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直播、会员、营销……陌陌未来究竟靠什么赚大钱？

2017-03-04 12:42:21

　　近日陌陌Q1财报发布，该季净营收到达5090万美元，同比增长93%;归属于陌陌的净利润为1270万美元，同比增长35%，两项关键指标在中概股中都属于上乘表现。我最关注的是陌陌收入结构的变化：直播服务在2015年各季财报中并未单独拎出，Q1财报显示其产生了1560万美元收入，在整体营收占比为30.65%，成最强劲收入来源，在各大直播平台还在摸索如何变现时，直播已为唐岩带来真金白银，该业务前身即陌陌现场推出时间才半年，可谓进展迅猛;还有1个亮点是，移动营销营收为1240万美元，比去年同期增长了104%，增长率仅次于直播。

　　不过，如果计算移动营销收入在整体营收中的占比就会发现，移动营销已不再是陌陌的“首席”现金牛：2015年Q1到Q4，陌陌移动营销收入占比分为为23%、22%、29%、39%，而今年Q1，移动营销收入占比仅为24.36%，这1数据低于直播业务的30.65%。移动营销业务在去年Q4短暂成为陌陌收入老大以后，旋即被直播业务取代。在去年Q4之前占比最高的会员预订收入，在Q1却增长缓慢，增幅仅为14%。

　　在陌陌上市以后的5个季度里，陌陌“首席”现金牛前后从会员变成营销再到直播，这说明甚么?陌陌不断探索新兴业务，可塑性强，想象空间大，这是好的1面;不好的1面则是，收入结构不稳定意味着潜伏的风险。BAT每家公司都有单1的稳定营收来源：百度和阿里都是营销收入主导，而腾讯则是游戏背后的增值服务为主，广告业务为辅。单1的稳定收入来源是企业的基础保障，有输血的，才能放心大胆地寻求新大陆。

　　尽人皆知，互联网最根本的商业模式只有两个：增值和营销。在内容时期到来以后，面向用户收费的前向业务模式正在突起，所以移动互联网有3种基础模式：增值+营销+收费。

　　陌陌未来的现金牛会是甚么?在我看来答案是：移动营销。

　　陌陌是天生的移动营销平台

　　Q1财报显示陌陌用户数已突破2亿，MAU突破7000万，是仅次于腾讯的第2大社交平台。社交与营销有着紧密的联系，国外有Facebook、Twitter，国内有腾讯、微博，均凭仗着社交特质成为主流移动营销平台。社交平台除有基础人流以外，基于人与人的互动关系构成兴趣交换环境，为精准营销构建了基础。陌陌在上市重点转型“兴趣化”，上线圈子等功能，首页不再是“附近的人”而是“动态”信息流，这样的转型增进了陌陌的社交营销价值的释放。

　　相对腾讯、微博等平台而言，陌陌最大的优势是在社交以外增加了LBS这1属性。从连接附近的人，再到连接附近的活动、服务，陌陌已成为中国最大的LBS平台之1。在LBS概念风行之时，街旁等App大量面世，大浪淘沙以后，将LBS与社交结合的陌陌成为唯1的幸存者，并成长为“小巨头”。

　　在人人都有智能手机的今天，LBS的营销价值正在快速释放，基于位置，品牌可通过POI、横幅广告、原生广告等方式精准地触达消费者，进而提升营销效力，对生活服务等类型的品牌而言，LBS广告将是效力最高的营销方式。百度地图等LBS平台一样想要通过营销变现，但陌陌最大的特长在于它不是1款工具，而是1个具有社交属性的LBS平台，活跃的用户、高频的使用，使之具有更多注意力——这是营销的基础。

　　相对纯社交平台，陌陌有LBS属性;相对地图等LBS平台，陌陌有社交属性。LBS+社交使之营销价值得到体现，TalkingData《2015年移动广告行业报告》显示，陌陌在2015年移动广告综合实力榜单中排名第4。从用户体量来看，陌陌在手机百度、微信、QQ、UC阅读器等产品以后，其移动广告综合实力排名能够靠前，与其LBS和社交属性不无关系。移动营销能够保持高速增长，正是由于其对这两点特质的营销价值深度发掘：2015年Q2上线自有的信息流原生广告营销系统，上线到店通这1专属的生活服务营销平台，为58同城等第3方平台导入流量，还有开屏广告、视频广告、App下载等广告，这些情势的营销服务给陌陌带来了不菲的收入。

　　移动营销价值或将进1步释放

　　艾媒咨询数据显示，2015年移动广告市场范围到达901.3亿元，同比增长率高达178.3%，预计到2018年，中国移动广告市场范围将突破3000亿，在网络广告市场的渗透率近80%。在用户注意力向移动端大迁移的大环境之下，移动营销正在取代传统媒体和互联网，成为主流。

