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4S店新车销售亏损厂商矛盾严重

2019-03-18 09:47:16

【编者按】2020年二手车交易量达到1800万辆，是2015年二手车交易量的2倍，这意味着即使市占率不提高，各家二手车平台的因为看淡交易规模也能翻倍。不过，汽车销售同样面临着诸多问题：①4S店新车销售亏损，“厂”“商”矛盾严重；②二手车市场尚未爆发，电商渗透率仍低。对汽车销售电来说，获取车源是前提，增值服务决定全生命周期收入。线上流量成本走高，他们需要提高盈利能力。在这样的情况下，汽车销售未来两大趋势：多品牌化，以租代购。当然，市场足够广阔，王者尚未诞生……

本文转载自爱分析，原文作者刘馥亮，指导张扬，原文题目《新零售时代，汽车销售将何去何从？丨行业洞见》，亿欧整理，供行业内人士参考要学会自我承受。

2016年，中国汽车销量2800万辆，二手车交易量首次突破1000万辆，双双创出新高。支撑如此高交易量的，是全国2.3万家经销商和汽车电商等线下、线上渠道。

年，中国汽车保有量年增长率保持在10%以上，到2015年底，中国汽车保有量达到1.7亿辆。假设汽车保有量增长率能维持在8%，预计中国汽车保有量在2020年将达到2.6亿辆。

过去三年，中国二手车析出率在5.%（析出率=当年二手车交易量/汽车保有量），随着平均车龄的增加，析出率会逐步提高（美国2014年二手车析出率达到17%）。假设2020年析出率达到7%，则当年二手车交易量是在1800万辆，年均复合增长率在16%，届时，新车与二手车的比例也将从3:1变化为2:1。

2020年二手车交易量达到1800万辆，是2015年二手车交易量的2倍，这意味着即使市占率不提高，各家二手车平台的交易规模也能翻倍。

“车子”是中产的标志之一，汽车消费增长的主力军是中产阶级，首次买车或旧车置换，将是汽车销量的核心驱动力。中产崛起的大背景下，新零售时代的汽车销售行业面临哪些问题和机遇？各类玩家都有哪些打法？各家商业模式的优劣如何评价？未来又会有哪些新的趋势变化？爱分析结合近期调研，从行业现状、市场玩家、商业模式、评价方法和未来趋势等维度，尝试回答以上问题。

4S店新车销售亏损，“厂”“商”矛盾严重

在新车销售环节，现阶段特征是：市场集中度低，“厂”“商”矛盾突出。广汇、国机等前十大经销商集团，占汽车销量比重在10%左右。据中国汽车流通协会数据，过去三年，全国经销商在新车销售上，亏损商家的比例一直在70%左右，且有加剧趋势。

在厂、商二元结构中，经销商与品牌厂家绑定，主机厂占据强势地位，有增产抢占市场份额的冲动。主机厂将货压在经销商处，即完成销售和存货结转，而经销商销售能力有限，库存周转慢，两者矛盾难以调和。

以存货周转天数对比，主机厂一般在30天左右，而经销商存货周转天数是主机厂的倍，反映出主机厂在产业链上掌握话语权。库存积压导致经销商利润微薄，销量排名前四位的经销商集团净利润率只有0.5%-3%。

表：经销商与主机厂存货周转效率对比

二手车市场尚未爆发，电商渗透率仍低

二手车交易与新车有很大不同，新车是标品，二手车是“一车一价”的非标品。与美国市场相比，美国新旧车比例是1:2，中国市场目前新旧车比例是2.8:1，业内普遍认为，当中国新旧车比例达到1:1时，才会迎来二手车市场爆发的拐点。

二手车市场当前面临着价格不透明、产品质量不可靠（隐瞒车辆关键信息，比如事故车）、购物体验差等问题。诚信体系的建立，第三方权威检测报告的提供，限迁政策的放开，物流效率的提升，这些问题的解决都还需要时间。

近几年，随着优信、瓜子和人人车等几家二手车平台的广告投放，电商的品牌知名度初步建立，但电商在二手车交易中仍是占小比例。2016年二手车交易辆在1000万台，其中在电商平台完成交易的比例，不到10%。

商业模式各异，核心关注4个维度

虽然面临诸多问题，汽车市场的广阔空间，依然吸引了众多玩家。在汽车销售领域，按产品，可以分为新车销售和二手车销售；按是否持有存货，可以分为“自营”和“寄售”；按面向对象，可以分为2B和2C。

