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万亿“互联网+教育”行业升级，钱很多，机会很多，如何把握？

2017-02-02 17:14:33

　　中国教育产业日趋强大，根据德勤中国科技、传媒与电信行业发布的最新调研报告，中国教育产业整体范围将在5年内翻倍，即从2015年的1.6万亿元增长至2020年的3万亿元。

　　另外，我国人口结构的改变，也在推动社会商业结构的改变。大量的80后成为中产阶级，儿童教育支出占家庭收入的30%⑸0%，而且在逐年递增。随着2胎政策的放开和90后的成长，80后与90后对下1代的教育关注有望使得教育成为国民排名靠前的产业。

　　市场与机遇虽然巨大，但是中小传统教育机构要捉住这个“风口”挑战巨大，并遭到互联网巨头教育布局和教育巨头互联网转型的夹击。传统教育机构在教学产品设计上已有相对成熟的体系，也通过1些新的方法缩短了知识的传播“进程本钱”，这是互联网创业者值得学习研究的地方：

　　实体课堂：老师与学生面对面进行“教”与“学”。老师“输出”信息，学生“输入”信息，好处是学生可能在处理信息的时候，出现的“特性”问题，老师可以进行及时并有针对的辅导和处理，让学生的“输入”更高效。比如英语教育巨头“新东方”，K12教育巨头“学而思”“学大”。目前依然有超过90%的家长选择带“实体课堂”教育机构。

　　手把手：在教学进程中，老师关注学生的所有的学习节点，并为每个节点作出示范和更正。比如艺术、音乐教育行业。

　　师徒制：老师和学生构成时间较长紧密的教学关系，老师为学生的学习结果负责。比如职业技能教育行业。

　　传统教育机构经营多年，在范围扩大上遇到瓶颈，仍在存在获客本钱太高、没法构成口碑、没法快速进行品牌复制的问题。再加上互联网3.0时期，用户具有大量获得知识的新渠道，如视频课、|知识分享平台等，这些新兴知识在极大的冲击着传统教育行业。要想突破重围，中小机构需要从教育的核心动身，认清行业现状，正肯定位自己的产品模式，找到出口。

　　1、传统教育机构几个关键点上存在的问题

　　在探讨传统教育机构前，先可以引入1个最近火热的概念——“消费升级”。教育也是个人消费的1个大方向，中国的消费品发展进程大致分为3个阶段：

　　第1阶段：工厂时期，产能为王。上个世纪建国早期，各种物质非常匮乏，供给远远低于需求，产品容易取得销路，有工厂有产能就意味着可以有收入。

　　第2阶段：市场时期，渠道为王。随着工厂愈来愈多，产能已不是问题，如何把产品卖给消费者成了关键，更多情况下，消费者的收入水平只允许大家为产品的功能、性能付费，这个时期中为消费者提供低价产品的渠道更具有话语权。

　　第3阶段：心智时期，品牌为王。随着居民收入水平的提升、互联网将信息传播的边际本钱变成接近于0，人们选择更具多样性，并且更原意为品牌溢价买单。第2阶段中消费者和产品方是通过中间渠道链接的，在第3阶段中消费者正在通过微博官V、定阅号、粉丝群等方式与品牌直接关联起来。

　　传统的教育机构面临的现状便是需要尽快的从第2个阶段转化到第3个阶段，那末如何建立品牌?如何赢得用户心智?如何取得品牌溢价?品牌的构建需要贯穿于产品、营销、运营的各个环节中，在每一个环节上都做到足够的优化与提升，目前绝大多数传统的教育机构在这3个环节中都存在很多不足：

　　1、教学产品环节

　　需要更懂用户需求

　　传统机构常常是先有产品再有用户，互联网常常是先有用户再设计销售的产品，后者相对前者更容易产生贴近用户真实需求的产品。

　　很多传统培训机构虽然累计了很多用户，但没有做过用户需求发掘，致使用户或决策人对学习结果不满。举例说明，比如学龄儿童的家长希望孩子学习硬笔书法，改良孩子在学校里面的写字坐姿，但机构机构却要求老师致力于教会孩子写好字，这类“不匹配”造成了用户的心理落差。

