小早说扎心的广告人变得庸俗是从发胖开始的
小早说:扎心的广告,“人变得庸俗,是从发胖开始的。”
“人变得庸俗,是从发胖开始的。”
“都说世界上好人多,
但其实他们只围绕在好看的人身边。”
这几句话让你扎心了吗?这是整形App“更美”的广告文案。整支广告配合着灰色调、粗糙皮肤和法令纹、以及对相貌平平的人的嘲讽——看完简直让人觉得再不整容就会被世界抛弃。
当然,有人指出这则广告“三观不正”:胖不等于loser,相貌平凡不代表没资格拥有好生活。不过也有不少人认为它真实——好看的人在现实中的确拥有更多资源,通过整形让自己更美并没错。
抛开价值观本身,广告的宣传目的达到了。羞辱那些不够美的人似乎更能激发消费。
在广告界,这种营销手段有个专有名词,叫身体羞辱广告(Body-Shaming Ads)。这类广告通过打击消费者自信,让人们因自己不够完美的身体而产生不安与恐惧。
如果你多加留意,会发现这样的广告在生活中到处都是。有些像更美App一样赤裸裸的羞辱你,有的则更隐晦一些。
美妆时尚杂志会教你如何减肥、用高腰线和阔腿裤隐藏自己不完美的腰身和大腿;在维密和A&F等年轻品牌的广告中,没有一个模特是超过0号的身材。
维密广告宣传的“完美身材”
不可否认,对美的追求没有错,也是符合广告学要求的。传统广告学认为,如果广告使用了“3B”:Beast(动物), Beauty(美人)或者Baby(孩子),往往都能达到让人赏心悦目、较好的广告效果。
但如果你足够清醒,应该知道大多数正常人的身体并不是、也不应该是电视广告和海报里的样子。所谓的“完美身材”,更多是品牌们塑造出来的,因为它能带来的消费需求是在太大了。从衣服、化妆品、到整形、健身、减肥食品等等,这一切都是为了靠近“完美身材”。
身体羞辱广告 已经存在近百年了
1928年,美国第一代广告人之一克劳德·霍普金斯(Claude C. Hopkins)在总结广告科学的核心原则中有一句是这样的:“人性是不变的,就像阿尔卑斯山一样恒久。”
羞辱广告的历史,大概就是这句话最好的见证。从19世纪中期第一本教人们如何节食的书籍在英国出版,身体羞辱就开始为品牌所利用。
人类学研究者Amy Farrell所著的《肥胖羞辱》(Fat Shame:Stigma and the Fat Body in American Culture)一书这样描述19世纪末开始出现的现象——节食指南出版,人们越来越重视身材,特别是女人们。而品牌不但学会直接身体羞辱,还开始教男人不要爱胖女人,以增添女性消费者的社会压力,迫使她们改变。
20世纪初出版的一本节食指南,它的卷首语是这么写的:"在不那么现代的原始文化里,胖女人是美的。但现在可不是远古时代的食人族。对现代人来说,肥胖的身体可不能让人提起性趣。"
19世纪的身体羞辱明信片
在这个新的审美趋势下,公司们开始开发各种新产品,同时用身体羞辱制造不对侮辱陷害自己的朋友安和压力,制造新的产品需求。
比如腋下止汗剂、女性剃毛刀和漱口水,都来自20世纪初。在这之前,没有女人觉得漱口水和脱毛是必须的。
李施德林是最早开始有“身体羞辱”营销意识的公司之一。1925年他们推出的漱口水广告相当经典:一个姑娘读着朋友的婚礼请柬悲伤捶桌,文案则写着“你做了许多次伴娘,却结不了一次婚”。下面洋洋洒洒的一大段则解释了为什么结不了婚——因为你口气太臭了!
李施德林漱口水广告里悲伤扎心的女人
女性剃毛刀和腋下止汗剂的营销套路也类似。吉列在20世纪初的剃毛刀广告教育消费者,过去的女人们不剃毛是因为有长袖长裙掩盖,现在女人穿的少了,光滑无毛的小腿和腋下才是优雅文明的外表;腋下止汗剂广告更甚,和李施德林一样,他们把没人爱的原因归结为腋臭。
早年的剃毛刀广告
早年的腋下止汗剂广告
这些看起来是不是跟更美这类“你不整形,就无法摆脱小镇平凡生活”的广告如出一辙?
