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同道大叔投资人谈网红的发展趋势：大号ID的IP化和网红的明星化

2017-03-11 01:49:08

　　同道大叔是我们去年11月份 close 的项目，如果算上最早的投资人红杉资本，大叔应当算是和罗辑思惟1批拿到风投资金的网红之1。

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　　2016年开年，Papi 酱的火爆让网红成了市场的热门，市场对高昂的估值和8卦的关注远高于对这个新兴行业商业模式和投资价值的思考。做为身处热潮当中的参与者之1，在此简单聊下我们对这个行业的观点和看法，梳理下我们投资同道大叔的商业逻辑，给大家提供些参考。

　　1、新媒体和自媒体、大号和网红

　　新媒体和自媒体、大号和网红这 4 个词常常被用到，常常被混为1谈，所以先聊下 4 个词的指代和区分。

　　1、新媒体

　　新媒体定义涵盖的范围最广，传统媒体以外都可以说是新媒体。新媒体的形态在不断地自我进化和演化，从综合门户网站到垂直门户，从论坛到博客，又从博客到微博和微信，再到今年异军崛起的移动直播，基本每 3年时间就有1次更新迭代。大概是从博客时期开始社交元素开始融入了互联网，网络社交化使用户和用户可以直接链接，具有优良内容输出能力的用户会被其他用户关注，从而分化出了自媒体和粉丝。

　　2、自媒体

　　自媒体瓦解了传统门户媒体模式，具有典型的去中心化特点。同时做为社交网络的产物，也跟随着社交平台的迭代而迁移，主战场从初期的论坛、博客切换到微博、微信，再到今天的直播平台。移动时期，社交化成了主导，自媒体随之繁华，可以说今天是自媒体最繁盛的时期。

　　3、大号和网红

　　大号准确讲是 “自媒体知名 ID” 的简称，网红则是 “自媒体知名的人物 ID”，二者的关键词是 “大” 和 “红”，都是表达粉丝的数量众多。应当说大号包括网红，网红是大号的1个细分种别。

　　理清这几个词的关系，我们这篇文章其实主要聊的是大号，自然也包括了网红，在此说明，后面就不多解释了。

　　最后很多人会问多少粉丝数算 “大” 和 “红”?如果纯从投资价值的角度，我们觉得最少要有 100 万的粉丝数吧，没有这个数量级，商业运营的空间是有限的，投资价值也要大打折扣。

　　2、大号的分类

　　大号的分类，主要从所依附的平台、内容的表现情势、传播内容主题3个维度来划分，具体而言

　　1、依附社交平台

　　第1个维度是大号依附的社交平台。

　　当前主要是微博和微信两大平台，其中微博生产了最早的1批大号，微信兴起后成为1个新的平台。微信相对封闭，与微博传播方式不同，所以平台切换进程中，可以看到1波微博大号的衰败和另外一波微信大号的兴起。

　　值得注意的是今年移动直播开始兴起，移动直播改变了以往演艺直播的生态，成了流量的新聚集点，未来直播可能会成为新兴大号的诞生地。

　　固然除微博和微信外，还有其他的社交平台。不过大平台会聚大流量，大流量支持大媒体，这些平台上大号的影响力和商业价值比较有限。

　　2、内容的表现情势

　　第2个维度是内容的表现情势

　　可以划分为文字、图文、动漫、视频、音频和真人等几大类。微博基本以图文为主，微信支持多媒体表现情势，图文在微信是基本配置，很多大号兼有视频、动漫等多种内容情势，未来内容的多媒体化会是大势所趋。

　　3、传播内容的主题

　　第3个维度是传播的内容主题

　　内容是大号的核心，1个大号的兴起和衰落，除去团队的运营能力，基本就是由内容决定的。举例来讲，内容的共鸣群体范围越广，具有的粉丝数便可能越大;内容主题的延伸度越大，大号内容就会越丰富，寿命自然也越长;

　　内容分类比较模棱，不会有非常清晰的界限，我们大体上分了几类：

　　1)文娱弄笑;

　　2)情感交换;

　　3)知识传播型;

　　4)生活方式;

　　5)自我展现等等。

　　前面的内容偏共性，粉丝空间大，后面的偏个性，粉丝群体细分。

　　固然很多的内容主题是相互交错的，很多大号的内容又是跨多个种别的。

　　除以上分类外，还有1些值得注意的维度，如价值观取向，是正面、负面还是中性的，这个维度在 Papi 被广电要求整改后显得尤其突出;再如粉丝群体的分类，男性 or 女性、屌丝 or 中产，和覆盖年龄段等等。

