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创业基因或许已经注定了OPPO、vivo与锤子不同的未来

2017-01-24 16:11:47

　　进入9月份后，国内的手机厂商们再度疯狂起来。在光荣、美图忙着在时装周“走秀”的时候，OPPO、vivo开始推行其品牌理念，小米积极其行将到来的新品宣扬，就连锤子，也由于可能的收购对象成为焦点。

　　事实上，在1轮轮洗牌和淘汰赛过后，不论是在销量上占据1线的巨头，还是小而美的23线品牌，都找到了暂时的“归宿”。比如OPPO和vivo成为深耕线下渠道的代表，意味着中国创新气力的华为主打“技术牌”，屡屡以生态和发布会闻名的乐视，和在“自拍”领域做垂直化生意的美图。

　　归根结柢，这1现象的出现和市场选择不无关系，但本质上还是国内手机品牌结合本身优势的差异化运营所决定的。

　　品牌运营差异化带来的市场格局变化

　　智能手机在中国市场的“元年”大约在2011年，市场出货量已从当时1.18亿部跃升到去年的4.3亿部。但短短的5年中，国内手机市场的格局却1再变化，从最初的中华酷联阵营到以小米为首的互联网手机品牌，再到如今OPPO和vivo所创造的销量神话。究其缘由，还需要追溯得手机厂商的运营策略。

　　从品牌调性来说，国内知名的手机品牌仿佛可以分为3类，以OPPO、vivo为代表的隐形巨头、以华为、小米为代表的国货系和锤子、美图手机等垂直、“情怀”式品牌。不难发现，3类手机品牌有着各自不同的运营风格。

　　OPPO和vivo成为2016年国内手机市场的翘楚，自成体系的线下运营加上对综艺冠名和明星代言的纯熟，使其在线下有着极高的品牌知名度，并1举拿下了23线城市过半的线下份额。反观在销量上一样出色的华为和小米，前者通过1系列的营销行动夯实了“创新者”的形象，并成为1些人心目中的民族自豪，后者也开始借助“新国货”等营销点来刺激消费者，因而乎对自主创新或国产品牌比较热情的消费者，选择的或是小米，或是华为。相比之下，锤子和美图等则给人1种“小而美”的感觉。锤子更善于煽情，初期吸引了大批的“锤粉”，美图偏向于垂直人群，仅靠“美颜自拍”就俘获了很多忠实用户。

　　理清了这层关系就更容易理解手机品牌1些营销行动的动机，比如文初提到的亮相时装周，光荣也许是为了加深本身在年轻人群中的影响力，而美图多是在寻觅自拍和时尚之间的契合点，说白了都是由运营策略决定的。

　　为何会出现品牌运营的差异化?

　　当1些手机品牌堕入无停止的价格战时，行业吐槽最多的还是国产手机的同质化，且无不为某些品牌支招如何制造差异化优势，可终究有些厂商做了很多努力依然走不出价格战的泥潭。坦率的讲，品牌运营能否构成差异化或是由基因决定的。

　　聚焦到基因层面，也许会有人认为过于夸大，我们无妨从两个层面来比较手机品牌的不同基因。

　　首先是技术基因。即使是国产手机厂商在专利积累方面的短板饱受诟病，能够突围的手机品牌在漫长的探索中已然构成了自己的技术基因。这方面的例子有很多，比如依托闪充技术后来居上的OPPO，在通讯领域占据优势而深受商务人群爱好的华为。之所以称之为基因，缘由就在于这1技术层面常常存在巨头也没法颠覆的潜伏因素。

　　自拍就是1个很现实的例子。细数当下流行的互联网利用，多半和自拍有着千丝万缕的联系，不论是微信、微博等“晒自拍”的核心社交网络，还是直播等新兴玩法。手机厂商们早已意想到自拍的重要性，OPPO很早就开始将美颜作为卖点，华为、魅族、乐视、联想等1众厂商也开始在美颜相机上下工夫。而刚刚发布的iPhone7也针对自拍，把前置摄像头的像素升级到了700万。可结果呢，80%的用户并没有对自带的美颜功能产生依赖，反倒是美颜相机、美妆相机等成了各大利用商店的热门app。也许也正是由于这个缘由，以美图秀秀起家的美图公司也跻身手机市场，究其产品，除在手机摄像头的配置上走在了同类产品前列，多年积累的美颜技术成了看得见的优势。