在互联时代 身体羞辱广告更猖狂了
羞辱广告的本质,是抓住了人们内心的恐惧。
在人类学者Amy Farrell看来,身体羞辱与人种歧视在文化根源和传播上是一样的,都是创造一个所谓的社会主流标准,让人们觉得这才是对的。而我们每个人内心,都害怕被主流抛弃。
如今,互联和社交媒体的发展在很大程度上反而加深了这层恐惧。看看世界各地的红都是什么样的,他们发一张自拍能获得多少赞,就能轻易感受到,颜值在络世界里变得越来越重要。
“互联提供了人们接触到各种不同外形的人们的途径,这同时也给人们任意评判别人、并分享给好友的机会”,西北大学心理学教授Renee Engeln分析。社交媒体无意加剧了同龄人、朋友、同事之间对于彼此外形评论的压力。
更美App的最大竞争者新氧App就抓住了这一消费者心理。在他们的公众号文章中,并不直接建议人们去整形;而是巧妙地用理性分析告诉潜在消费者,明星或素人通过微整形改变了脸部细节,而改变了整张脸的视觉效果。明星案例和身边素人的经历更容易说服年轻人——你看,天生丽质的人都整了,你还不整?
新氧公众号分析了高圆圆的微整形
“对比”是一种将羞辱广告推向极致的方式。它直接将社交媒体营造的美好假象和人们自己现实生活对比,让你马上羞愧。
北美婚外情社交站Ashley Madison曾经在报纸上刊登了一则宣传。画面上一个姿态相当诱惑的胖姑娘穿着性感内衣,而文案则是“你老婆昨天晚上吓到你了吗?春宵苦短,来段婚外恋吧”。这鲜明的对比不但让婚后发福的女性害怕,也在教育潜在男性用户——与面对家里年老色衰的唠叨妻子,还不如用Ashley Madison找点乐子。
Ashley Madison广告:你老婆昨晚吓到你了吗?
在中国这样的例子也数不胜数。这则微博整形广告用两个气球代表了女性的外形——一个圆润饱满,一个则干瘪充满皱纹,暗指产后女性下垂的胸部和皱巴巴的腹部。他们用两只气球教育消费者,产后的身形是没有魅力的。
中国整形广告
现在羞辱广告也不再只针对女性。针对男性的身体羞辱广告也逐渐多了起来。毫无瑕疵的皮肤、完美的肌肉线条也成了男人的标准完美身材。
针对男性的身体羞辱广告
女权主义者想要摧毁羞辱广告
虽然社交媒体让身体羞辱广告越发猖狂,但某种程度上,涉及身体羞辱的广告越来越难做了。这多亏了女权主义者。
维密的完美身形模特广告越来越不受欢迎。另一个健康食品Protein World的广告则因为用所谓的“沙滩身材”呼吁女性减肥,也遭到超过4万多名英国消费者联名抵制。身形不如广告中完美的女孩们身着泳衣站在地铁灯牌前,抗议广告对于女性身体耻辱的倾向性,最后被英国广告标准协会(ASA)勒令下架新的一天会开始。
Protein World的争议广告
消费者抗议
身体羞辱带给人们的压力正随着人权——特别是女性权利的增强而变小。在世界范围内,社会对于“不同”的容忍度总体而言在变高。而消费者也越来越聪明,面对品牌灌输的价值观,他们开始学会独立思考。
在日本,一个叫渡边直美的姑娘作为时尚icon开始走红。无论在哪个社会的审美中,这个相貌平平的XXL号女孩都不算人们总是在得与失中徘徊标准美人,但越来越多的品牌却选择请她代言,从服装到美容品牌;她还登上不少时尚杂志、走过世界各大时装周——在她Instagram的众多粉丝中,许多人表示,这个胖女孩自信又独立地活成了自己向往的样子。
渡边直美
渡边直美
对于广告中男性完美身材的严格要求也在逐渐改变,一度引发热议的“老爸身材”(Dad Bod)就是现象典型。
老爸身材指的是没有八块腹肌、带点肉却也没有明显啤酒肚,看起来比电视中的马甲线男模更日常的身材。2015年,老爸身材因为几个不小心发福的男明星(其中莱昂纳多·迪卡普里奥和范迪塞尔是典型),反而开始受到年轻女孩追捧。她们觉得这种身材比广告真实、让人感到没有压力。
莱昂纳多·迪卡普里奥的老爸身材
品牌们迅速开始行动。原本的性感男模被普通男人取代,老爸身材一度成为“政治正确“——品牌们请来素人代言,宣称自己没有进行身体羞辱。澳大利亚男士内裤品牌Bonds就请来了一群老爸拍摄电视广告。广告中,这些仅穿着内裤的男人们尽管没有贝克汉姆的腹肌和脸蛋,却也能坦然面对并喜爱自己的身体。
Bonds广告截图
