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800万粉丝的咪蒙和500年前的马丁·路德引发的关于内容创业的思考

2017-01-12 16:41:29

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　　为何博客时期和微博时期没有如今如火如荼的 “内容创业潮” ?

　　编者案：本文来自微信公众号“峰瑞资本”(微信号：freesvc)，授权36氪发布，转载请联系原作者。

　　李丰专栏第2期，我们谈谈内容创业。

　　文字、声音、图片、视频、直播……这几年内容生产如火如荼，“新” 内容大爆炸使内容比之前多出几个量级。

　　那末，用户消费内容的时间增加了吗，用户更愿意为内容掏腰包了吗?换句话说，内容创业者如何挣到钱?

　　当下这波如火如荼的 “内容创业潮” 为何产生在今天?为何没有产生在博客时期和微博时期?

　　这篇专栏里，我试着回答这些问题，但更想听听你的看法。

　　欢迎在文末分享你的看法，所有给出答案并被采用的读者，会被峰瑞约请来参加年后的「内容创业闭门讨论」。

　　 800万粉丝的咪蒙和500年前的马丁·路德，引发的关于内容创业的思考

　　过去1年里，我在各种演讲场合频繁被问及如何看内容创业。我想最重要的仍然是从大逻辑上先回答两个问题，为何会产生内容创业，和为何会产生在今天?

　　1074 年有个巴伐利亚的神甫拿着1本羊皮卷，出门就换了1座葡萄园回来。你可能会问羊皮卷怎样这么值钱?要知道1头羊的皮只能制作1本羊皮卷大书的 12.5 页(注释1)，做1本《新华字典》就得杀掉1全部山坡的畜生。

　　后来造纸术和印刷术的普及，从羊皮到纸张，媒介本钱陡降到了 1 %(注释2)，能够承受本钱的内容生产者和接收者逐步从修道院扩大到了大学和地方领主。200 年前，蒸汽印刷机的出现，使本钱又最少降到之前的 20%(注释3)，第1次使内容生产、传播和消费的本钱降落到大众可接受的范围。这是我们熟习的上1波现代传媒业出现的基础。

　　20 年前，互联网的出现第1次使内容数字化，使得如今不论是各种微信公号、本日头条、还是 “得到”，渠道本钱基本为 0。演变至本日，我们身处的移动互联网时期，手机这类媒介的使用，又通过受众位置、社交关系、实时在线的多维度标注，实现了效力的又1次革命性提升。

　　源自媒介的变革决定了每个时期的新内容创业/生产的大条件和大格局。

　　5年前我投过1个公司叫 B 站，我们是它的第1轮投资者。那时候我们还在想这是个甚么鬼，怎样有人会用这么奇怪的方式看视频?前年 12 月份我再找他们聊天，他们讲了这样1件事情，每天活跃用户当中 4G 在线的人群上升到了日 UV 的 20%。

　　这1波的中国基础移动网络设施从 3G 切换到 4G，造就了这个显著变化的现象，和直至去年1整年火爆非常的直播。这是媒介变革的又1个小例子。

　　这里有1个附带的成心思的话题，为何博客时期和微博时期的时候还没有如今如火如荼的 “内容创业潮” ?在这篇专栏里我不说我的观点，想听听你的看法是甚么。

　　讲完媒介本钱断崖式降落的大条件，接下来我们说生产者的变化。

　　不是谁家都有1山坡的羊，所以 “羊皮卷时期” 只有国家、教会这类大机构才可以是内容生产者。

　　但是随着古登堡印刷机的发明，当时的新媒体大 V 马丁·路德登场了。他发现，印刷机印出来的小册子(booklet)能向更多的受众进行传播，既便于传阅，普通人也买得起。

　　借助于此，他发起了宗教改革，成功从羊皮卷时期的教皇眼皮下实力 “圈粉”。

　　我们可以看到媒介本钱下降，内容生产者的门坎随之下降，国家和教会就被降格为另外一种大 V，或说，马丁·路德这类地方知识份子 “升格” 了，他们涌入成了新1批的主力内容创业/创作者。

　　这不是1种偶然，马丁·路德就是那个时期的咪蒙。当教皇和红衣主教们还用鬼都看不懂的拉丁文宣扬教义的时候，他用的是当时刚成型的、受众更广泛的 “新兴网络语言” 德语。

　　但是比技法更重要的是内容生产者的单元在变得更小。原来你需要借助1个大机构或大集体，才能进到原本的信息通路当中去传播，现在可以愈来愈依托小的单元组织。

　　最近5年来，无数的媒体人脱离原来的机构自己创业，无数原来不被认为有资历专业生产内容的人创办了非常利害的内容组织，大逻辑上也是如此的，从非常长的历史维度的每个阶段也能验证。

　　你可能会问，作为现代内容生产者最大的金主广告业呢?

