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阿里前CEO卫哲：B2B的三差、四率、两大坑！

2017-01-12 16:42:04

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　　卫哲提出中国B2B行业历史远超B2C电商，但始终没有迎来大爆发，很大因素是该行业的发展轨迹与实体经济发展规律相反，当经济萧条时反而B2B行业出现增长。

　　他还指出，B2B是分蛋糕的行业而不是做蛋糕，平台切入垂直产业必须满足“拼”、“聚”的能力，B2B2.0是化学反应，金融属性是天生，需要满足“3差”——区域差、范围差、时间差;扩大时需要重视“4率”——覆盖率、转换率、重购率、渗透率。最后卫哲提示B2B创业者不要掉入“两大坑”——补贴圈套，KPI只重视交易额。

　　以下为卫哲演讲实录：

　　各位领导、同行，大家上午好!

　　我在阿里巴巴工作5年，基本上也是负责B2B的业务，离开阿里以后创建嘉御基金，我们有3分之1的资本投向了B2B领域，也算是从事B2B行业的老兵老司机，从业10年了，1旦有B2B的同行集会，1定要和大家见见面，分享1下10年来，特别是近期的1些感受。

　　▌为何B2B春季来得如此之慢?

　　互联网变化非常快，但是刚才说到了BAT当中的A阿里巴巴，起家的业务到现在还存在，并且还产生重大贡献的业务就是B2B的业务，1999年开始到现在已存在了107年了，中国有多少互联网的商业模式能够真正延续107年，所以B2B实际上是中国最有历史的互联网利用之1，但是为何1直没有非常非常火，在过去的102到2104个月，开始逐步遭到了资本的关注。

　　首先大的环境时机没有到，B2B必须诞生在经济的冬季，在经济的春季和夏天的时候B2B没有机会，真正经济到了冬季，B2B才有机会，包括阿里巴巴每一个业务上台阶，都和大环境的冬季有关，第1天让阿里巴巴B2B活下来的是非典，这个时候人不能见面了，不能坐飞机不能出差，这类活动有益于非典的传播，不利于交易，所以非典是阿里巴巴1次难得的机遇，而恰正是当时，由于非典带来的不方便，当时的广交会都没有办法办下去了。

　　阿里历史上迎来B2B第2个重要的发展时期，就是2008年的金融危机，对外贸行业的冲击，使大量的外贸企业失去了之前旱涝保收的好日子，不能不拥抱互联网，刚才几位专家领导说到全部宏观经济的新常态，也就是宏观经济将进入比较漫长的冬季的时候，B2B的春季反而来了，背后有1个很重要的缘由，B2B或是B2C，有了淘宝才有了双101剁手党，由于你买了不想买的东西不该买的东西，买了不想买的不该买的实际上做了增量，可能有了滴滴和易到，大家打车的频率更高了量更大了，我们常常看到很多互联网To C的业务会带来行业增量，To B是没有增量的。

　　▌B2B是分蛋糕，不是做蛋糕

　　没有1个企业说由于之前传统的采购和销售，我把采购搬到了网上原来买10吨原料，现在买210吨，不会的，你还是买10吨，而且有可能由于平台效力更高了，你可以买的更少了，你的周转速度更快了，所以B2B不是1个做蛋糕的互联网，B2B是1个分蛋糕的互联网，B2B只能使这个行业的效力做的更高，而不会把蛋糕盘子做的更大。经济不好的时候做蛋糕的难度大了，只能向内往前引，只能每一个行业每一个企业提高自己分蛋糕的水平和效力。

　　这就是为何B2B107年这么有生命力，生命力这么顽强，必须等到经济不那末好的时候才能爆发机会，或行业不好的时候才有机会。4万亿、10万亿刺激经济，全部钢材行业“抢钢”的时期，哪有B2B电子商务进入钢材交易。像钢联的朱总1样赚点茶水钱服务费，没有机会进入交易的，由于经济不好。宏观经济不好，B2B的宏观机会来了，任何1个垂直行业的冬季来了。

　　阿里在107年前打造B2B的时候，诞生了阿里的团体使命“让天下没有难做的生意”，这句话跟实现共产主义差不多，都是1个美好的欲望，天下怎样可能甚么生意都好做，甚么生意都好做就没有生意了，阿里的这句话解读1下，天下谁做生意呢?

