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美拍、快手、小红唇都想激活社交社交才是移动视频的归属？

2017-01-12 16:42:56

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　　摘要：不管是美图的美拍，还是快手，小红唇，或头条视频，考验他们的都是理解内容和理解人的能力。这和10年前的腾讯1样，能否把巨大的流量池构成转化，最后还是要“激活”社交。

　　2016年进入尾声，以短视频、直播为代表的移动视频却上演了1场大轮回，故事的高潮背后则是移动视频与社交的想象空间，美拍的母公司美图要上市了。据外媒报导，美图已肯定了8.5港币的股价;这家具有美图秀秀、美颜相机等几款爆品的公司，1直试图从工具利用过渡到社交社区上，除美拍，上市前夕美图还推出了聊天社交产品——“闪聊”，针对年轻用户群体主打花式聊天。陌陌也在到处诉说社交与移动视频的故事。在这个移动视频红利期已过，淘汰赛加速的档口，社交真的是移动视频的归宿?

　　1、移动视频的想象力到底在哪?

　　回答这个问题的条件是弄清楚创业者和资本狂追移动视频到底在追甚么?其实，不过有3。

　　1、内容

　　自电影将视频搬上荧幕，就表现出强大的生命力，人们消费的首先是其内容，移动视频也不例外。天短视频的播放数，业内人士就预计到2017年能到达100亿次。美图的招股书显示，2016年10月，美拍吸引的视频观看量超过79亿。截至2016年10月31日，用户上传至美拍的视频则超过4.90亿部。今年 9 月，本日头条出台了 10 亿元短视频“千人万元”补贴计划，这内容的背后是消费力。

　　2、工具

　　随着视频拍摄装备(主要是手机)的普及，生产视频内容的门坎快速下降，移动视频类app 就成了用户制作视频内容的工具。工具的价值在于入口，可获得足够量级的用户和用户数据，美图的产品逻辑都是从强工具性切入，用强功能去锁定用户，再完成矩阵布局，构成社区。工具的价值判断也很粗鲁——足够简单好用。美拍诞生前，其实已有视频社区，但都没有起来，缘由就是拍出来效果太差，不愿意分享和参与。

　　3、社交

　　视频1直是即时通讯的标配，比如QQ的视频聊天。只不过今天，熟人点对点的视频变成了点对多的短视频、直播。而对移动视频，社交的想象力在于商业化。1个共鸣就是社交类产品的商业化途径要比工具类产品要成熟且丰富很多。所以，不管是“闪聊”还是美拍，都是美图在捉住工具产品流量同时，希望构建社交社区以实现用户快速运营，向社交帝国腾讯靠近，从而放大上市的想象力。好在美图的用户天然就有社交特点，不同于其他工具类产品的用户(使用美图产品的用户，是为了社交。比如你是为了发朋友圈才会用美颜相机自拍，而不像天气类APP，看完天气，用户的行动就停止了。)

　　“小红唇”的电商生意也是建立在社交上，显现情势为1分钟左右的短视频+直播，用户可以点击观看达人们的真实分享和推荐。

　　2、社交为何与直播、短视频有天然的匹配

　　既然社交是移动视频商业的最大想象力，那社交就真的能和移动视频配对?响铃就社交、短视频、直播3者从多个维度进行了比较。

　　对照发现，短视频和直播与社交高度重合，这意味着移动视频(包括短视频、直播)本质上就是做“社交”，最少是高度捆绑。事实上具有强大社交关系的微信、QQ和微博等都具有短视频功能和观看直播的入口。

　　3、社交在哪些环节能助力移动视频(直播、短视频)

　　1、生产

　　社交启发创意，传播创意，推动移动视频内容生产。

　　2、分发

　　这包括移动视频挑选和展现两个阶段，移动视频的挑选通过人(如编辑推荐、社交定阅)或机器(关键词搜索、算法推荐)完成，其中社交通过用户分层帮助完成挑选，比如当初Papi酱在美拍上的短视频，是由种子用户在消费后，把其中1部份推荐给自己的朋友，从而成绩了现在的Papi酱。而移动视频的展现，则如完全不做变动的纯时间线(如微信朋友圈)，人工编辑推荐(美拍打造推荐引擎)，和机器算法排序(例如Facebook，和国内的本日头条)。这类建立在社交上的分发，如当年的腾讯，虽然盈利看起来是靠卖彩铃和QQ秀，实际背后是社交在做信息匹配和挑选分发，让不同人具有不同的彩铃，而类似的人具有类似的QQ秀。

　　3、互动

　　互动对移动视频的2次传播、长尾传播的作用有目共睹。但需要提示的是：

　　有分享转发功能不等于有互动，更不代表有社交，分享转发功能充其量是工具，但工具得分有用和无用。社交的本质是建立关系，分享只是建立关系的方式之1，但不1定能带来关系，你把你的名片分享给刘德华，他不1定理你，双方也并未产生关系。移动视频的互动是建立在粉丝关系上，比如响铃去直播平台上直播，他人喜欢我，便可能会关注我，这时候我微博的粉丝也可能自动增加。