　　其次是品牌基因。技术上的深耕是对行业和市场了解的表现，而品牌则是市场给手机厂商的反馈。心理学上有个名词叫“首因效应”，即交往双方构成的第1次印象对今后的交往关系有着显著的影响。对手机品牌来讲，消费者对品牌的固有印象或可以称之为品牌基因。

　　品牌基因是把双刃剑，既可以帮助1个品牌在特定领域占尽优势，也有可能拖垮品牌的横向发展。小米就是1个典型的例子，初期的性价比策略为小米带来了450亿美元的估值，并侥幸成为国内销量第1的手机品牌。可当互联网的风口过了，渠道优势成为新风口的时候，不管是在口碑还是在销量上，小米双双跌入了低谷，致使OPPO和vivo凭仗着强大的渠道基因迎头遇上。另外，品牌基因在走垂直线路的手机品牌身上也产生了意想不到的效果。比如美图招股书显示，其手机的毛利率高达300元，如此之高的盈利空间在早已沦为红海的国内手机市场成了1个“意外”。

　　是不是可以打破基因限制，复制他人的基因优势?

　　小米现象出现后，当时的“中华酷联”4巨头纷纭模仿，并喊出了“以小米反小米”的口号，终究真正活下来的只有华为的光荣。如今OPPO和vivo的线下策略成效显著，包括小米在内的手机品牌又群起而效之。渠道可以花钱建立，营销手段也能够鉴戒，但基因优势能够复制吗?

　　答案仿佛其实不乐观。当年复制小米的中兴、酷派、联想已消失在销量前5的榜单中，乃至沦为被收购的下场。而那些试图复制OPPO和vivo的结局也不难想象，所谓的线下渠道并不是只是投入资金建设线下门店，或在迪信通、国美等手中要来1两个柜台，不论是OPPO和vivo，在线下市场进行了区域化管理，乃至1个省市会出现两到3个1级代理商。这些代理商的作用不只是管理线下门店做分销，还包括对销售人员的培训和品牌文化的灌输。试想，在互联网上做再多广告真的能够胜过线下口齿伶俐的促销小妹吗?这些绝不是在短时间内能够抄来的。

　　最能够说明这1点的也许还是国产手机厂商普遍抄袭“苹果风”的现象。当库克时期的iPhone带来玫瑰金、深空灰等全新配色时，国内手机厂商蜂拥而上，从外观色彩到外观设计都成了模仿的对象。也许iPhone7的亮黑色在不久以后也将成为国内手机市场的新潮流。但是，没有厂商由于抄袭而发挥成为自己的优势基因，乃至连特点都谈不上。就好像很多手机都具有了快充功能，却很难像“充电5分钟，通话两小时”那样深入人心，传统手机加上美颜模块却难以像美图手机那样感动消费者，这就是基因优势带来的限制作用。

　　手机厂商产生独特优势的缘由可以用品牌定位和首因效应来解释。即便是1个新兴品牌也会有首因效应的存在，聪明的厂商会通过实际调查来研究用户产生的第1印象是甚么，并在初期根据品牌定位影响用户的原始印象，或根据第1印象来调剂品牌定位。当品牌定位和首因效应产生共振的时候常常会带来引爆点，从而构成自己唯一无2的优势，小米初期的性价比优势是如此，华为的技术优势也是如此。更广泛的来说，线下门店和品牌露出成绩了OPPO和vivo的线下优势，长时间在美颜方面的积累注定了美图手机的自拍优势。无可否认的是，成功的手机品牌在长时间的探索中找到了品牌定位和用户固有印象之间的平衡点，并由此决定了差异化的运营策略。

　　结语

　　在面临饱和的国内手机市场，手机厂商们也许应当沉思这样1个问题：与其1次又1次的为了所谓的风口在自己不善于的领域“上位”，为什么不假借品牌基因上的优势扩大差异化，避免那些没必要要的竞争。毕竟这是1个“剩者为王”的时期。

　　Alter，互联网视察者，长时间致力于对智能硬件、云计算、VR等行业的视察研究。微信公众号：spnews