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雕爷牛腩风光不在炒作泡沫破碎为何泯然众人？

2017-02-01 11:14:12

　　近日，原雕爷牛腩COO穆剑离职后出任人人湘CEO1事引发了餐饮界的各种热议，成为许多人茶余饭后的谈资，其中焦点多是围绕在雕爷牛腩高管出走、奇迹不再的问题上，由此引得众人猜疑不断。

　　雕爷牛腩喧嚣后归于沉寂，乃至开始显现败象已经是客观存在的不争事实。

　　据了解，雕爷牛腩成立于2012年11月，于2013年5月正式开门营业，主打牛腩这1细分品类，定位“轻奢餐”，并将目标消费人群锁定在爱好美食且特别重视用餐体验的中产阶级身上。

　　在哀鸿遍野的餐饮市场环境下，孟醒仅用了两个月的时间，便实现了所在商场餐厅坪效和翻台率的双冠军，凭仗两家门店取得6000万融资，同时风投给出的估值高达4亿元人民币，这在当时创造了1个餐饮行业的奇迹，也因此常常被拿来作为“互联网思惟融会传统餐饮”的成功案例。

　　如今雕爷牛腩泯然众人矣的缘由究竟是甚么?

　　自去年9月，雕爷牛腩使出“众筹”大招以后便开始沉寂了，除偶尔在微信公众号上发布33两两的文章以外，仿佛雕爷牛腩及孟醒本人都渐渐淡出消费者的视野，但随着高管出走1事，雕爷牛腩又被推到了风口浪尖上。

　　虽然雕爷牛腩的格局和视野很高，品牌定位精确，但照旧存在以下几个问题：

　　1、网络营销过度与消费者预期构成落差

　　孟醒在餐厅开业前足足弄了半年的封测，期间约请各路明星、KOL、美食达人来免费试吃，半年期间光烧钱就烧掉1000多万，不能不说雕爷牛腩在互联网营销方面是成功的，通过1系列事件营销和话题炒作吸引了足够多的关注，同样成功地提高了品牌辨识度。

　　这就致使了消费者心理期望太高，部份消费者在线下实际消费后发现与预期感受存在1定差距，这也就使得消费者2次进店消费率不高。

　　再1个是由于过度营销吸引来的客流量中，有大部份消费者存在猎奇心理，其比重约占总顾客数的80%到90%，在满足了好奇心以后这部份消费者便不再来了，致使雕爷牛腩的经营状态趋于下滑，复购率低下，这些互联网营销固然效果不错，但如果菜品不佳，只会加重负面口碑。

　　2、早期本钱投入过大致使经营压力倍增

　　虽然中央厨房可使餐品标准化、口感稳定，但是由于早期中央厨房的投入过大，1方面需要足够资金作为支持，另外一方面所需门店数必须跟得上，否则容易致使产能浪费。

　　而雕爷牛腩在创建早期门店数尚不足1定范围的情况下，便斥巨资建立中央厨房，使得投入本钱巨大，造成如今相对被动的局面。

　　另外孟醒为利用互联网造势和营销，烹饪牛腩的秘方是以500万元的买断金从香港食神戴龙手里购得，同时又聘请4位中西贯通的世界顶级酒店的厨师长负责菜品的研发和把控，早期对资金的大量投入，使得雕爷牛腩控制局面的能力变得被动。

　　3、菜品丰富度不足，消费者缺少粘合度

　　雕爷牛腩只有4道主菜，消费者到店用餐不出1个星期即可吃个遍，随着最近几年来消费升级和生活品质的提高，大多数消费者开始求新求变，但是消费者在吃遍所有菜品以后很难有再去吃的动力。

　　1方面，雕爷牛腩在推出新产品方面略显随便，并且很少经过市场调研以后再做决定，例如每月推出1款新的沙拉替换掉原来的产品，常常使得消费者再来时发现自己喜欢吃的那款已没有了。