　　而根据艾瑞咨询报告，截至2016年10月31日止，按10个月访问有关短视频平台自有利用的平均月活跃装备数计算，中国前5大短视频平台为GIF快手、美拍、小影、秒拍及小咖秀，其渗透率分别为64.2%、21.3%、4.1%、3.6%及3.4%。互动的社区功能绝对帮了他们1个大忙。

　　另外对关系建立的3个要素：关键人物、环境威力、附着力，以后再聊。

　　4、变现

　　社交在变现上对移动视频的助力，我们举例几个便可说明。

　　今年6月份美拍上线道具系统，主要是用户可通过评论相干内容或通过赠送虚拟礼物与直播主播及短视频内容制作者互动，虚拟礼物价格1般为人民币0.9元至人民币520元。数据显示，该业务所产生的收益已由2016年第2季度的约人民币70 万元增加至2016年第3季度的约人民币920万元，实现了1160%的增长。美拍充值金额也由第2季度的130 万元增长至第3季度的1080 万元，用户每个月付费用户从5.8 万增长至13.8 万人。人均收入从4.2元增至22.3元，人均流水从7.5元增至26.2 元。社交让美拍展现出巨大的变现机会。

　　陌陌第3季度财报数据显示，陌陌第3季度总净营收较去年同期大幅增长204%，其中直播贡献营收1.086亿美元，占总收入的70.7%。在陌陌这，社交和直播的结合就成了“印钞机”。

　　曾被1度唱衰的新浪微博，在与直播、短视频平台深度合作后也迎来了自己的“第2春”。

　　就连生命垂危的人人网，也借旗下我秀直播和人人直播的收入，实现了增长。

　　从这个层面上讲，既是社交解救了移动视频(短视频、直播)，也是移动视频挽救了社交。

　　4、为何是移动视频借助社交突起

　　或说为何不是长视频，而是移动视频借力了社交。我们先说结论：

　　1、长视频依托头部效应(典型的如电影)。

　　2、移动视频(直播、短视频)依赖“腰部内容”和长尾效应。

　　初期的视频内容是由广播电视与有线电视提供，基本是长视频内容，他们适用于头部效应。

　　比如电影业，据黄绍麟撰文提到的数据，中国电影的年产量是700部，能进入院在线映的约100部，收回本钱的仅约30部，绝大多数票房收入被前10名揽走，头部内容具有惊人的人气集合能力，而等待长尾的只有亏损。

　　出现这类情况的缘由是：

　　1、受众时间有限，无暇顾及冷门长尾。

　　2、受众寻求共性、越是话题大越多人看的节目，就越容易成为公众聊天时的谈资，即使是烂片，看过1起骂更有得聊。

　　3、内容复制容易。作为1种虚拟商品，视频内容透过社交网络了快速传播，让“爆款”更容易爆。

　　同时，长视频服务构建的是社区，而不是社交。社交要求平起平坐，长视频服务里孕育出来的是大型节目及大牌明星供人仰视的用户关系，普通用户和明星之间没法对等社交，只能关注，追逐，讨论，因而只有合适做社区。社交是1对1互动，社区是基于1个兴趣，比如大型节目或大牌明星构成圈子或群组。

　　而我们的互联网1直推重长尾效应，即所有冷门的总和要大于头部。

　　在短视频和直播领域也适应。有几个缘由：

　　1、社交的底层是海量用户数据，即 UGC，移动视频产品在生产内容，完成“工具”价值后，用社交链辨别优劣，有海量UGC内容并能完成搭赸的就做社交，并沉淀关系链。

　　2、社交培养出了OGC/PGC/UGC同享的移动视频生态。长视频明星生产的是OGC，但零散碎片的社交需求让移动视频不但包括OGC(偶尔1些明星参与，但看完以后用户再看啥?)，还需要 PGC来作为OGC内容的补充，这既不是头部，也不是长尾，而是腰部。通过腰部 PGC来提升内容的可看度，构成兴趣团体。所以美拍虽然有超过10000名网红、750位名人和1000个公共组织选择通过美拍与其关注者和公众交换。但能像TFBoys于2016年6月在美拍播出首场现场直播，吸引了约570万名观众，收到超过3.67亿个赞和500万条实时聊天消息这样的OGC依然是少数，更多的是提供各种符合多元化兴趣的内容的PGC网红们。如吸引了超过220万名粉丝，在美拍上收到超过1,620万个赞的SKM破音小山竹们，那些粉丝在1000左右的UGC用户才是美拍的基石。而快手几近都是具有社交传播能力的普通人。