某种程度上,这群拥抱现代平等主义的人想要建立一个新的审美标准——自信、独立、真实(至少看起来真实)。如果未来它真的成了主流,或许那些整形和PS出来的完美身材反而会成为被羞辱对象。
审美和价值观在变,但人性不会变。
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爱情把妹的时候,女人的心让人捉摸不透,让很多男生无从下手,把妹最后的结果是一无所获,一个人爱情把妹的时候,女人的心让人捉摸不透,让很多男
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赵丽颖林更新粉丝因一路人开撕CP粉变撕逼
前些日子,林更新和赵丽颖因为《楚乔传》中的 星月夫妇 吸引了一大批CP粉。两家都有很多粉丝,他们不仅把林更新和赵丽颖在电视剧里的剧情前些
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吴昕和潘玮柏传绯闻以后时尚感大增晒照呼唤
吴昕自从和潘玮柏一起拍摄《我们相爱吧》,时尚感大增。8月26日,她又在微博晒出一组时尚照。自称喜欢第二张,还号召友为她打call。估计
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野猪接连咬伤5名村民按野猪肇事险赔偿
村民遭野猪袭击原标题:云南永善野猪袭击致5村民受伤 当地已成立应急工作队云南讯( 熊强)近日,云南永善县村民遭野猪袭击原标题:云南永
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王子文挽起裤脚玩撞色一双小白鞋走天下
橘子君昨天刚写过一篇王子文的,今天忍不住又来了,真是没办法,这个小妖精每次造型都很有看头。大家都知道曲妖精本人娇小可爱,她的造型几乎都围
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斯图尔特露皮塔与娜奥米
《霹雳娇娃》敲定了 铁三角 阵容 讯(文 耷子)正在筹备中的《霹雳娇娃》(Charlie s Angels ),今日终于完全敲定了 铁三角
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鹿晗公布恋情之后你还会继续爱他吗给我一个
昨天鹿晗突然之间一条微博打破长空,鹿晗突然的恋爱了!恋爱的女友还是娱乐圈著名小花关晓彤,顿时各大社交络一片哗然!鹿晗恋爱了!真的昨天鹿晗
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网友机场偶遇戚薇李承铉一家三口李承铉推着
3月23日早晨,有友在上海浦东国际机场偶遇李承铉戚薇一家三口,该友写道: 妈呀,在机场偶遇戚薇和李承铉,如果看我哥哥有这人品3月23日早
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漫威庆典复联3主创竟站边上本土歌手站C位
昨日,复联3主创出席了上海的红毯仪式。主办方晚上举办了一个 漫威十周年庆典 活动,还请来了陈奕迅、张杰、张靓颖、昨日,复联3主创出席了上
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你都知道吗在这个世界上有这几个微型国家
五、巴拿马 巴拿马面积7 54万平方公里,比重庆市还小,人口只有370万。 1914年修通的巴拿马运河,全长81 3公里,宽150米至30
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王心凌私密照外泄官司进展姚元浩快闪2句话
姚元浩新浪娱乐讯 据台湾媒体报道,王心凌私密照外泄,掌镜者兼旧爱姚元浩不仅委任律师报警处理,还喊话希望王心凌念在两人过去情份提告,姚元浩
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中国空间站核心舱首亮相
原标题:独家视频!中国空间站核心舱首亮相!在韩国平昌冬奥会闭幕式上,中国作为2022年冬奥会东道主进行了8分钟表演,期原标题:独家视频!
