍摄《我们相爱吧》,时尚感大增。8月26日,她又在微博晒出一组时尚照。自称喜欢第二张,还号召友为她打call。估计
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野猪接连咬伤5名村民按野猪肇事险赔偿
村民遭野猪袭击原标题:云南永善野猪袭击致5村民受伤 当地已成立应急工作队云南讯( 熊强)近日,云南永善县村民遭野猪袭击原标题:云南永
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王子文挽起裤脚玩撞色一双小白鞋走天下
橘子君昨天刚写过一篇王子文的,今天忍不住又来了,真是没办法,这个小妖精每次造型都很有看头。大家都知道曲妖精本人娇小可爱,她的造型几乎都围
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斯图尔特露皮塔与娜奥米
《霹雳娇娃》敲定了 铁三角 阵容 讯(文 耷子)正在筹备中的《霹雳娇娃》(Charlie s Angels ),今日终于完全敲定了 铁三角
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鹿晗公布恋情之后你还会继续爱他吗给我一个
昨天鹿晗突然之间一条微博打破长空,鹿晗突然的恋爱了!恋爱的女友还是娱乐圈著名小花关晓彤,顿时各大社交络一片哗然!鹿晗恋爱了!真的昨天鹿晗
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网友机场偶遇戚薇李承铉一家三口李承铉推着
3月23日早晨,有友在上海浦东国际机场偶遇李承铉戚薇一家三口,该友写道: 妈呀,在机场偶遇戚薇和李承铉,如果看我哥哥有这人品3月23日早
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漫威庆典复联3主创竟站边上本土歌手站C位
昨日,复联3主创出席了上海的红毯仪式。主办方晚上举办了一个 漫威十周年庆典 活动,还请来了陈奕迅、张杰、张靓颖、昨日,复联3主创出席了上
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你都知道吗在这个世界上有这几个微型国家
五、巴拿马 巴拿马面积7 54万平方公里,比重庆市还小,人口只有370万。 1914年修通的巴拿马运河,全长81 3公里,宽150米至30
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王心凌私密照外泄官司进展姚元浩快闪2句话
姚元浩新浪娱乐讯 据台湾媒体报道,王心凌私密照外泄,掌镜者兼旧爱姚元浩不仅委任律师报警处理,还喊话希望王心凌念在两人过去情份提告,姚元浩
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中国空间站核心舱首亮相
原标题:独家视频!中国空间站核心舱首亮相!在韩国平昌冬奥会闭幕式上,中国作为2022年冬奥会东道主进行了8分钟表演,期原标题:独家视频!
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王俊凯和王源是亲兄弟吗
王俊凯王源并非是亲兄弟。王俊凯是TF家族第一批练习生,王源是第二个加入的成员,虽然二人加入时间不一样,但他们都属于第一批练习生,随着训练
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这些上过快乐大本营的女星现如今都红透了娱
《快乐大本营》作为一档已经具有19年历史的综艺节目,对每个中国人来说,想必都是无人不知无人不晓,曾经有很长一段时间, 快本 蝉联了国《快
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医生在患者肝脏上烙印字母SB称做个纪念
英国伊莉莎白女王医院一名外科医生数年前在替病患进行完肝脏手术后,竟在病患的肝脏上烙印自己的名字缩写SB留念。周三,这英国伊莉莎白女王医院
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重庆九龙坡将举行千年禅林福地春季茶会4月
原标题:重庆九龙坡将举行千年禅林福地春季茶会 4月20日与你相约华岩 春日与茶相遇,享春光品春茶。今日,获原标题:重庆九龙坡将举行千年禅
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明星拍戏发生意外悲惨瞬间让人心疼无比
2005年,林志玲来到大连拍广告,因为缺乏骑马经验,没有抓紧缰绳,导致从马的右侧摔下,造成6根肋骨骨折,让人无比心疼李依馨在拍戏时脸部被
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周一围否认与神秘女子烧香发声明称和朱丹感
周一围和神秘女子烧香这个话题再次引起了不少的关注,但是据周一围方面回应称,这个消息是不实消息,并没有神秘女子这一说,当时身边的人是他和朱丹的
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曝九寨沟突发地震女星安以轩成都失联急坏粉
文章简介:曝九寨沟突发地震 女星安以轩成都失联急坏粉丝,8日晚间四川九寨沟突发地震,女星安以轩恰好在成都工作,引来不少粉丝和友的文章
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杨千嬅时隔17年再拍TVB剧周柏豪黄浩然
TVB重头剧《多功能老婆》昨日举行发布会,该剧由香港著名女性编剧陈宝华担任总监制,陈宝华曾是TVB编剧,代表作有TVB剧《我本善良》、T
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张扬不回应但他对爱情的态度都交代在这部片
“我们结婚吧!”前些天一篇爱情挽歌《张扬导演,我爱你》刷爆了朋友圈,作者是一位名为“小二姐”的女文青,自曝与张扬导演发生了婚外情,但在她
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杨子女儿考取哈佛微博报喜晒美照颜值智商并
杨子女儿考取哈佛微博报喜晒美照 颜值智商并存4月22日,杨子通过微博报喜,称女儿考取了哈佛,写道: 宝贝女儿报喜:考杨子女儿考取哈佛微博
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网曝霍启刚郭晶晶泰国度假不带孩子享受二人
4月18日上午,有友在微博爆料在泰国机场偶遇霍启刚与郭晶晶,二人穿着黑白情侣装出游度假,并没有带孩子,甜蜜享受二人世界。 霍4月18