　　天下中小企业做生意，所以做B2B的天然的我们就要服务中小企业，江南造船厂问宝钢买钢，和我们在坐的大家没有关系，大B对大B是没有我们中间商甚么机会的，他们门当户对，自己谈就好了，要我们第3者插手干甚么，人家挺愉快的，我们插手没有任何机会。所以B2B最理想是买卖两头都是中小企业，那是最理想的状态，最少买卖有1头必须是中小企业。

　　▌B2B是小3，插进产业链必须做到“拼”、“聚”

　　我们来看1下大企业为何做生意容易，小企业为何做生意难。大企业有大企业的难处，大企业有3个特性比小企业做生意要容易。

　　第1个特性，有范围，小企业的采购没有范围，大企业的采购有范围，我们都知道批发和零售有价差，所以对1个卖家来讲都喜欢接大单，所以有范围;第2个特性，大企业有计划，企业都是有计划，消费者有计划;第3个特性，企业越大，计划性越强，企业越小，计划性越小，1个夫妻老婆店开1个餐饮，可能决定每天买甚么菜，再大1点可能决定这个月买甚么菜，再大的企业可能决定这1年的计划，有计划对1个卖方很重要，不能临时的做，由于不可能准备大量的库存随时准备你要甚么。

　　第1个有范围、第2个有计划、第3个有稳定，每一年都稳定，上游组织供货，有计划、有范围、有稳定，这是大企业的特性，小企业这3个特性都没有，这就是平台的价值。对单个中小企业来讲，3个有都不太可能，但是平台你要想办法把中小企业聚集起来，聚集起来以后，我们要合并同类项，你便可能有范围。要有“聚”和“拼”。

　　如何“聚”，现在B2B的交易额起来了，比To C更快，1下子几百亿，1下子幸福的不得了，没花多少钱，交易额起来了，但是最近资本又想明白了，这么热烈不赚钱，在坐的B2B能赚钱的不多，能赚大钱的更少。其实赚钱不赚钱取决于你有无真实的创造多少价值。B比C理性，B比C会算帐，你不创造价值，为何还要给第3者插手人的钱。我们做B2B的都是小3，没有B2B之前上下游做了好几百年了。

　　凭甚么你1下子插进去，你要插进去1定要有价值?而价值的来源就是“拼”、“聚”，如何有价值，我们像水力发电1样，得有落差，落差做出来了就有价值，这个落差就是3个差，地方差、范围差、时间差。B2C，淘宝、京东、亚马逊，首先实现的是有组织带有技术含量的窗口，我之前做零售，全国不同城市分区域不同定价，北京卖的价格和上海卖的价格肯定不1样，乃至在全上海都不是一样的价值，利用信息不对称，消费者不知道上海甚么价，知道了也没办法过来买。

　　1旦搬到网上B2C首先成功的完全让全国全球串货，去年全年流行的海淘，就是国际串货，国际上的货品卖到网上来，淘宝和全球1个价，京东和全球1个价，之前想分区域定价争取不同的价差，在消费者领域这是没有的。但是实际上我们ToB的各种分销，原来也是分地区定价，大家不要觉得做黄牛不好，我们做1个有价值观的黄牛，做1个有高科技的黄牛挺好的。

　　▌B2B要有“3差”

　　第1个“差”，区域差。串货串起来了就能够。中国To B的产品在不同的地区，或服务在不同地区价格是不1样的，很多人看不起黄牛，黄牛有存在的价值，更何况我们做1个有使命和有价值的黄牛，我们帮助中小企业做生意更容易，我们做这样的黄牛，所以要会“搬”，这是第1个。地区差，做To B的应当比To C还要敏感1点，做地方差。

　　第2个“差”，范围差，这个比较容易理想，大变小小变大，1个餐饮店，1个小的食品城，每一个店用的量很少，要想办法聚起来，做To B的做到1定范围的，1定是标准化的容易做，容易做的特点是把产品聚集起来，之前我们叫采购同盟，现在不叫同盟，叫平台，利用平台的公信力，利用信息的快速化把需求迅速的聚起来，这进程当中，让中小企业逐步把原来没有计划变得相对有计划。1个餐厅为何每天供油供糖，理论上1个月供1次油供两次糖不行吗?