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王俊凯和王源是亲兄弟吗
王俊凯王源并非是亲兄弟。王俊凯是TF家族第一批练习生,王源是第二个加入的成员,虽然二人加入时间不一样,但他们都属于第一批练习生,随着训练
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这些上过快乐大本营的女星现如今都红透了娱
《快乐大本营》作为一档已经具有19年历史的综艺节目,对每个中国人来说,想必都是无人不知无人不晓,曾经有很长一段时间, 快本 蝉联了国《快
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医生在患者肝脏上烙印字母SB称做个纪念
英国伊莉莎白女王医院一名外科医生数年前在替病患进行完肝脏手术后,竟在病患的肝脏上烙印自己的名字缩写SB留念。周三,这英国伊莉莎白女王医院
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重庆九龙坡将举行千年禅林福地春季茶会4月
原标题:重庆九龙坡将举行千年禅林福地春季茶会 4月20日与你相约华岩 春日与茶相遇,享春光品春茶。今日,获原标题:重庆九龙坡将举行千年禅
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明星拍戏发生意外悲惨瞬间让人心疼无比
2005年,林志玲来到大连拍广告,因为缺乏骑马经验,没有抓紧缰绳,导致从马的右侧摔下,造成6根肋骨骨折,让人无比心疼李依馨在拍戏时脸部被
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周一围否认与神秘女子烧香发声明称和朱丹感
周一围和神秘女子烧香这个话题再次引起了不少的关注,但是据周一围方面回应称,这个消息是不实消息,并没有神秘女子这一说,当时身边的人是他和朱丹的
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曝九寨沟突发地震女星安以轩成都失联急坏粉
文章简介:曝九寨沟突发地震 女星安以轩成都失联急坏粉丝,8日晚间四川九寨沟突发地震,女星安以轩恰好在成都工作,引来不少粉丝和友的文章
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杨千嬅时隔17年再拍TVB剧周柏豪黄浩然
TVB重头剧《多功能老婆》昨日举行发布会,该剧由香港著名女性编剧陈宝华担任总监制,陈宝华曾是TVB编剧,代表作有TVB剧《我本善良》、T
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张扬不回应但他对爱情的态度都交代在这部片
“我们结婚吧!”前些天一篇爱情挽歌《张扬导演,我爱你》刷爆了朋友圈,作者是一位名为“小二姐”的女文青,自曝与张扬导演发生了婚外情,但在她
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杨子女儿考取哈佛微博报喜晒美照颜值智商并
杨子女儿考取哈佛微博报喜晒美照 颜值智商并存4月22日,杨子通过微博报喜,称女儿考取了哈佛,写道: 宝贝女儿报喜:考杨子女儿考取哈佛微博
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网曝霍启刚郭晶晶泰国度假不带孩子享受二人
4月18日上午,有友在微博爆料在泰国机场偶遇霍启刚与郭晶晶,二人穿着黑白情侣装出游度假,并没有带孩子,甜蜜享受二人世界。 霍4月18
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要狗你是什么意思不荣艺组合深夜发糖
自从李荣浩知道“狗”这个饭圈用词后,就一发不可收拾,什么情况都能“狗”一下,10月17日,李荣浩在自己微博中宣传新专辑,张艺兴在其微博下
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樱花曲奇做法步骤
手工曲奇饼干起源于上世纪80年代,因其制作过程十分有趣外加口味独特,深受女孩的喜爱,从欧美传入中国,经过漫长的改良过程,如今做法已越来越简单
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现在真是喜欢谁谁出事网友我不配喜欢明星
近一个月以来,娱乐圈频频有,林心如、薛之谦,甚至大家喜欢的鹿晗也成为了绯闻制造者,你是不是有点愤怒呢?更有人称喜欢谁谁出事,自近一个月以
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心喜文化正式起航陈羽凡陈楚生等助阵
心喜文化正式起航 众咖聚首开启音乐新格局 23日,心喜文化发布会在北京举行,心喜文化创始人兼CEO袁涛出席发布会并致词。本次发布心喜文化
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最美的情感是我习惯有你
奋斗不应该在该奋斗的年纪,去选择偷懒,只有度过了一段连自己都被感动了的日子,才会变成那个最奋斗不应该在该奋斗的年纪,去选择偷懒,