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要狗你是什么意思不荣艺组合深夜发糖
自从李荣浩知道“狗”这个饭圈用词后,就一发不可收拾,什么情况都能“狗”一下,10月17日,李荣浩在自己微博中宣传新专辑,张艺兴在其微博下
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樱花曲奇做法步骤
手工曲奇饼干起源于上世纪80年代,因其制作过程十分有趣外加口味独特,深受女孩的喜爱,从欧美传入中国,经过漫长的改良过程,如今做法已越来越简单
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现在真是喜欢谁谁出事网友我不配喜欢明星
近一个月以来,娱乐圈频频有,林心如、薛之谦,甚至大家喜欢的鹿晗也成为了绯闻制造者,你是不是有点愤怒呢?更有人称喜欢谁谁出事,自近一个月以
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心喜文化正式起航陈羽凡陈楚生等助阵
心喜文化正式起航 众咖聚首开启音乐新格局 23日,心喜文化发布会在北京举行,心喜文化创始人兼CEO袁涛出席发布会并致词。本次发布心喜文化
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最美的情感是我习惯有你
奋斗不应该在该奋斗的年纪,去选择偷懒,只有度过了一段连自己都被感动了的日子,才会变成那个最奋斗不应该在该奋斗的年纪,去选择偷懒,
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张雪迎出席活动捧腹大笑偶像包袱全丢放飞自
6月10日,张雪迎在上海出席活动。当天她加深橘色眼影+浓厚粉底,妆容看上去 emmm,略微有些雷人了。6月10日,张雪迎在上海出席活动。
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男人有多少存款才不会被女人看不起
文章来源于新浪看点:苏小邪读者来信:小邪你好,看了你公众号的文章,觉得有些感触。我今年都27岁了,但是仍然在感情上毫无进展,以前在大文章
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奚梦瑶与何猷君全家出游赌王四太直言有上进
4月3日,有友在曼谷偶遇超模奚梦瑶与赌王儿子何猷君,同游的还有四太梁安琪,哥哥何猷亨,姐姐何超盈,俨然一副 准儿媳陪婆婆出游4月3日,有
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明星们不为人知的怪癖热巴的竟然是这个
心中有爱,看世界的眼睛才会纯净,感觉世界很温暖;心中有恨,看世界的眼睛也会有杂质,世界也会变丑恶。心态变了,世界也跟着变。生活的好心中有
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另类冒险游戏埃尔罗伊和外星人年底上架同步
另类冒险游戏《埃尔罗伊和外星人》年底上架-同步推资讯另类冒险游戏《埃尔罗伊和外星人》年底上架文章概要:另类搞怪冒险游戏,点击式冒险与解谜
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苹果下坡到何时iPhone7能否力挽狂澜
苹果下坡到何时,iPhone7能否力挽狂澜?布斯去世之后,苹果的创新能力正在枯竭,精益求精的执着也正在消失作为一家以领导为主导核心的
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s将word文档转化为PDF格式方法
WPS文档能够直接将word文档的.doc格式直接转化成PDF格式,这戈功能对办公1族匙非常方便的,囻货当咨强,接下来笔者给跶家讲授1下wp
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月季冬季室外扦插技术月季冬季室外扦插技术1 插条处理在10月中旬至11月上旬,结合月季越冬修剪选节间匀称、隐芽充实的枝条,去掉叶
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春白菜的种植的要点春白菜的种植的要点一、选择适宜品种 为防止春白菜发生先期抽薹,选用冬性强的抗抽薹品种是栽培成功的关键。目前较适宜的
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枸杞园发生瘿螨危害怎么办枸杞园发生瘿螨危害怎么办一、危害症状 瘿螨主要危害枸杞叶片、嫩梢、花蕾和幼果,被害部位形成黄绿色圆形隆起的虫
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隐瞒十年的秘密赵丽颖坦言最爱的人是他
都知道前段时间《楚乔传》正在各大荧幕上热播,相信大家早已被赵丽颖主演的楚乔演技深深所折服吧!不过,整部剧最让人期待的就是她与男主之都知道
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再也不会同台的6对明星郑爽张翰遗憾
杨洋和宋茜曾经传出绯闻,但是后来双方都没有承认,后来宋茜出来撕杨洋的助理,杨洋和宋茜的关系就这么冷了下来,后来再也没见过他们同台过杨洋和
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男子卖了老乡儿子买酒隐匿20余年终于现身
卖了老乡儿子买酒原标题:男子抱走老乡儿子卖了 200 元买酒喝,22 年后终获刑22年前,为了买酒喝,他把老乡半岁的儿子卖了老乡儿子买酒
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我给你2万你给我介绍个身价过亿的男性吧
相亲前段时间被刷屏的985相亲鄙视链,再一次把 相亲 这两个字推到了话题榜。关于相亲,上流相亲前段时间被刷屏的985相亲鄙视链,再一次把
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娄艺潇庆生邓家佳画面有爱爱情公寓友情延至
邓家佳发现娄艺潇5月17日晚,娄艺潇在上发布了一条视频,视频内容是娄艺潇给寿星邓家佳准备了惊喜,结果却在悄悄过马路邓家佳发现娄艺潇5
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周冬雨新戏搭档任达华角色延续以往灵动性格
《魔都风云》登陆湖北卫视 周冬雨任达华演绎上海滩喋血父女情 4月11日起,50集年代传奇抗日剧《魔都风云》重磅登陆湖北卫视。该剧《魔都风
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