　　需要更标准、更容易复制

　　对中小教育机构，没有足够的资金支持足够标准化的教学内容，过度依赖个体老师的素质，致使没法对用户构成品牌输出。有的机构尝试在产品上小步创新，“小班制”“复合式教学”特点鲜明，却没法快速复制，这样在增速上就容易落后于来自互联网的创业教育机构。

　　2、推行营销环节

　　新客获得

　　传统教育机构销售依托片区内海报、灯箱、地推等方式获得用户。也有通过SEO、SEM，花钱购买搜索引擎关键词和门户流量。这类宣扬效果相对“粗放”，本钱高，需要延续反复购买第3方流量，宣扬效果有限，且同行竞争剧烈，平均获客本钱从几百到几千不等，且有逐年上涨的趋势。

　　还有1种拉新方式便是打造品牌，构成口碑效应，提高老客带新客的比例，而不是每次都要为广告流量平台支付高额费用。

　　复购率

　　在互联网产品中，典型的付费产品如手机游戏，付费率通常在3~5%，是1个很难突破的范围，只有极少数最多做到翻倍，但是绝大多数游戏都可以将付费用户的付费额度提高2、3倍，这便是付费率和复购率的关系。

　　3、业务运营环节

　　数据监控

　　传统教育机构对学员数据、信息的搜集通常维度比较有限，相对互联网，很少根据数据来即便调剂产品及运营策略。在互联网产品设计的进程中，常常会尽量搜集用户的姓名、年龄、性别、身份、具体职务、浏览偏好、消费偏好、在各种其他社交平台内多维度用户，同时会搜集用于对产品的各个模块功能的点击和停留时间情况，这些都是互联网产品用以优化产品和制定运营活动的核心根据。

　　课后运营

　　课后机构与学员的互动几近为零，学员黏度、活跃度低下，复购率低，没法构成“口碑”。对学员的学习进度、课后温习效果也没有完善的体系跟进，都是传统教育行业没法解决的困难。

　　2、互联网公司布局在线教育抢占市场

　　1、来自资本的支持

　　由于行业发展的红利期是有限的，互联网+教育的跨界红利期也不例外，有更多外部资金支持的好处就是可以在红利期内以更低本钱更快速的抢占更多核心资源。

　　自2013年开始大量的资金融入国内在线教育市场，2014年仅融入K12教育科技公司的风险投资总额达6.42亿美元。2015年年初，“跟谁学”取得5000万美金投资，“猿题库”融资6000万美金，“1起作业”获风投注资1亿美金，3笔巨额投资仿佛为在线教育从业者注入了1剂强心针。

　　2、目前在线教育主要的商业模式

　　B2B

　　BAT原来为教育企业提供广告服务，和向企业、政府、团体提供在线教育服务的模式，如在线企业大学、大客户培训等，都属于B2B业务。

　　最早3大门户，百度、搜狐、新浪，为教育培训机构提供信息阅读，并通过用户倒流，将普通用户转化成付费用户，就是B2B业务最早的原型。目前，百度在线教育行业的收入范围，每一年约4510亿，仅次于医疗行业。

　　转型期的B2B模式更像在线教育整体解决方案。比较常见的有：为B端企业用户提供在线教育平台开发和相干服务工具的云平台、对高校和图书馆提供多媒体学习内容平台。2015年新东方发布B2B产品“新东方教育云”，整合之前布局的在B2B线教育产品，已有70%的大专院校在使用新东方的学习平台。

　　在中国的23线城市，师资和本钱都相对难以掌控，这类利用互动测试和在线讲授的方案解决1部份困难。作为新起之秀，B2B更像典型的“互联网+”模式，极有可能有多个平台尝试在2016年发力。

　　固然，单纯的B2B服务从技术上为教育企业提供了转型的条件，但是教育的核心还是在于对C端用户提供的课程和价值，企业的痛点在于如何获客。已有平台在尝试在提供B2B的服务同时，提供校长培训服务提高管理效力，销售系统管理系统提高企业付费转化率，和1些提供营销类工具，以下降获客本钱。比如前1段时间流行在中小教育企业的“校宝”，和“跟谁学”的“天校”系统。

　　教育体系分支众多，难以有平台做到“1招鲜”的服务，定制化开发本钱又相对较高，B2B模式将来是不是能顺利盈利，还需要平台深入到各个领域研究，找出能够提高效力的共性点。