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张雪迎出席活动捧腹大笑偶像包袱全丢放飞自
6月10日,张雪迎在上海出席活动。当天她加深橘色眼影+浓厚粉底,妆容看上去 emmm,略微有些雷人了。6月10日,张雪迎在上海出席活动。
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男人有多少存款才不会被女人看不起
文章来源于新浪看点:苏小邪读者来信:小邪你好,看了你公众号的文章,觉得有些感触。我今年都27岁了,但是仍然在感情上毫无进展,以前在大文章
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奚梦瑶与何猷君全家出游赌王四太直言有上进
4月3日,有友在曼谷偶遇超模奚梦瑶与赌王儿子何猷君,同游的还有四太梁安琪,哥哥何猷亨,姐姐何超盈,俨然一副 准儿媳陪婆婆出游4月3日,有
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明星们不为人知的怪癖热巴的竟然是这个
心中有爱,看世界的眼睛才会纯净,感觉世界很温暖;心中有恨,看世界的眼睛也会有杂质,世界也会变丑恶。心态变了,世界也跟着变。生活的好心中有
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另类冒险游戏埃尔罗伊和外星人年底上架同步
另类冒险游戏《埃尔罗伊和外星人》年底上架-同步推资讯另类冒险游戏《埃尔罗伊和外星人》年底上架文章概要:另类搞怪冒险游戏,点击式冒险与解谜
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苹果下坡到何时iPhone7能否力挽狂澜
苹果下坡到何时,iPhone7能否力挽狂澜?布斯去世之后,苹果的创新能力正在枯竭,精益求精的执着也正在消失作为一家以领导为主导核心的
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s将word文档转化为PDF格式方法
WPS文档能够直接将word文档的.doc格式直接转化成PDF格式,这戈功能对办公1族匙非常方便的,囻货当咨强,接下来笔者给跶家讲授1下wp
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月季冬季室外扦插技术月季冬季室外扦插技术1 插条处理在10月中旬至11月上旬,结合月季越冬修剪选节间匀称、隐芽充实的枝条,去掉叶
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春白菜的种植的要点春白菜的种植的要点一、选择适宜品种 为防止春白菜发生先期抽薹,选用冬性强的抗抽薹品种是栽培成功的关键。目前较适宜的
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枸杞园发生瘿螨危害怎么办
枸杞园发生瘿螨危害怎么办枸杞园发生瘿螨危害怎么办一、危害症状 瘿螨主要危害枸杞叶片、嫩梢、花蕾和幼果,被害部位形成黄绿色圆形隆起的虫
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隐瞒十年的秘密赵丽颖坦言最爱的人是他
都知道前段时间《楚乔传》正在各大荧幕上热播,相信大家早已被赵丽颖主演的楚乔演技深深所折服吧!不过,整部剧最让人期待的就是她与男主之都知道
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再也不会同台的6对明星郑爽张翰遗憾
杨洋和宋茜曾经传出绯闻,但是后来双方都没有承认,后来宋茜出来撕杨洋的助理,杨洋和宋茜的关系就这么冷了下来,后来再也没见过他们同台过杨洋和
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男子卖了老乡儿子买酒隐匿20余年终于现身
卖了老乡儿子买酒原标题:男子抱走老乡儿子卖了 200 元买酒喝,22 年后终获刑22年前,为了买酒喝,他把老乡半岁的儿子卖了老乡儿子买酒
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我给你2万你给我介绍个身价过亿的男性吧
相亲前段时间被刷屏的985相亲鄙视链,再一次把 相亲 这两个字推到了话题榜。关于相亲,上流相亲前段时间被刷屏的985相亲鄙视链,再一次把
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娄艺潇庆生邓家佳画面有爱爱情公寓友情延至
邓家佳发现娄艺潇5月17日晚,娄艺潇在上发布了一条视频,视频内容是娄艺潇给寿星邓家佳准备了惊喜,结果却在悄悄过马路邓家佳发现娄艺潇5
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周冬雨新戏搭档任达华角色延续以往灵动性格
《魔都风云》登陆湖北卫视 周冬雨任达华演绎上海滩喋血父女情 4月11日起,50集年代传奇抗日剧《魔都风云》重磅登陆湖北卫视。该剧《魔都风
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