　　由于之前的随机性造成了很难聚集起来，双规，规定时间规订货物，再小的餐厅也有小仓库，多放几桶油没有问题，之前把他们惯坏了，尽量贴近原本的采购行动，既对也不对，要转型要改变原来的态度“变态”1下，任何的企业都有可能有计划性，或说必须有1定的计划性。所以第2个你要能够合并好，要相对把企业需求变得有计划性，每月105号订个糖，每月210号订个油完全可以做到，如果所有的企业都是这个时间点订油和糖，你就更容易做，这是如何解决范围差的问题。

　　第3个，时间差，中小企业的零星采购，使得今天的交易变得很辛苦，物流本钱变得很高，今天大量的B2B交易，本质上是把原来的批发市场，1个专业批发市场搬到了网上，采购行动没有产生改变。做B2B的时候没有长短协议、没有现货中远期是不可能的，3个差的核心都是聚和拼，只有解决3个差，你才有价值，你解决的落差越大价值越大。

　　▌B2B2.0是化学反应，金融属性是天生的

　　B2B有两个自带，天生做B2B不需要斟酌这两个角度，1个是To B既然有计划，有计划就有中远期，有计划就有长短协议，没有计划要想办理创造出来，把大的拆小，把小的拼大。第2个B2B自带金融属性，做To B，不带金融和To C就1样了，中国大量B2B的低效，到今天几万亿几10万亿的交易，而To B交易没有互联网没有电子商务之前，自带金融属性，有预支款，有应收款，有账期，之前叫做贸易条线，这就是金融条线，原本的贸易是自带金融属性的，和自带中远期是1样的，我订1万双鞋子，你分3个也交货，这就是中远期协议，但是这是大企业，耐克向广东的企业1年订10万双，这叫长协中远期，耐克有账期，耐克提供信誉证。

　　所以这是大企业天生的B2B自带金融自带长协自带远期合同，而没有金融，没有长协议的全部是中小企业，今天愿意去钢材批发市场，到那现款现货，这是落后的B2B贸易，今天做B2B贸易的电子化、互联网化，不能停留在刚才说的1.0版本。物理产生了变化，产生了物理反应，本来人需要去批发市场，现在人不用去搬在了网上，但是交易动作和行动和你去市场没有改变。消费者不愿意去超市，为了便利，To B便利永久是不重要的。

　　阿里有1句话，小企业的钱不是省出来的，你给小企业提省钱省时间是没用的，小企业有的是时间就是没钱，大企业你要说提高效力省时间。小企业有的是时间去批发市场淘点货，我们知道物理反应没有化学反应那末剧烈那末有爆发力，你做的改变是物理变化还是化学变化，你想一想交易形态和交易方法是不是和之前1样，如果产生化学变化，我们提供的服务模式是传统的方式没法实现的，炸药就是化学反应，我们之前古代人打仗冷兵器拿刀砍你，拿枪捅你，很落后，冷兵器就是物理反应，现代战争化学反应，B2B2.0要从物理反应变成化学反应。这是和大家分享B2B的基本属性，是没有互联网已存在的，或说没有互联网很多交易形态只存在于大企业和大企业之间，平台我们要聚集起两头，最少是1头是小企业，让交易条件和交易环境无穷的接近大企业的水平。

　　这样中小企业做生意就没有那末难了。要无穷接近大企业，我们说单个小企业没计划，平台应当有计划，单个小企业不稳定，平台应当稳定。单个小企业没有范围，平台应当有范围，平台采购行动应当是把中小企业3无变成3有，很难改变单个企业在平台，如果有几万几10万家中小企业在1起，这些3无是改变成3有，是可以做到的，3无变成3有就是化学反应。B2B还有密度，B2B的密度比To C还要重要，不是广度是密度，淘宝上卖东西京东上卖东西都是标准化产品，只要物流可以送到交易天津是1样的，可能就是物流配送的本钱，To B不1样，所以To B我们看到的是过早的全国化，乃至过早的喊出全球化，不需要这么做。

　　我们做To B买卖，通常有产地、销地，我说的密度是你要不在产地构成上游的密度，要末在销地构成销地的密度。B2B能够成功，除前面1些基本原理之外，很重要的是要知道，有无把密度做起来，阿里巴巴很会做密度，我去阿里的时候阿里全国只有3个分公司，在外贸最发达的3个省分，我去这3个省分走走，先走浙江，浙江阿里巴巴打到了5线城市，阿里在浙江的密度做到了，以后做广州的密度，密到任何的1个村任何1个镇。

　　由于To B业务有1个特点，离不开比较重的服务，乃至我说To B地推有1定的必须性。今天时间有限不展开讲了，网上有我的课题大家看看就好了，为何To B不能离开地脸部队，如果没有地脸部队，也没有服务密度，本钱就提高了。物流也是1样，产地和销地不能到达1定的客户密度，仓储物流效力就非常低，所以1定要把密度做起来，把客户密度做起来。

　　如果做密度，今天和我们的同行见面，没有甚么空的东西，都是实实在在把我们怎样做怎样想的怎样成功的和大家分享!