　　3、盈利模式和成长空间

　　除广告和电商，1)大号ID 的 IP 化;和 2)网红的明星化是未来主流的衍生变现趋势。

　　1、广告和电商

　　广告和电商是互联网的传统盈利模式，大号做为新媒体，广告自然是其重要的收入来源，我们已看到与内容结合的植入式软广在大号里被演绎的精彩非常。去年曾有文章表露过国内各个大号的刊例价，其中最高到了 25 万1次，今年这个价格应当还会上调。

　　值得注意的是，区分于传统媒体，微信公众号是个多媒体平台，大号可以应用图文、语音和视频等等手段丰富广告展现情势，可以提供了1个比传统媒体更大的广告容量。

　　不过刊例价的上涨和多媒体手段的应用都是有上限的，排名前列的大号目前年广告收入普遍超过千万，这已与线下垂直纸媒的收入范围相当，如果浏览受众不能有新的增长，再向上突破的空间有限。

　　除广告还有电商，记得 Papi 曾说 “我不是网红，我又没开淘宝店”，这句话固然是调侃，否则 Papi 就不会接受开淘宝店卖书的罗振宇的投资。

　　不过对大号而言，电商变现之路远比广告难很多，由于粉丝本质上是读者，而不是用户，粉丝关注大号的目的是浏览而不是购物。从读者向用户的角色转换其实不是那末容易。事实上，目前除垂直的知识传播大号，如美妆和母婴等，其他类型大号在电商上运营做得其实不好。

　　固然社交化是全部电商的大趋势，1定会有大号在这里摸索出1条路来。同时，我们也要看到的是单1大号与用户的接触面比较窄，能够实现的销售额是有限的，成为平台级电商的可能性不大。

　　相对微博微信大号，直播网红的变现路径仿佛简单很多，粉丝打赏分成是最直接的收入，直播进程中的广告植入乃至未来直播购物都会有可能。不过单个网红的收入范围也是有瓶颈的，聚集网红的平台才会有范围效应。

　　2、衍生趋势：大号ID 的 IP 化、网红的明星化

　　综合如上分析，不管是广告还是电商，大号做为自媒体的商业空间都是有上限的，不过互联网总是会给流量聚集点提供无穷的商业可能，大号们都在不断的尝试向媒体外的领域衍生，目前我们可以清晰的看到有两大衍生趋势：

　　(1)大号ID 的 IP 化;

　　(2)网红的明星化。

　　这两个方向都是大号从媒体行业向泛文娱行业的衍生突破，这个突破对大号的价值提升有非常重要的意义，1方面衍生成功后，大号的变现路径就不再局限于广告和电商，泛文娱 IP 和明星的商业空间更具想象力，泛文娱行业的市场容量也远大于媒体行业;另外一方面脱离自媒体属性，大号不再单纯依托社交平台生存，不会再遭到社交平台变化的影响，大号的存活寿命更长。

　　不过这个突破其实不是每一个大号都能做到的，能够 IP 化的 ID 需要具有非常明显的 IP 潜质，诞生草根的大号普遍在这方面都比较欠缺，其实仔细分析具有这个潜力的大号其实不多，这里面的逻辑各位可以自己去斟酌。而网红个人转型成为大众明星，至今基本没有成功案例，毕竟草根化的网红和高大上的造星工场还是有不小的差距。

　　不过我们坚定地相信，1如初期的网络文学和地方卫视的选秀节目，大号和网红未来1定会是新的 IP 和明星的主要诞生地。

　　4、网红投资逻辑的若干观点

　　Papi 酱和罗振宇的合作催热了大号的投资，很多人会问该如何分析大号的商业价值和给大号估值的，对此不同人会有不同的理解，我们也不做具体分析，总结1些我们的观点，供大家参考：

　　1、大号流量红利窗口收窄

　　目前主流大号的成功都是在社交平台构成的早期，借助社交网络在内容传播上的流量红利快速发展起来的，初期粉丝的积累本钱相当低，除非出现新的社交平台或内容主题，越往后大号出现的难度越大。从这个角度看，大号属于稀缺的资源;

　　2、大号普遍是土豪

　　由于粉丝积累的本钱几近为零，主流大号的小日子过得都不错，如果只做自媒体运营，普遍都不缺钱;

　　3、优良内容的延续生产力是王道

　　1个每天更新的微信大号承载内容量不亚于1本传统的杂志，所以优良内容的延续生产力是1个大号必须具有的基础能力;

　　4、粉丝转化为用户并不是易事

　　粉丝和用户是两个不同的概念，有堆叠也有差异，粉丝转化为电商用户需要引导，其实不是件容易的事情;

　　5、广告 + 电商模式天花板明显