　　B2C

　　B2C模式在在线教育行业占比47%，依然为主流，这个模式下的产品更像忠于内容的网校模式，代表有91外教、51talk、VIPABC。在制作教育培训产品方面，机构可以更标准更专业，同时toC可以直接掌控消费者的心智，B2C模式也是在所有模式中挣到钱的，这也是为何VIPABC、沪江、小站可以拿到大额的融资。

　　B2C的授课情势在不断的进化，从录播到直播，从班课到1对1。

　　这个领域，目前从产品和收入范围都没有太出位的公司，是由于大家大都把线下教室直接生搬硬套到线上，用户体验较差。平台更需要斟酌的是如何将产品和服务互联网化，适利用户的碎片化时间使用需求。

　　C2C

　　C2C模式常常是通识类的教育平台，集众人之力，为平台提供更全面的内容支持。比如，面向白领人群的“多贝网”，采取的是学习与分享的C2C模式，其盈利模式为分成+云服务。相交之下，“在行”“分答”对C2C模式的应用，表现得更加的人格化和社交化，其中“在行”将知识、人脉直接1v1关联起来，相当于将本来的知识教育又往前延伸1步到了人脉，其中的效力还有提升空间。

　　3大互联网巨头BAT，面对气候还未明确的在线教育市场，也布局C2C平台抢占用户资源：谁先抢占了机构、老师、用户，构成生态系统，谁就抢占了先机。略有不同的是，腾讯打造了授课平台-腾讯课堂，百度打造搜索平台-百度传课，淘宝打造了交易平台-淘宝同学，与各自的核心业务互联网基因1致。

　　固然，不管是创业者还是巨头，一样会面对C端老师的素质不1，内容输出周期没法得到保障的问题，名师资源的争取或许将会是各个C2C平台需要面对的问题。

　　3、传统教育平台转型带来的冲击与思考

　　国内传统教育两大品牌“新东方”与“好未来”，在多年前就布局了自己的在线教育平台“新东方在线”和“学而思网校”，对各自品牌的整体收入贡献不到3%。“好未来”转而发展课后辅导等等标准工具类产品。

　　传统教育平台转型进程中纷纭遇到类似的窘境：线上公然课、大班课体验差没法构成范围经济，更合适拉新手段。转化到1v1，VIP课程仿佛是比较明确的赢利模式，但是尝试以后发现盈亏不匀。

　　51TALK不久前在纳斯达克上市，从上市前发出的招股书，可看出，营收越大，亏损越大。范围化以后，1v1模式的获客本钱远远高于大班课，客单价高，没法摆脱电销模式，同时没法构成大班课的口碑来分摊未来的销售本钱，范围越大，砸进去的资金越多，这点从招股书上的电销本钱几千万就可以得出判断。51TALK通过3年的时间，将毛利率从57%提升至61%，3年4个百分点，相对指数级增长的获客本钱来讲是入不敷出的。再看1v1做得做好的学大，仿佛也还在盈亏的边沿徘徊。

　　4、传统教育机构如何转型

　　从产品研发到营销到终究获利，5个步骤可以成为互联网转型的关键：

　　第1步：产品和服务的优化升级

　　利用线上产品更容易进行用户积累，提高用户的活跃度，并发起转发行动，推荐给他人，增强口碑营销的效力。

　　海外在线教育平台已有很多标杆，美国的Coursera、EdX将B2C的课程内容进行了场景化的设计，具体的课程也缩减到了10几分钟的短视频，每位老师的授课更加生动有标签感，像是1位你的朋友坐在你的眼前为你娓娓道来有趣的故事。

　　做的比较极致的是韩国的Megastudy，采取B2C+C2C模式，用包装韩国明星的方式来包装明星老师，营销方式也类似媒体的策略，曾在韩国大获成功，具有280w用户，2000门课程，收入最高的老师年薪100w美金，而韩国的老师平均年收入在4w美金。这类网红效应在教育行业的延伸值得引人思考。

　　强互动，售前售后完备，才是真实的做到了成功转型。提供在线咨询，学习点评等等服务，可以提高学习效力。辅以为线下学习提供支持工具，比如在线题库，练习知道工具类的产品，才是做到了真实的互联网化。

