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王旭光：读懂迪士尼，赚钱永远不是焦点

2017-01-25 03:12:04

王旭光：读懂迪士尼，赚钱永久不是焦点

2016-06⑵1 12:54:30作者：梁建刚

王旭光：读懂迪士尼，赚钱永远不是焦点

摘要

迪士尼的到来仿佛并没有带来“狼来了效应”，相反中国的主题乐园们正在摩拳擦掌，1场竞合游戏刚刚开始。

上海迪士尼开园了，国际巨头打开了中国市场，也给国内从业者带来了危与机，上海，由此成为国内外主题乐园行业的焦点所在。

但是，与大多数人想象中的“狼来了效应”不同。国内的主题乐园们仿佛其实不担心全球排名第1的迪士尼抢去多少客源，即便在迪士尼座落的上海，1家家国内外主题乐园也在摩拳擦掌，从乐高世界到梦工厂，从华侨城到上海海昌极地海洋公园竞相落户，未来的35年内，上海无疑将成为国内主题乐园行业的“乐土”，热烈非凡。

迪士尼不“可怕”么？它的到来，到底意味着甚么？中国的主题乐园投资商们，又将在这场新的“狂欢”中，得到些甚么？2017年，又1座大型主题乐园——上海海昌极地海洋公园，行将在距迪士尼仅30分钟车程的临港新城正式建设完成，1场新的“竞合游戏”行将开始。在迪士尼开园日当天，海昌海洋公园控股有限公司行政总裁王旭光在“学习迪士尼”之余，也与解放日报·上海视察记者纵谈，他对迪士尼的理解，与国内主题乐园的未来。

“我赚钱是为了制作电影”

可能每一个人对迪士尼的理解与接受度都有不同，在详细了解迪士尼的台前幕后以后，王旭光对上海迪士尼印象最深的，集中在了两点，“1是迪士尼将其经典创意与中国元素的融会创新。”王旭光说，“第2是1种感受，迪士尼这1国际IP，对上海建设世界著名旅游城市的目标，太有帮助了，上海全部旅游资源品质都得到了提升，我们也将是受益者”。

王旭光：读懂迪士尼，赚钱永远不是焦点

游客在上海迪士尼乐园宝藏湾内体验“探险家独木舟” 图片来源：新华社

了解的越深入仔细，王旭光的震动便越大，“比如演员，孩子们和他们交换都会笑，外籍员工的那种感染力更强，不论演员的笑是真是假，但这的确是能感动更多游客；比如很多游乐项目的细节，迪士尼在每一个项目上的投入可谓不惜本钱，每一个项目从游客的排队等候区到全部游玩进程融为1体，有些钢结构的部件外部都会用木头仔细雕琢包裹，既可以保护孩子，又使整体上非常逼真；有些由钢结构搭建的游乐项目，使用的钢材都是1种特殊的价格昂贵的钢，永久不会锈不会坏……”

即便1些目前上海迪士尼的某些服务问题，在王旭光看来也是正常的，且有可取的地方，“凌晨我还在和迪士尼园方交换，1年前上海迪士尼的核心团队有约700人，来自美国、东京等各个地方，上海迪士尼吸取了很多经验与教训，但当全部乐园开业时系统还是需要磨合，迪士尼会不断测试游客满意度进行改进，这也是我们需要学习的”。

这样1个改进进程，在王旭光看来，正是迪士尼成功的1个秘密，“就像迪士尼不是1天建成的，主题公园1定要根植于消费者的诉求，将全部乐园的现在、将来、构想、战略计划全部斟酌进去。”王旭光说，“这也是为何好的主题乐园不可能用钱烧出来、用更多的钱砸出来，那些存在与园区各个角落和每一个人身上的细节，不是靠钱就可以堆积的”。