新车方面，团车从团购起家，开始尝试自营销售新车；神州买买车则是以融资租赁方式，高调进入新车电商，势要做新车第一零售商。

二手车方面，只有车王选择了自营的重模式，其他二手车商目前都是“寄售”，未来也会尝试“自营”。

车王、瓜子和人人车都是2C，天天拍车是2B，优信二者兼有。

汽车销售的商业模式多种多样，爱分析认为，无论模式怎样，按何分类，都可以从以下4个维度评价：车源，定价，运营和获客。

获取车源是前提

巧妇难为无米之炊，汽车销售的前提是有车源。车源的获取对4S店不成问题，但对新车电商和二手车电商都很重要。4S店体系是主机厂耗费多年心血打造出的销售体系，做新车电商很难绕过4S店，因为无法从主机厂直接拿车，新车团购站只能成为4S店的营销渠道，这也决定了新车团购站的单车利润水平不可能比4S店高；神州买买车选择融资租赁的方式卖新车，也是不希望冲击到4S店价格，否则难以从主机厂拿车。

二手车行业目前还是车源为王，车源的抢夺激烈。现阶段，二手车源更多是在B端手中，但随着C2B、C2C等二手车平台品牌的树立，C端车源会逐渐增多。各二手车电商虽然模式叫法不同，B端或C端的车源都是一样的，因此优信、瓜子和人人车三家的广告大战厮杀激烈。

增值服务决定全生命周期收入，二手车平台有品牌溢价

在定价上，有无车源是定价能力的基础，因此“自营”模式比“寄售”模式的单车利润水平更高，因为“自营”赚取的是买卖价差，而“寄售”赚取的是佣金。新车领域，自营的4S店和神州买买车比新车团购站的单车利润更高；二手车领域，自营的车王比寄售的瓜子、人人车单车利润更高。

单车利润，除了在交易环节，更应该关注全生命周期。新车领域，4S店在一辆车的生命周期内，可以获取保险、维修保养和旧车置换等收入，如果是融资租赁，还有金融服务收入；二手车领域，B2B和C2B模式的增值服务空间有限，2C模式则可以有整备翻新、金融分期等收入。

二手车经销商与新车经销商相比，可以获得品牌溢价，因为新车的品牌主要依靠主机厂的产品和营销建立，而二手车经销商可以塑造起自己的品牌。这也就给消费者留下如此印象：当买新车时，消费者想的是买一辆奔驰（只有主机厂的品牌）；当买二手车时，消费者会想去瓜子二手车站上买一辆奔驰（有二手车经销商自身的品牌）。从产业链的地位重要性和未来市场规模（成熟市场二手车市场规模大于新车市场）而言，二手车经销商的定价权高于新车经销商，这一点在美股也得到了证明，

二手车商CarMax的PE倍数是新车经销商AutoNation的2倍。

运营效率是综合比拼

运营效率是综合能力的反映，涵盖很多方面，核心指标有库存周转率，成交周期，增值服务转化率，人员效率等。

库存周转效率直接影响了经销商的净利润率，存货结转快，证明车辆销售收入在快速增长，而且存货资金占用在减少。广汇库存周转效率高于国机和庞大，因此净利润率也远高于国机和庞大。

表：不同经销商库存周转效率与净利润率对比

正因为库存周转效率决定着利润率水平，神州买买车选择卖爆款车；团车自营新能源车也是以销定存，从客户获取订单后再向主机厂下单，平均库存周转时间是2周。

“寄售”模式的汽车零售商，没有存货，因此不必担心存货积压导致的资金成本，但也需要加快周转速度，缩短成交周期。以二手车为例，C2C寄售模式的某二手车平台，成交周期是14天，自营的某平台成交周期是60天，毛利率能达到10%，寄售模式毛利率是3%，但周转速度是某自营平台的4倍，因此毛利率高。在竞争激烈的二手车市场，转速快，可以压低价格，提高竞争力。

处于卖方市场的二手车行业，卖方希望能以最高价格、最快速度将车卖出。单纯从成交周期衡量，拍卖模式效率最高：拍卖模式的优信拍和天天拍车，平均成交周期是天；寄售模式的瓜子、人人车成交周期在天。

拍卖模式虽然成交效率高，但在增值服务转化率上较差。拍卖模式面向B端，B端客户较为成熟，不具备提供增值服务的空间；而面向C端客户，可以提供整备翻新、金融分期等服务，增值服务转化率高可以提高单均收入。

人员效率方面，传统4S店是一种等人上门的业务方式，效率较低。广汇汽车2015年销量是60万辆，人员有3万人，人均20辆/年；团车2015年交易量近20万辆，人员规模1000人，人均200辆/年，新车团购站的效率是传统经销商的10倍。

线上流量成本走高，提高盈利能力是必然

线上流量成本高企，已成互联公司共识。巨头把持着流量话语权，小公司、创业公司获客艰难。

线下的4S店，依靠汽车之家、易车等平台导流；电商平台也同样需要买流量，比如瓜子有30%的流量来自58赶集。流量成本的不断增长，逼迫各个经销商提高客单价，提升撮合成功率（线索转化率）和增值服务转化率。

流量成本的走高，对于流量需求方，是噩梦；但对于拥有流量入口的，则是巨大优势。汽车之家2016年财报数据显示，交易业务收入达到17亿元，“自营+开放”模式的新车电商已经初见成效；占据着二手车流量第一的58赶集，也在探索进入交易环节。手握流量霸权的巨头入场，势必会让战争更加惨烈。