　　第2步：满足个性化消费升级需求

　　百度2015年推出“定制化”在线教育APP“作业帮”，当学生们遇到不会的题目，可以在作业帮通过拍照等方式，上传问题，并得到进程和答案，同时还可以观看知识点的点评视频。学生也能够依照自己的情况需求而定，每一个人都可以具有1个特级讲师来解决困难，成为学习必要的补充。这类碎片化、随时性的方式解决了教育资源有限的问题。截止到2016年6月，作业帮用户突破1.3亿。

　　个性化定制需求已是大势所趋，传统机构线下教学遭到人员素质和沟通本钱的限制没法有效满足用户。

　　通过线上内容输出，练习工具提供，或社交功能提供，对用户行动和需求进行数据发掘，更容易完成“私人定制”式的内容和服务的推送。

　　第3步：建立标准化体系

　　取得6000万美元在线答疑产品“阿凡提”，鉴戒同享经济，自称教育界的“Uber”或“滴滴”，帮助学生“呼唤”老师，并进行“即时辅导”，取得2亿用户。选择将课堂后作业辅导这个容易标准化的环节互联网化，是1个不错的切入点。

　　一样，“好未来”团体下的“猿题库”从中学生的辅导书题库入手，用足够标准化的“练”和“测”切入“猿辅导”。辅导是教，题库是练和测，线下多年的经验已证明老师辅导是个成熟的商业模式，从哪1点切是需要传统教育行业思考的事情。

　　跨界思惟不1定是要完全的改变或标准化传统，先标准化可以标准化的部份，进行精益测试也可。

　　第4步：优化推行营销环节

　　“年糕妈妈”通过公众号发布母婴内容+精选特卖，其中大部份内容是从她自己的亲身经历和痛点动身，辅以国外专业理论做支持(如美国儿科学会、世界卫生组织、英国NHS等)，再结合中国家庭的育儿特点写出来的，目前的单月流水已到达7000w。

　　“互联网化不等于做1个APP”这个是所有传统行业跨界转型的创业者需要了解的，APP的开发、迭代与获客本钱极高，反观超过7亿的中国互联网用户在使用微信，“年糕妈妈”利用具有高用户黏度的微信作为流量入口，提供高质量的内容，用极低的边际本钱构成社群，再完成商业转化，这类新媒体营销为机构提供了1种全新的用户获得思路，还包括具有“熟人绑架”基因的朋友圈推行等等。

　　用户相对集中的兴趣社交平台去发掘目标人群，也是机构获客的新思路。可以通过流量置换，收益分成等等方式来进行合作，销售本钱是“可预估”并“有回报”的。

　　这类方法对机构的内容输出能力要求较高，“内容即产品”变成了1个新思路，专人专岗，搭建“具有用户思惟的专业人员”团队很重要。

　　第5步：提高收入、提高利润率

　　传统教育行业利润点较低，1般企业净利低于10%，与它的密集型人口工作特性有关。

　　获客链条太长，致使销售链条节点过量，每一个节点上都需要支出人员本钱。比如，1个用户到店，需要市场人员从百度、线下活动或外呼导入到实体店，以后课程顾问也就是销售参与接待与说服用户，再安排老师给用户上体验课，最后需要财务线下收费1系列的操作。其中还有校长，教学主管，销售主管等等管理人员角色的参与。

　　人员本钱及其庞大，且过分依赖个人素质，效力不高。若出现校区场地设计不公道，利用率较低，净利太低几近可以肯定是很容易出现的。

　　体验课优化

　　目前的传统企业体验课通常是插班体验，新学员随老学员的课堂学习。新学员体验感差，没有代入感，致使成单转化率低，老师也没法统筹。互联网思惟的引入，企业可以尝试使用全新的体验课模式：独立的师生翻转课堂互动式体验设计，集中授课，加强用户的参与感，不但可以提高转化率，还可以减少获客本钱，增加口碑。

　　支付优化

　　线上支付体系的优化可以下降现场支持人员的本钱。可以假想，将来大型连锁的教育企业，100家校区，只需要1个财务人员和1个后台运营人员足以支持

　　销售前置

　　传统行业如果在转型进程中斟酌使用互联网工具，提早在线完成部份销售流程的工作，比如品牌植入，课程介绍等等，课程顾问和销售的人员本钱通常占企业本钱的15%，如果能下降10个点，对企业来讲是个巨大的利好。