　　▌4个率：覆盖率、转换率、重购率、渗透率

　　第1个月抓覆盖率，这个区域所有需要接触的客户全部扫1遍，这样才有密度，密度的基础就是覆盖率。甚么是覆盖?依照电商说的就是开个户，做不做生意没关系，第1个阶段考核覆盖率。

　　第2个阶段转换率，上个月开户的，有多少人下定单，定单大小不重要，有买卖开张就好。

　　第3个复购率，上个月买过单的，这个月能不能买第2次，重复购买，再买1次。我们把客户黏性从第2笔生意，1复生2回熟，生意生意，陌生人做的成心义的事做出来了生意就来了。前3个月就抓这3个率。

　　第4个月开始，1直到未来只做渗透率。To B的采购量通常很大，有些产品在你这儿买，有些产品为何不在你这儿买?既然进去开户了，想办法在采购品类里面尽量渗透，让客户不只买1个产品，1个月可以采购10万个原料，为何只在你这里采购了1万个原料，另外9万个原料去哪了?这是4个率。

　　▌B2B企业两大误区

　　第1个是太重视“交易额”，交易额是结果，B2B简单做点交易额很容易，但是没有这4个率做支持的交易额水中花、镜中月，空的。交易额等于全面的4个率加起来的，你刚开始就抓交易额，你也不知道怎样抓。第1个误区只重视交易额，不重视4个率，只重视广度不重视密度。

　　B2B第2个误区，B2B给你现金补贴。你刚才说消费端补贴很好，你看很多同享经济，都是靠补贴来的，确切是，消费者有的时候通过补贴会养成新的消费习惯，消费习惯变化了客户就变化了。B2B不可能通过补贴养成新的采购行动，永久会算这类账，其实B2B用你的平台给你补贴点钱付的代价很大，如果不能真正带来价值，用现金补贴带来的任何交易没成心义，没有说不能不补贴，不能用现金补贴，或不能对单笔交易进行补贴。

　　刚才说到B2B3个流，信息流、资金流、物流，通过交易改变物流习惯是可以的，给红包、给积分、给嘉奖，通过交易行动产生的，但是可能落在物流上，必须使用物流，或必须使用金融服务，也有可能产生的物流在交易商，产生金融产生在物流上，这是1个铁3角，不能1个角补1块，用1个角产生的收益补另外两块，提升另外两块的使用习惯。当没有补贴的时候，你才会想真正没有带来改变采购销售习惯的价值，这是To B第2个非常大的误区。

　　讲B2B可以分享两3个小时，今天时间有限，把B2B的本质和大家分享1下，也把我们看到的比较多的To B企业犯的毛病和大家分享1下。虽然我的题目是“B2B是冬季的冬季”，但是我觉得春季还有1段时间，B2B107年来几近都处于冬季，没有甚么夏天和秋季，但是春季离我们其实不远，春季在我们手里。B2B还有1个好消息，B2B和产业结合会比To C来的快，大家也看到了，我们的8爪鱼都和行业上市公司做了重组整合，这1点在To C里面也有，很多零售超市投资互联网。

　　To B做B2B平台的，我们和行业大佬的关系先远后近，我们其实不看好很多所谓的行业大佬，行业大佬自己孵化的B2B不太容易成功，你就是革他命的，他自己孵化的B2B就是革他原来贸易形态的命的，所以大企业现在都在弄自己的B2B，昨天还在报导甚么甚么央企1个亿、10百个亿弄B2B，你放心做不成的。

　　还是要脱离原本的大企业或说行业龙头来合作，这叫先远，但是非常成心思，你做到1定范围，你就特别需要资源，1开始资源过量，反而让你做不成功，但是有1定范围以后，要积极拥抱行业资源，乃至拥抱行业资本，这和To C也不1样。