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衣服鞋包这一年：本土服装商业品牌扎堆办秀它们都在忙着“抗衰老”

2017-01-13 11:02:21

要让产品看上去更年轻，让品牌形象给人以更时髦的感觉是消费者喜好和市场竞争格局改变后，本土品牌不得不做出的选择。

本土服装品牌Dazzle年度大秀时模特在后台合影

如果把北京“绿罐”——在地图上它被叫作北京751时尚广场1号罐——说成这一年全中国最热闹的时尚胜地应该并不夸张。这个蓝绿色煤气罐造型的建筑前脚送走了香奈儿手工坊的北京大秀，紧接着又成为了本土品牌MO&Co和鄂尔多斯的舞台。

而在南方阵营，上海红坊有和绿罐分庭抗礼的架势，前不久它刚承办了Michael Kors举办的年度时尚派对，而在再早些时候，本土品牌太平鸟在这里以一场大阵仗的童装秀拉开了集团20周年庆的序幕。

正如我们此前做过的报道，不少本土品牌从几年前开始注重办秀等一系列宣传活动。在红坊和绿罐这样的地标，最近这一年，传统的服装公司呈现了办秀频次更高，声势更大的趋势。无一例外，品牌们期待的是用一场场秀和活动，反复塑造自己年轻、时髦的形象。

“很多时候你觉得一个品牌不年轻，不是因为它的目标客群年龄层高，而是因为它的产品老化了，不时尚了，年轻顾客不喜欢了。”一位不愿具名的纺织服装行业研究员说，“不少把年轻人当目标客群的品牌都会有这个问题。”

但产品老化绝不是主打年轻人的品牌独自面对的问题。目标客群年龄层更高些的品牌也想要变得更年轻。尽管有些品牌会喊出“陪着顾客一起成长”的口号，但事实是，这些品牌们很可能会先被顾客主动抛弃。

“其实现在的趋势是市场两头靠，年轻的顾客早熟，年长的顾客不老，因此盯准年轻人的品牌不能做得太幼稚，而以中老年市场为主的品牌也要做得时尚，以女装来说，现在妈妈和女儿很有可能可以在同一个品牌买衣服穿。”太平鸟企业形象策划部总监邹茜对记者说。

以目标客群年龄来划分品牌是早年从老百货品牌布局策略中学到的方法。典型例子就是女装品牌在百货业态下一般会被划为少女装、少淑装和大淑装品牌。但不管是从邹茜提到的行业观察，又或是从正成为主流的购物中心的品牌布局策略看——购物中心强调顾客体验，只会根据价位将高端和中低端品牌放入不同楼层，而每一层的品牌分布则会视品牌风格和消费者体验类型来决定——以年龄来归类品牌都已经不合时宜。

“购物中心每一层的品牌分布，一般也不会强调国外和国内品牌的区隔，”商业地产资讯机构睿意德策略顾问部总经理陈丽琳说，“以前国外品牌可能会在门店选址上有些话语权，也可能会出现某一楼层国际品牌单独扎堆的情况，但现在国内外品牌基本上都摆在一个平台上。”

购物中心是目前本土品牌在一二线城市最主要的线下销售渠道，某种程度上能够反映一二线城市整体服装市场的竞争状况。不难看出，在这部分市场，服装品牌间的竞争不管是看重高端，还是中低端客群，都从多个维度变得更为激烈和复杂。

低线城市则是另一番故事。这本是大多数本土中端品牌的最主力市场，渠道铺设效率往往就能决定竞争结果。但当性价比出众的ZARA、H&M等快时尚品牌在这两年开始在沭阳、十堰、九江等三四线城市加紧开店，竞争格局开始发生变化。这不由让人联想到早年运动服行业，李宁在低线城市被渠道下沉的NIKE和ADIDAS围攻，进而逐渐丧失整体竞争优势的状况。

