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为什么O2O创业的存活率仅有1%！

2017-03-01 17:38:52

　　摘要：2015年至今，众多O2O项目悲怆倒下，一样也是泡沫幻灭;但作为互联网+与商业经营的深入融会，O2O也不会因此而终结，而是由实现O2O转型的传统商业企业为主角，“门店+手机”的思考与实践为主线。

　　进入2016年，网上频现“O2O死亡名录”，1些曾叱咤1时的O2O项目名列其间。如由著名投资人薛蛮子领投的社区001、由歌手林依轮创建的饭爷等，多点Dmall网上超市也爆出开创人出局、转由投资方物美商业接盘的内幕。时至本日，O2O创新项目的存活率唯一1%，应是业界可达成的共鸣。

　　是甚么使得O2O成为商业中罕见的“黑洞”，让无数创业者既伤痕累累，却又乐此不疲?

　　1、O2O的风口

　　传统企业“触网”历来不被看好，1言以蔽之：总背负着缺少互联网基因、缺少资金的扶持臂助、新增电商与既有经营没法兼容等苛评。但移动互联网不同于PC互联网，O2O并不是是纯电商，传统企业正掌握着展开O2O创新史无前例的机遇和优势：

　　1、O2O创新的内动力

　　借助互联网+实现企业变革、产业升级，已是人心所向、大势所趋，同时对O2O商业模式的思考和探索也已有了明晰的成果：

　　1)在已有成功上的再创新：传统商业企业的O2O是在既有的客群积累、门店经营网点、采购和供应链范围、ERP信息系统等基础之上，无疑有着得天独厚的优势;

　　2) 小而美O2O模式的确立：与口碑、京东到家、美大等覆盖全国、全品类的O2O平台相比，传统商业企业的O2O明确聚焦在本身所善于的地域、业态和品类之上，以细分产品对接细分客群，避免了全线扩大所带来的资金压力和经营风险，并契合于著名新经济媒体人罗振宇“未来的商业模式会是1个小而美的逻辑”的观点;

　　3)初步触网的成功尝试：传统商业企业或多或少都已“触网”，典型的形态是自主建设微信公众号，与顾客展开在线交换，或加入口碑、美大等平台，尝试在线销售，从而为全面发力O2O自主经营积累了经验、磨砺了队伍，也揭开了O2O的神秘面纱。

　　2、O2O创新的外助力

　　互联网+成为国家产业政策，同时各类天时地利人和的条件也不断成熟，为传统企业展开O2O提供了10分丰美有益的外部环境。

　　1)智能手机与宽带的普及：基于IOS或安卓，全国约7.2亿人使用智能手机，再加上3G/4G和wifi快速普及，所有价值顾客皆得以轻松便宜地接入移动互联网冲浪，为O2O经营提供了坚实的基础;

　　2) 微信强势入口出现：进入2016年，微信活跃用户数约达5.49亿，全面覆盖价值客群;同时，微信的社交属性、微信公众号的中立和开放也为O2O商业经营提供了肥沃的土壤;其他如APP、支付宝服务窗、微博、QQ空间等也提供了更多且灵活的入口选择，微信支付、支付宝支付的出现和范围推行也完全解决了在线支付的困难;

　　3)顾客对O2O的熟稔：从京东到家、饿了吗等大而全O2O平台，到数千个倒地的O2O项目已充分地培养了客群习惯，大家对关注有礼、摇1摇、抢红包等O2O情势，不但理解，而且期待有加;

　　4)第3方同城物流的突起：正如PC电商离不开“4通1达”的干线物流，O2O经营对同城物流也有着天然的需求;达达、点我达同等城物流解决了门店到顾客的最后1千米困难，同时也通过抢单、众包等情势有效地下降了配送本钱;

　　5) 成熟电商软件与服务商的支持：过去打造1个专业电商平台，动辄需要50⑹0名程序员、数百万元资金延续投入，而有赞、微电汇等成熟电商软件和服务团队的出现，很大地下降了技术壁垒和IT门坎，让成熟的软件体系、并发的大数据能力、流畅的顾客体验，离开口碑、饿了吗等豪门而“飞入寻常百姓家”，其中的微电汇更是聚焦深耕于同门店相结合的O2O实践领域中。

　　2、飞轮模式VS恶运模式

　　机遇与挑战并存，可以看到，目前市场几近所有的O2O项目都基于这样的业务逻辑：搭建O2O交互平台，进而展开赔本赚吆喝地销售补贴，从而延续招揽顾客、积聚人气，进1步养成顾客黏性，构建流量入口和垄断位置，并借助垄断优势实现延续盈利。

　　借用中《从优秀到出色》1书的提法，可称之为“飞轮模式”，以下图所示：

　　▲O2O电商平台的“飞轮模式”

　　这是阿里、京东所得以成功的模式，但是今天时势已产生很大变化：

　　大量免费午饭催生下，获得用户本钱增高;

　　用户黏性下降，黏性养成周期拉长;

　　在资本注入和创业狂潮的驱策下，构思、格局和打法类似的O2O项目繁多，恶性竞争加重;

　　投资人耐心、容忍度下降，动辄插足业务经营，乃至“拉郎配”地促进吞并。

　　由此，“飞轮模式”顿时变成“恶运模式”：

　　▲O2O电商平台的“恶运模式”

　　在O2O的潮起潮落中，真正取得并购重组机会的其实不多，其中包括了滴滴&快的、美团&大众点评等著名的“怨偶”配对，背后的推手除投资人，更有BAT巨头;而绝大部份的O2O项目都是悄无声息地走向了终点、悲怆倒下。

　　3、O2O创新的基因与动能

　　众多O2O项目走向失败与溃灭，就证明O2O的1切都是毛病的吗?

