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《2016网红生态白皮书》发布网红迎来全面产业化

2017-03-01 14:38:52

　　艾瑞咨询团体与微博联合发布《2016网红生态白皮书》(简称“白皮书”)，首次全面盘点网红行业现状和网红经济发展趋势。《白皮书》指出，网红已从现象升级为1种经济产业，以短视频、直播与电商为主要趋势的网红经济，遭到投资者史无前例的关注。

　　从现象到产业，线上变现成为网红重要特点

　　《白皮书》中指出，网红现象之前经历了匿名社区、草根红人、段子手3个发展阶段。在匿名社区和草根红人的阶段，网红主要靠发布优良内容取得影响力。社交网络的出现使段子手成为网红主力，开始进行粉丝沉淀，营销内容也变很多元化。

　　移动互联网的普及，进1步加速了网红行业生态的升级，网红进入之内容IP、产业化和多媒体的发展阶段。随着社交网络、移动支付、电商等互联网基础服务设施的普及，全民的内容创作能力和商业运作能力在互联网上被激活，直接推动了网红从现象升级为1个具有投资价值的产业。

　　随着网红成为1个产业，通过网络走红、并在网络上完成变现，成为网红的重要特点。网红是互联网逢迎当代大众文化需求的产物。网红流行是技术进步、大众需求升级、商业生态活跃和“泛文娱化”社会氛围等因素共同作用的结果。当前网红的竞争主要集中在颜值、内容、团队和制作能力4个方面，视频、直播和电商则是网红经济发展的3大趋势。

　　社交媒体是“走红”主要通道，传播成为变现条件

　　产业化程度提高，使网红行业内部的分工更加精细，也进1步提升了网红的品牌价值。《白皮书》中指出，与以往粗放化的网红发展模式不同，移动互联网时期，组织化、专业化和商业化的团队更容易脱颖而出，以孵化、运营为主的网红经济与以从事内容制作为主的IP制作方应运而生。

　　这使专业经纪公司在网红经济中的作用更加凸显。国外以YouTube的MCN模式为代表，通过MCN公司聚合视频作者，在资本支持下构成延续的内容生产能力，完成商业变现。Ampere Analysis的1份报告显示，YouTube上前100家最大的MCN阅读量占其月阅读量的42%，总估值接近100亿美元。

　　不过在中国，这类模式还处于起步阶段。《白皮书》表露，只有23.8%的网红已与经纪机构签约。但这类模式已开始为国内网红所接受，特别是资本的进入，使网红产业链进1步完善，也给网红经纪公司带来了更大的发展空间。最近几年来，创新工场、真格基金、光线传媒、IDG等机构均参与过网红经纪公司的融资。

　　同时，传播同样成为网红经济中的重要环节。通过有影响力的传播平台投放内容，对网红提升知名度具有事半功倍的效果。《白皮书》中提出，高质量的传播平台应具有4个特点：能够支持多元化的内容发布，特别是多媒体形态的内容;有范围庞大的活跃用户，从而使内容能覆盖尽量多的用户;具有良好的开放性，使内容能够快速传播;有丰富的变现方式。

　　社交平台因此成为最合适网红的传播平台。《白皮书》中认为，传播是网红变现的最重要条件。平台的内容情势也直接决定了网红变现方式的灵活性。广告、电商和粉丝付费是网红变现的最主要渠道，这也是网红在微博和微信两大平台上最重要的变现方式。不过随着网红产业生态的发展，经纪培训、资本参与和出版、演艺等衍生的变现方式也开始出现。

　　强力传播+粉丝效应，微博推动网红成为IP

　　《白皮书》中特别强调，微博作为1个开放传播平台，能通过优良内容的传播帮助网红更快的积累粉丝，进而实现品牌和IP的增值。网红既可以通过内容传播取得粉丝的打赏等收入，也能够基于粉丝范围进行流量或电商变现，具有更好的商业化前景。

　　艾瑞联合微博数据中心对微博上3.6万个典型网红账号分析显示，截至今年5月，这些账号累计覆盖粉丝3.85亿，而其粉丝范围在过去两年里增长了近3倍。庞大的粉丝范围使网红发布的内容取得了更好的传播。今年前5个月，这些网红账号所发布博文的总浏览量超过7100亿，总互动量(包括转发、评论、点赞)超过29亿次。

　　另外，网红显现出女性化、年轻化、高学历化的特点。3.6万个账号中女性到达74%，87.8%的网红年龄都在17⑶3岁之间，89%的网红接受太高等教育。数据还显示，网红的散布和经济发展水平也有密切关系，北京、上海、广东、江苏和浙江是网红散布最多的5个地区。

　　网红的粉丝也具有年轻化、高学历的特点。关注网红的用户中，77.8%的年龄在17⑶3岁之间，接受太高等教育的比例到达75%。网红的粉丝中男性占多数，占比到达57.8%。在地域散布上，北京、江苏、广东一样是网红粉丝散布最多的区域，不过4川、山东、河南的网红粉丝散布也较多。这也体现出网红在34线城市具有更大的影响力。

　　微博也围绕网红经济进行了主动布局。目前，“短视频+社交”已成为连接网红和粉丝的重要媒介。今年3月微博日均视频播放量同比增长489%，papi酱今年1季度在微博发布的69条视频总播放量到达2.46亿次，占全网播放量的45.6%。微博进入直播领域后，其区分于直播平台的粉丝沉淀能力，也为网红实现品牌增值提供了便利。在电商领域，与电商平台的合作使网红能将微博导入的流量快速变现，其分享的“消费得起的生活方式”也为粉丝所接受。2015年微博橱窗使用用户已超过100万，微博支付用户突破4800万，围绕时尚网红的行业生态更加完善。

　　微博CEO王高飞表示，网红本质上还是“造星”。移动互联网时期的内容消费愈来愈碎片化，社交平台成为用户内容消费的最大入口。微博提供了生产内容、积累粉丝和构建个人品牌的平台，成为唯1能诞生全国性网红的平台。微博不生产内容，而是帮助网红连接粉丝和传播，构成品牌影响力。微博也不签约网红，而是支持网红经纪公司签约和培养网红，提升竞争力和公司价值。论坛当天，微博与新片场、1条视频、蜂群传媒、大禹网络4家经纪机构达成战略合作。目前，微博已与视频、电商等领域的数10家机构合作。

　　告别泛文娱化，网红经济将向垂直领域延伸

　　网红经济依然处于上升期，虽然行业热度高和成熟度相对较低的情况并存，但从长时间发展的趋势来看，网红经济仍具有较大的商业价值。《白皮书》中指出，网红正在从泛文娱化向垂直领域纵深。垂直领域通过更专业化的内容IP生产，将迭代产生1批变现能力更强、商业价值更高的网红。这在微博实行垂直化战略的进程中已得到验证。截至今年1季度，微博上已有12个领域的月均浏览量超过100亿，微博也将在这些领域加强行业生态建设，通过与经纪公司的合作扶持网红发展。

　　随着网红经济“蛋糕”不断做大，行业也面临资源和平台的“洗牌”。在资本推动下，经纪公司和投资机构会以更快的速度进入，对网红资源和内容的争取将更加剧烈。这将带来内容资源和投放平台的重新整合。《白皮书》中认为，向以微博为代表的综合性平台、以具有亚文化属性的特点性平台集约，将是网红行业的发展趋势。