MO&Co在年度大秀上请来新晋偶像窦靖童担任表演嘉宾

一部分竞争压力还来自电商。

大批网红店的兴起，加上整体衰落的淘品牌仍存在的余威，一起冲击着经营中端市场的品牌。海淘的普及则使得高端市场的蛋糕被更多人分享。举个例子，羽绒衣品牌Canada Goose虽未在中国开店，却在淘宝网仍有超过100页的相关搜索结果，受欢迎程度可见一斑。

各个方向涌来的竞争压力让品牌产品老化的问题愈加突出。

表面看，竞争使得本土品牌产品吸引力下降，加之中国宏观经济增速放缓的大背景，品牌营收增长压力进而变大。但更深层次的原因在于，产品吸引力下降是因为竞争教育了顾客，使得顾客知道了更时尚、更具性价比或者更优质选择的存在。这种教育的辐射面还会随着时间流逝不断变大。

“所以现在品牌是不得不变得更重视形象，因为即使现在没有遇到问题，之后也可能很快遇到。”公关公司REDWINGS创意总监裘寅说。REDWINGS承接了太平鸟、地素（DAZZLE）等本土服装品牌的公关工作。从这个角度看，分别在2004年和2005年面世的MO&Co以及地素，尽管品牌历史短，尚未遇到老化的问题，但仍有必要坚持办秀一类品牌形象的维护尝试。

咨询公司麦肯锡2016年3月发布的《加速前行：中国消费者的现代化指路》则从另一角度强调了本土品牌扭转品牌形象的迫切性。该报告称，越来越多的中国消费者开始只关注少数几个品牌，其中一些人甚至进一步锁定某一个品牌，他们不愿意购买自己关注品牌之外的其他品牌。在服饰品类，愿意选择非备选品牌的消费者比例已经从2011年的约40%降至2015年的不足30%。而且，消费者尝试新品牌的意愿也在变弱，推广和促销活动的效果都大不如前。

“这两年越来越多的品牌意识到向顾客讲故事，而且要讲好故事的重要性，以前可能办一场秀，活动结束，工作也就结束了，但品牌现在还会关注一场秀后可以有哪些不一样的传播点来把故事更好地传递出去。”裘寅补充说。依旧以太平年2017春夏女装秀为例，除了时尚博主gogoboi的综合报道，秀场设计、超模团队等也成了能广泛传播的话题热点。

Dazzle2016年度大秀模特谢幕

不过，一场秀只是一种成果的展示，能产生的是一时的品牌美誉效果。“顾客最终如何看待一个品牌，根本上还是要回归到产品。”上述纺服行业研究员说。

提升产品水准有不少市场通行的做法。首当其冲就是升级设计团队。这两季凭借新任设计总监Alessandro Michele的设计取得业绩逆袭的Gucci就是个好例子。

中国本土品牌中也不乏深谙此道者。比如，2004年，深圳女装品牌歌力思宣布聘请法国设计师Jean Paul Gautier担任品牌设计顾问——尽管这听上去多少有些像是营销噱头。又比如，2008年，羊绒品牌鄂尔多斯找来曾供职于Chanel、Fendi、Balmain、PRINGLE等国际一线品牌的法国设计师Gilles Dufor出任品牌创意总监。同时，鄂尔多斯集团内还经年累月聚集了不少经验丰富的外国设计师，来负责不同产品线的设计。

这么做能提升产品的时尚度，但重重阻力紧随而来。一方面，品牌内部销售和市场等部门未必会支持和应援来自设计端推动的改变。同时，一部分习惯了老化产品的忠诚顾客很可能无法接受改变。于是，有品牌在升级产品时会做出拆分品牌的连带选择。

“以前一个品牌想要覆盖所有消费者，又不想失去老顾客，又不想大家觉得我土，不同客群喜爱的东西要出现在同一家门店里，你做什么都放不开。”鄂尔多斯集团总经理、集团董事长王林祥的女儿王臻曾在接受采访时这样说道。