纵看过往，1989年深圳建起了中国第1家主题乐园“美丽中华”，1日遍游中国的卖点吸引了无数国人的眼光，建成1年以内便收回本钱，在此以后深圳连续修建了“民俗村”、“世界之窗”，也因此引发了多地修建山寨景观的热潮，在虚假的景观与空洞的内容中，中国的主题乐园迅速堕入怪圈，逐步成为由政府和开发商主导的圈钱工具，动辄投入上百亿元，却迅速堕入亏损烂尾，只留下1幕幕诡异的残垣。

1直到近两年，随着华侨城、海昌海洋公园、宋城等专业企业的成长，和此番迪士尼的进驻，才使更多人开始明白。正像沃尔特·迪斯尼当年最爱的口头禅，“我制作电影不是为了赚钱——我赚钱是为了制作电影”。这句看起来违背直觉的话，但当我们用更长远的眼光考量，对以秉承想象力、创造性为基础的企业来讲，想要成功，赚钱的确不能作为焦点。

掌控需求变化成绩的“神话”

不遗余力、寻求极致，这是王旭光从迪士尼身上学到的重要内容。

因此，在上海海昌极地海洋公园的建设中，海昌海洋公园控股有限公司也不吝从最初公布的25亿元投资，增加至约32亿元。“主要的目的就是提升园区内的科技元素，以配合80、90后家庭为主的客户群，对互动体验的喜欢，比如未来园区内要增强智能化、提供移动支付、免费WIFI、推出园区内互动利用的APP、文娱表演也要增加数码技术，增加海洋概念的虚幻场景。”王旭光介绍。

王旭光：读懂迪士尼，赚钱永远不是焦点

2017年，上海海昌极地海洋公园行将建设完成，图为届时建成的效果图。图片来源：梁建刚提供

在介绍中，行将建成的上海海昌极地海洋公园总占地将近29.7公顷，总计划建筑面积约为19万平方米，包括12个展现场馆、4个大型海洋动物互动体验项目、3个殊效影院和15项大中型游乐装备，项目整体聘请由曾参与过迪士尼、Seaworld等项目的国际知名设计团队进行产品定位、整体计划、概念设计。

“海昌海洋公园要做的就是掌控住亮点，1是做自己最专业的事，牢牢把住自己的核心竞争力，突出极地海洋主题特点，海昌海洋公园是中国最大的海洋公园开发及运营商，在动物繁殖保育、海洋世界运营方面经验超过了10年。和迪士尼1样，有自己的核心优势就要牢牢抓好。”王旭光说，“另外一面是牢牢捉住需求真个变化，这几年，到海昌的散客很快就超过了团队客人，新1代游客特点明显，我们要做的就是根据需求真个变化改变、调剂我们的产品和服务”。

掌控需求端，这也是迪士尼1直在做的事。王旭光在香港与迪士尼交换时，就发现对方在上海迪士尼建设中，吸取了许多香港迪士尼的经验和教训，华特迪士尼公司总裁罗伯特·艾格屡次来上海参与全部项目建设，终究肯定的经典创意与中国元素融会，增加经典迪士尼内容、提升项目科技含量与体验度的方式，正是来自迪士尼对中国市场需求的理解。

在迪士尼的历史上，这1点也屡见不鲜，1个最典型的例子就是“公主团”的假想。相较于迪士尼其他历史久远的主角体系，“公主团”在2000后才刚刚诞生。比时迪士尼消费品部总裁安迪·穆尼提出将6个零散、独立的公主，包括白雪公主、睡美人、灰姑娘、贝儿、小美人鱼和茉莉公主整合成1个系列的想法，就是来自于迪士尼衍生品售卖中消费者对迪士尼公主的爱好。以后果不其然，“公主团”在2001年成立后，逐渐成为继米老鼠、小熊维尼后迪士尼的第3吸金大户，到2010年“公主们”已从无数女孩手中拿走40多亿美元，全球遍及超过2.6件“公主物件”。与此同时，“公主团”也影响了迪士尼以后的新作品创作，2000年后在1系列其实不成功的作品后，迪士尼再次凭仗《冰雪奇缘》中的新公主，成功翻身。