汽车销售未来两大趋势：多品牌化，以租代购

多品牌化提高经销商运营效率，缓和“厂”“商”矛盾

多品牌化的趋势只针对新车销售而言，二手车流通环节，对主机厂品牌的依赖度相对较低，已经实现了多品牌经营。

4S店都是代理销售单一品牌，如果是多品牌化经营，对于优质的销售渠道，主机厂之间会有竞争，从而提高经销商在面对主机厂时的话语权，改善库存周转效率，建立更健康的“厂”“商”关系。

多品牌销售的趋势，已经开始在实践中落地。神州买买车卖爆款车，和团车自营新能源车，都是经营多品牌车，而不再是销售单一品牌车。另外，在三四线城市，已经出现多品牌化经营的门店，当地经济水平无法支撑昂贵的单品牌4S店。

汽车经销商走向多品牌化经营，背后有两个驱动因素，一是专业化分工的发展；二是传统4S店销售体系的投入太大，回报率低，新兴造车企业不会重走老路。

4S店的含义，是整车销售（Sales），零部件（Spare parts），售后服务（Service），信息反馈（Survey）集于一体的综合门店，从市场经济专业分工的角度看，承担职能太多，导致效率不高。中国的4S店，从销售、维修保养、汽修汽配到二手车等环节都深度参与，而且受限于主机厂的管控，新车销售压力大，但利润却更多地来自于汽车金融和售后服务等，两方掣肘，无法专精；对比美国汽车市场，经销商更多地是专注于整车销售，售后服务和零部件交由专业的汽配维修连锁店，这也为培育Autozone等200多亿美金市值的汽车后市场公司提供了基础。

神州买买车和团车等新车电商，会专注销售，不会也没有能力提供售后服务，可以选择外包或与车后服务企业合作，与成熟市场的形态保持一致。

另一个会促成经销商多品牌化经营的驱动力，是汽车的新能源化与新造车企业的崛起。新能源汽车目前处于初始阶段，占整个汽车市场的比重很小，传统4S店从销量占比上，不愿意花过多精力在新能源汽车上，而在消费者对新能源汽车接受程度有限的情况下，主机厂需要渠道走量，于是团车等新势力就获得了议价能力，可以经营多个品牌的新能源车。

新兴车企尚处于造车阶段，但长期看，爱分析判断，新兴车企不会选择从零开始打造一套经销商体系，模式太重，投入资金大，时间漫长。待新车量产，新车企会选择最有效、最优质的渠道，以最快的速度将车销售出去，面临多家新车企的诉求，经销商选择多品牌经营是对自己最有利的选择。

以租代售：消费升级与二手车行业爆发的助推器

根据wer（McGraw Hill Financial集团旗下调研品牌）研究数据显示，美国汽车消费的金融渗透率长期在80%以上，而2015年中国汽车消费的金融渗透率不到20%。随着社会整体消费观念开始接受信贷消费，中国汽车市场的金融渗透率将有很大增长。

汽车消费金融渗透率提高的趋势已经初步显现。神州买买车、花生好车都是以融资租赁的方式卖新车，二手车交易中金融分期的占比也在逐渐提高。

对主机厂而言，融资租赁可以扩大销量；对消费者而言，可以减轻资金压力，提前买车或者购买更高级别的车，是实现消费升级的有效工具；对经销商而言，可以提高利润，wer的数据显示，过去5年中，汽车金融收入占经销商利润的比例从2%提高到8%。以二手车电商为例，单车的抽佣收入在元左右，如果有金融服务，单车收入可增加到元。

以租代售模式的普及，对汽车流通的影响是将加快二手车的周转。目前一辆车从新车到二手车的时间平均在年，融资租赁期限大多在年，租赁期满，可选择换一辆车继续租赁，这也是美国市场的普遍现象。如果车辆周转时间缩短一半，二手车交易量将再上一个台阶，助推二手车市场从卖方市场转到买方市场，迎来爆发增长。

金融渗透率的提高，将使车源更多地集中在大车商手中，因为小车商没有资金实力提供金融服务，大车商信用水平更高，将帮助提高整个二手车市场的信用水平。

结语：变革时代孕育大机会

传统主机厂与4S店的矛盾，二手车交易市场信任体系的缺失，线上流量成本的增长，汽车销售环生活给予你的节面临诸多顽疾；新能源汽车的弯道超车，造车新势力的崛起，汽车与金融更紧密的结合，变革时代的窗口期已经打开。

市场格局未定，还有玩家或暗中磨枪，或静待风起。汽车之家已经一只脚进入新车电商；58赶集有流量优势，正在摸索二手车的玩法；巨头滴滴掌握消费场景，何时进入为各方所关注；还有二手车电商与新车电商的互相渗透融合。

市场足够广阔，王者尚未诞生，厮杀还在继续……

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