2016年9月，王臻在一场声势浩大的时装发布会后正式宣布鄂尔多斯ERDOS拆分成迎合老顾客的鄂尔多斯1980以及更注重时髦设计的ERDOS。在这之前，鄂尔多斯集团已经开辟了两条副线，分别是高端奢侈羊绒品牌1436以及针对年轻顾客购买力和审美取向开发的BLUE ERDOS。

鄂尔多斯“绒耀新生”秀场谢幕现场

如果是中端品牌，那么提升产品水准还意味着要一并更新自己的供应链系统，因为他们需要更直接地面对快时尚品牌每十天甚至每一周上新时髦产品所带来的压力。

“快时尚品牌启发了消费者，让他们有了新的需求和喜好，我觉得本土品牌有必要去学习这些品牌的长处。”邹茜说。

据邹茜介绍，太平鸟为了提高上新频率已开始要求面辅料供应商缩短产品的供应周期，并针对计划外的新款开发准备响应度更高的供应方案。同时，他们也建议渠道伙伴采用更灵活的订货策略。以往，渠道商一般会将自己的全部预算分别投注到订货会上可见到的新款上；现在，太平鸟建议渠道商留出一部分的资金，以备后续投资更有时效性的补开发款。而为了尽可能高效地串联起生产和销售端，太平鸟还建立了独立的物流中心，以浙江宁波慈溪县为总仓库，辐射全国市场。

“上市后，我们还会继续整合供应链，也会加强在O2O方面的布局。”邹茜补充说。

早些年已完成一定资本积累的传统纺织服装企业都已经或正在筹谋着上市。而上市后获得的融资，不少企业都预备用到整合供应链上。刚刚获批上市申请的太平鸟如是表态，前不久刚在港股上市的JNBY（江南布衣）也在招股书中公布了建立一个独立物流中心的计划。

然而，本土品牌们不可回避的是，大秀、时髦的产品和销售终端的呈现间存在着普遍性的脱节。秀上看到的造型，被一一拆解后，单品时髦度不出意料地打了折扣。更要命的是，秀上看好的产品，在店里可能根本找不到，或者因为门店陈列的关系，让人“视而不见”。

太平鸟2017春夏女装系列秀场造型，叠穿的搭配方法对普通顾客而言可模仿性不强

90后的李燕就有这样的经历。她通过时尚博主gogoboi的微博看到了变时髦的太平鸟，却怎么也没办法把微博图片中模特们身上吊带穿在衬衫外，运动裤外再穿条热裤的穿搭，和店铺里任性模特身上应季新款“热闹”的穿搭联系起来。

“我看完微博之后有特意去逛了太平鸟的门店，但不知道是不是我去的地方不对，总之时髦度和微博上完全不一样。”李燕说。

李燕的话反映出两个信息。一是一场汇集时髦产品的大秀的确可以动摇一部分顾客对于品牌的老旧印象。但更重要的信息是，顾客需要一个和大秀有着延续性，在产品陈列和视觉设计上更用心的销售终端，不论线上还是线下。

不难想象这会是一个多浩大的工程。尤其是不少本土品牌的扩张都靠加盟、代理实现，这意味着要统一步调进行门店升级，不论金钱、时间和精力的代价都不小。线上线下的同步同样不易，直至现在，线上门店仍是品牌习惯消化库存的去处。

“现在我们的网店大部分还是卖库存，但也会有一部分的天猫定制款以及当季新款。之后我们肯定会提升新款的比例，希望库存的占比最终只会占到一半。”邹茜给出了太平鸟的计划，只是目前尚不可知具体的实现时间。

但现在也有部分品牌找到了一种很取巧的方法来拉近秀场和卖场间的距离。

“找明星穿收效最快、最直接，”裘寅解释说，“本土品牌都更看重结果，也就是销量的增长，所以会喜欢用这样简单直接的方法。这两年不少国外品牌也开始学习这一套方法了。”