“如今，人们的需求又开始变化了，80后、90后和亲子家庭，已成为谁也不能忽视的消费主力军，他们的需求更加个性化、多样化，包括他们对品质的寻求，都是不遗余力的，而且提升非常快，超越了许多人地想象。”王旭光说，2014年海昌海洋公园曾启动了1个客户端分析，发现人口结构性变化带来的趋势变化非常明显。“80、90后占我们全部客群的79%，且这个趋势在全部消费行业具有通性。美国是上世纪50、60年代诞生的那批人推动了产业结构的调剂，我相信在中国就是80、90后”。

给予极致体验才能成功

迪士尼乐园与迪士尼产业，明显已教会本土业者很多经验，随着迪士尼乐园的落户，这类近距离的接触与感受，只会更加强烈。

曾几什么时候迪士尼作为动画片的代名词，1直引领世界动画潮流，但自从1994年《狮子王》以后，迪士尼动画也曾堕入低谷，被皮克斯、梦工厂、蓝天工作室超出。自2001年奥斯卡设立最好动画长片大奖后的13年汇总，迪士尼没有任何1部自制动画摘夺桂冠，与此同时，2000年后新建的香港迪士尼乐园经营也远远称不上成功，连续多年堕入亏损。为了夺回市场，重新占据儿童市场，迪士尼在过去的10年中不惜花费了150亿美元，连续收购皮克斯、漫威与卢卡斯影业，使迪士尼重新具有了几近所有有关儿童、动画的看点，重新将市场霸主地位竖立起来，由此完成了帝国的重建，2015年迪士尼总市值已超过1600亿美元，相比2005年的450亿美元，翻了两番。

王旭光：读懂迪士尼，赚钱永远不是焦点

迪士尼经典音乐剧《狮子王》中文版全球首演图片来源：新华社

不遗余力地做到极致，才可能具有决定性的影响力，这其实不是说只要砸入巨资就能够收获，而是在准确掌控自己的核心竞争力后，再尽力做到最好。当迪士尼将几近有所有有关儿童、有关梦想的IP据为己有，在王旭光的心目中，海昌海洋公园需要做的就是在为游客制造层见叠出的欣喜、营建无处不在的主题，让人们记住海洋的进程中，记住海昌海洋公园。

“上海海昌极地海洋公园已表露了各种展馆、表演场、大型殊效影院和游乐装备，但真正融入其中的核心，我们希望打造的是完全不同以往的全新感受。”王旭光提出海昌将借由“5觉感知”打造极致海洋产品体验，“在视觉、触觉、味觉、听觉、嗅觉上全面创新升级，在1场有关海洋的奇妙之旅中激起人们的共鸣，与探索趣味。”这也是王旭光眼中，具有最早进的第5代海洋公园设施的世界级旗舰海洋公园必须具有的。

迪士尼的到来，上海要建设世界著名旅游城市的目标，这些在王旭光看来都是好事，1个简单的类比案例，就是香港迪士尼与香港海洋公园的案例，经过10年发展的香港本土海洋公园不但没有被迪士尼打败，反而保持了多年的盈利。“上海全部旅游资源的品质都得到了提升，我们也将成为受益者。”王旭光说，为了聚焦上海项目，海昌海洋公园还准备将上市公司的总部迁到上海。

而下1步，海昌海洋公园心目中的发展模式，也在或多或少的参照着迪士尼的样本，发展自己的IP。2016年在大卖的周星驰电影《美人鱼》中，海昌海洋公园便进行了1次很是奇妙的尝试，邓超饰演的富豪在项目时，1位讲授员介绍了1个极地海洋公园，原型正是上海海昌极地海洋公园。“主题公园这个行业，需要专注，能够理性看到趋势的企业才能成功，同时发展自己的IP，这也是1个当下重要的趋势之1。”王旭光说。

迪士尼在上海落户历经7年，但1场有关迪士尼和中国本土主题乐园的竞合游戏大幕，才刚刚开启。