　　作为天生的移动营销平台，陌陌自然不会错过这场盛宴。眼下移动营销其实不是陌陌最大的收入来源，不过在笔者看来，陌陌还留有更多后手，移动营销价值或将进1步释放，进而成为陌陌的主要赚钱机器，具体而言其后手主要体现在以下几个方面：

　　1、与直播深度结合的营销：

　　陌陌直播已成为最大单1营收来源，不过眼下直播变现方式主要是打赏为主。快速发展的直播，营销价值正在得到体现：直播被视作是“互联网电视台”，其即有互联网营销的灵活性，又有传统电视台广告的强迫性，还能与网红经济深度结合，营销价值不容小觑，欧莱雅、杜蕾斯、小米等品牌已将愈来愈多精力投入到直播营销上并获得不俗成绩，直播营销未来将会成为与视频营销同等体量的市场。

　　陌陌直播已做大，与营销结合是瓜熟蒂落的事情。直播营销是陌陌移动营销增长的第1个后手，借助于LBS和社交两大特质，陌陌直播营销具有同类直播平台不具有的优势，未来，你可以在陌陌上看到附近商家对自家餐厅的直播，你可以看到附近商场对促销活动的直播，LBS直播营销未来可期。

　　2、与内容深度结合的营销：

　　广点通快速壮大，与微信公众平台加持有直接关系。微信公众平台之于微信，本质是“内容化”，就是有更多供用户消费的内容，成为注意力黑洞，用户用完不走。腾讯已将内容当作公司战略;微博在2015年开始大力转型内容平台，取消字数限制、加大多媒体内容支持;百度李彦宏在Q1财报首提内容战略;UC上线UC头条。这些动态均表明2016年将是巨头内容大战的时刻。

　　陌陌虽然还未上线类似的平台，但其正在不遗余力地推动兴趣化：“圈子”就是类似于贴吧的内容平台。有内容以后，不论是与内容关联的交叉广告，还是植入内容当中的原生广告，都有许多可为的地方。在已有信息流基础上，融入内容对陌陌来讲其实不是甚么难事，在2016年也许就会产生：你可以看到附近的资讯，附近的人分享的文章，附近的人在看的藐视频……

　　内容化，与LBS、社交、兴趣结合，将让陌陌成为注意力的磁石，进而构成更大的营销价值。

　　3、与大数据结合的LBS数据营销：

　　眼下陌陌移动营销更多是在做效果营销，即给品牌带来实质性的下载或定单的营销情势。鉴于陌陌具有大量用户的位置、兴趣数据，基于这些数据进行发掘，构成大数据产品为品牌提供服务不失为1种新方向。百度地图已在进行类似尝试，例如推出商圈热力图大数据平台，品牌可了解用户移动习惯和散布情况，进而针对此制定营销策略，乃至进行个性化的产品和服务定制。陌陌能够做类似的大数据报告呢?固然可以，LBS价值在于POI(兴趣点)，陌陌有社交和兴趣标签，大数据维度相对更多，这是唐岩具有的1座还没有发掘的金矿。

　　4、与iBeacon技术结合的O2O营销：

　　iBeacons技术能够实现更精准的定位，更丰富的互动，与之类似的技术还有NFC。基于这些新兴连接技术的营销，很多巨头在探索，例如微信、分众传媒，运营商都在部署iBeacons热门，用户通过手机摇1摇就可以要到附近iBeacons热门发送的优惠券，广州1些地铁线已覆盖NFC标签。陌陌在这1块还没有太多动作，随着相干技术成熟，其将进行类似尝试，部署定位网络，进而帮助用户更精准地发现附近的1切，同时帮助商家更有效力地去获得周边潜伏用户。基于iBeacons等新型定位网络的LBS营销价值一样10分巨大，陌陌准备好了就会入局。

　　5、或将推出开放式的LBS广告平台：

　　广告平台在做大以后，手里有大量的广告主，此时就会思考，如何去自有产品以外搜集更多流量给广告主，就是说要做开放式的广告平台。Google AdSense 、百度同盟是PC时期的广告同盟代表，移动真个广告平台一样大量存在，猎豹移动就将重心放在移动广告平台上。陌陌未来也许会推出LBS广告平台，接入大量第3方LBS利用，LBS广告技术是可复用的，广告主资源可顺畅导入，而陌陌在连接广告主与第3方LBS利用时也将取得价值，此举有望在自营广告以外开辟另外一片天地，为陌陌移动营销创造全新的收入来源。

　　在陌陌的收入结构中，移动营销已被强势突起的直播超出，但长时间来看，移动营销将是陌陌最有机会的现金牛业务，基于直播营销、内容营销、大数据营销、iBeacons物联网营销和LBS广告平台等后手，陌陌有望成为分食移动广告盛宴的重量级玩家。

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