　　这是1个非常重要的话题，本来媒体产生的时候是没有广告这个商业模式的，是甚么触发了广告这个商业模式开始进入媒体这个领域?

　　蒸汽印刷机的出现使内容的消费者第1次扩大到大众层面，这意味着新闻这类的内容产品第1次成了1种工业产品。

　　同期产生另外一个叠加因素是人类在同1时间极大地提高了生产效力，物资丰富度大幅度提高，大家既有当时的 “消费升级” 的需求，作为生产者又都需要去想东西怎样卖。供需两真个急剧对流就催生了现代广告业。

　　1833 年创办的《太阳报》第1次提出口号要 “照耀所有人”，第1次把售价降到了 1 便士。在此之前，全部美国每天发行的报纸是 1200 份，只过了半年不到，《太阳报》自己的单日发行就到达 5000 份。

　　便士报能够卖这么便宜，是由于广告业的支持，而新闻业低本钱、高效力地扩大读者数量的结果是又进1步放大了广告价值。

　　这两件事产生在历史同1阶段，构成相互的良性循环，造成了媒体开始承载了广告这个商业模式。

　　每轮 “新” 内容大爆炸都使内容比之前多出几个量级。

　　但最大的问题永久是这两个：

　　1、用户是不是能够花一样量级增长的 “钱” 来消费内容?反过来讲，被多创造出来的巨量内容到底去哪儿赚钱?

　　100 年前，带来了广告业成为增量内容的买单者。20 年前，随搜索引擎为代表的效果广告的出现，部份意义上使得广告效果可衡量，同时部份小微企业也参与了进来，因而又带来1波市场增量。

　　那末这1波的新内容兴起之际，增量来自于哪里呢?究竟是比效果广告更好的效果?效果上更可基于销售量化?比当年定阅杂志和报纸总定阅额更大范围和更大量级的个人收费?

　　2、内容消费者的时间是线性增长且有极限的，假设内容创业创造了10倍乃至更多的内容(包括视频音频这些不能迅速阅读的内容)，时间哪里来?更长的10倍以上的浏览时间?把别的事情(原来非浏览)的时间占有?(占了谁的时间?)提高了10倍的浏览信息效力?

　　如果都不行，那末 90% 的内容创业就会失败。

　　我在1个月前碰到时尚团体中国的负责人刘江，我跟他开投资人董事会的时候举了1个例子。

　　我说《时尚》是1个非常好的媒体类型代表。它里面的内容就是它的广告，广告基本上就是它的内容，它把这两件事情在1个媒体形态上很好地混合起来了。这1类事情的出现是在上1波广告被引入媒体以后才产生的新的媒体类型。

　　广告业进入媒体行业以后，出现了两种现象：

　　1种是具有非常高质量的头部内容仍然始终取得用户的延续付费。

　　第2种现象是，当广告这个商业模式进入了媒体以后，出现了1些新的媒体种别，以致于把内容和广告很好地变成了1件事。

　　从过去几年，不论是文字、声音、图片、视频，还是直播，这些内容生产如火如荼，有的切入电商，有的知识变现。

　　是否是会有能够跟内容创作结合的新的商业模式进入这个行业，能够支持住它的发展?如果有，大概它跟上1个周期产生过的事情是1样的，会诞生1些根据这个新商业模式而混合内容和变现，成为相对完善、1致性更强的新的商业模式。

　　在 “新零售” 和 “新内容” 创造产生在今天，可能也多多少少有点接近 100 年前类似。

　　这是我的料想，也是1个开放式的疑问。所有内容创业者都会有自己的视察和回答，期待和大家有更多的探讨，期待看到这个时期更多的咪蒙和马丁·路德。

　　注释 1：当时 150 页手稿要用 12 头绵羊的羊皮。来源：《15 至 18 世纪的物资文明、经济和资本主义》

　　注释 2: 此处仅为粗略估算。古登堡印刷机对照手工抄写，前者的效力是 240 印张/小时，后者是 2 印张/小时。如果加计由于印刷机普及带来的纸张本钱降落，本钱会降落更多。

　　注释 3 : 最初期的蒸汽印刷机的效力为 1100 印张/小时。此处未加上纸张本钱大范围降落的因素。