　　这类“任性”的经营方式实际上是存在很大问题的，产品的推陈出新需要制定1个计划，例如今年主攻配方，明年侧重食材等，而不是没有1个标准化流程。

　　另外一方面，孟醒想通过精简菜品把口味做到极致从而实现标准化，但采取频繁更换菜单的方式虽然能满足消费者的猎奇心理，同时也把菜品定义为了“尝鲜”。

　　这类需要延续不断的笼络新顾客、补充流失顾客的经营方式，对单品类餐饮企业来讲是1件出力不讨好的事，由于对尝鲜者而言，高客单价的品味，1次就足够了。

　　4、客单价略高，菜品口味1般，缺少鲜明特点

　　从大众点评等渠道的反馈内容来看，牛腩的味道并未到达消费者心目中的理想程度，之前把香港食神戴龙作为营销点进行炒作时，过于寻求吸引消费者的关注度，但实际上雕爷牛腩的口味对照同类竞品并没有10分鲜明的特点，这就致使消费者期望太高，与实际体验构成落差。

　　作为单品类餐饮企业，如果在尖刀产品上口味尚属1般，这其实对雕爷牛腩的发展起到了1定的阻碍作用。

　　另外，雕爷牛腩客单价区间在150到200元之间，这个价位其实属于中档餐饮的价格了，换句话说，如果菜品口味不过硬，而是单单让消费者为情怀埋单，其实并不是久长之计。

　　“雕爷牛腩”的精华在于对互联网营销的精准掌控

　　如今的餐饮消费市场已步入互联网大竞争时期，随着品类和品牌的不断扩充与增加，消费者有了更多品类或品牌可供选择，消费者的心智特点之1便是讨厌混乱，混乱容易丧失焦点。

　　比如狗不理=包子、全聚德=烤鸭、德州=扒鸡、雕爷=牛腩，所以如何提高品牌的辨识度也就成了占据消费者心智的关键突破点，孟醒主要从以下几个方面着力制造营销炒作的热门：

　　在选择消费者方面，雕爷牛腩不接待12岁以下的儿童，以此挑选掉部份家庭聚餐，并且只提供较为昂贵的酒水，挡住想要饮酒聊天的消费者，此举在保证了翻台率的同时也保护了核心消费者的用餐诉求。

　　尔后很长1段时间，选择服务对象和限制酒水销售成了具有互联网营销性质的热门话题。

　　在提高品牌辨识度方面，除寻求用餐环境和服务上的“软件体验”之外，还对用餐时的碗和筷子等“硬件体验”进行改良，比如“雕爷牛腩”使用的碗在接触嘴唇的部份很薄、很光滑，其他部份相对厚重且粗糙，这样既保证了人在喝汤时嘴唇和碗会有很好的触感，也保证了端碗时粗糙厚重的部位能给人以慎重感。

　　在用餐结束前服务人员还会赠送1双鸡翅木做的筷子，包装简约大方，在让消费者心生暖意的同时还对品牌辨识度提供了再度加深的机会，这在某种程度上一样也下降了营销本钱。

　　在制造热门方面，雕爷牛腩在开业前夕约请苍井空到店体验，被微博大号“留几手”偶遇并发微博，这1事件成了当天微博的热门话题。

　　孟醒1方面利用微博炒作提高关注度，另外一方面封测期不让普通用户进入，这类颇具神秘感的营销方式，终究在餐厅正式开业后使客流量得到井喷式爆发。

　　“雕爷牛腩”的营销精华，在于出神入化地掌握了如何制造话题“营销点”，不能不承认，时至本日对互联网餐饮企业照旧有很多鉴戒和思考的地方。

　　结语

　　高管出走，生意下滑真的意味着“雕爷牛腩”开始走下坡路了吗?在筷玩思惟看来也许其实不是，摆在孟醒眼前的既是危机又是机遇。

　　在未来餐饮行业变革与发展模式创新的进程中，新产品和新模式的探索常常会占据更多时间与精力，高管出走，或是对未来发展思路的不认同或有更合适的职场舞台，生意下滑意味着“雕爷牛腩”放弃过度营销而致使猎奇消费减少，泡沫消费者全部散去以后，留下的才是“雕爷牛腩”的死忠粉。

　　没有好产品的营销，只是1次传播，有好的产品，才能2次突破。当1个餐饮企业放弃依托大量的网络营销来造势赚取噱头，反而在菜品口味和品质上寻觅突破点时，踏踏实实沉寂下来把该淌的河淌1遍、该踩的坑踩个够，这才是发展的基础之道。

　　“雕爷牛腩”也许并不是在走下坡路，只不过现在才是餐饮企业该有的常态，但至于未来走向如何，是黯然倒闭还是重生?不如心存期待，静观其变。