　　内生动力与外部助力交织与共振，强势驱动传统商业企业实现O2O转型，并已有多个成功O2O实践案例，为小而美的传统商业企业O2O模式提供了清晰靓丽的诠释：

　　1)互联网+延续升级的李宁：作为国内体育品牌的翘楚，李宁在互联网+转型中不遗余力，基于微信公众号、APP、支付宝服务窗等多个触点，共聚集O2O会员280万人，展开线上线下场景的闭环买通，2015年实现O2O年度经营收入3.2亿元;

　　2) 便利店里飞出大卖场的唐久便利：作为太本来地最大的连锁便利店，唐久依托780家门店，吸纳O2O会员82万人，并在移动商城上线后的1年内，成功达成 2970余万元营收，构成O2O定单76万单，平均客单价从9.5元提升至39元，成功实现从便利店向网上大卖场的豪迈进军;

　　3)新鲜才好吃的鲜丰水果：果品连锁全国排名第2的鲜丰水果，将散布于4省的605家门店全部上线，实现门店库存在线同步销售，上线试运营2个月完成O2O会员吸纳 45万人，达成O2O定单5.8万单，平均客单价较线下销售提升26%，落实“新鲜才好吃”的庄严许诺，并向世界水果第1连锁不断迈进。

　　这里援用滴滴出行的开创人程维的1段话：“我深入地看到在1个1个的行业里面，互联网作为这个时期最早进的生产力，不断的去改造每个垂直的行业，1切改造的目的是以提高全部行业的生产效力，提高用户的消费体验，下降整体本钱为目的的。”

　　O2O领域的创意、创新与创业，实际是针对传统商业领域，使用互联网+的思惟、方法和工具的重大改造和革新，这样的改造包括两个部份，既有对商业传统领地的改进，也有对商业未来疆域的开辟。

　　1、对商业传统领地的改进

　　在传统商业阵地中，慑于信息不对称，存在多个经营顽疾，如顾客需求难以精准预测，顾客身份难以精确辨认，必须在门店场景下完成选购、支付和提货等。这些顽疾成为新兴电商企业对传统商业迅猛攻击捷径，常常1击而中，几无还手之力。而O2O的理念与实践，就是使用电商思惟、方法和工具，对传统商业的业务流程、顾客体验、经营绩效进行适度的优化和重塑，包括以下的多个维度：

　　1)显性且周延的顾客关系：不用凭仗实体会员卡，顾客以智能手机为载体，享有全部的会员权益，同时与微信、支付宝、APP等ID绑定，实现对顾客的线上线下全视角洞察;

　　2)随时随地随便的购买体验：选购、支付和提货的操作场景将得以分离，顾客在门店、家中，和任何所希望的时间、地点进行购物操作，并且实现场景的灵活切换;

　　3)敏捷高效的供应链响应：结合在线订购、预售等操作情势，商业企业将提早精准获知产品供给需求，从而完成从盲目采购到以销定购的重大迁越;

　　4)结果与进程并重的商业大数据沉淀：不但记录顾客购买产品和服务的结果，同时对阅读、交互和反馈进程实现全景式记录，为进1步细分客群、实现精准服务奠定基础，同时将商品大数据、顾客大数据、供应商大数据等融为1体。

　　精准会员、自由体验、以销定购、大数据沉淀……数代零售人为之魂牵梦绕的宿愿，在移动互联网时期，终究可以真正地实现了。

　　2、对商业未来疆域的开辟

　　Biggerthan bigger，O2O开启的绝非是对传统商业的小修小补，星斗大海的征途正刚刚拉开帷幕。由于智能手机和多顾客触点的引入，商业企业与顾客的交换突破了门店场景，不再有时空束缚，同时社交网络的引入，1举创新出许多史无前例的消费场景、购物路径，包括以下的多个维度：

　　1)文娱传媒化的商业经营：以图文、视频、音频等载体，展开针对目标客群的深度且频繁的传播与互动，其实不断挤占顾客的碎片化时间，潜移默化间驱动顾客培养、营销购买的全进程;

　　2)社群社交化的零售拓展：结合微信、微博等社交网络平台，以链接分享、拼团、众筹、个人微店等形态，将商业经营构建于SNS的社交传播链之上，同时虚拟传播又能依托于实体门店和社区的坚实臂弯;

　　3)小众化的产品和服务：在深度顾客交互和大数据沉淀的基础上，顾客被进1步细分和差异化，与供应链整合后，进1步实现C2B产品和服务的精准定制、小众适配;

　　4)延展无穷的商业生态体系：突破了时空限制，进1步可以突破品类和货架的限制，更多的服务商与产品可融入O2O平台，从而零售生态体系不再是阿里、京东们的独享。

　　正是由于O2O创新具有的强大基因与动能，使之具有重塑新时期商业的使命和潜力，也不可能由于1众O2O项目的失利而退出商业历史舞台。笔者将O2O基因与动能架构描绘为冉冉升空的多级火箭，第1级火箭是对传统商业的改进，第2级火箭更是对未来商业的拓展，两级火箭交替推动着商业O2O愿景的实现：

　　4、总结

　　回望2000年PC互联网的泡沫幻灭，相干行业1片狼籍;但是，PC互联网并未随之湮没，而是通过“鼠标+水泥”的思考与实践浴火重生，让大家充分认知到虚拟经济必须与实体经济相结合，才能成长、成熟。

　　2015年至今，众多O2O项目悲怆倒下，一样也是泡沫幻灭;但作为互联网+与商业经营的深入融会，O2O也不会因此而终结，而是由实现O2O转型的传统商业企业为主角，“门店+手机”的思考与实践为主线，新的帷幕正缓缓拉开，O2O的连台好戏行将华丽丽地登场了。