分答起死回生 知识分享的风险和未来在这份万字报告里

　　2016年10月长假之前，分答返场，但是瘦身了，只剩下3类：职场、健康和科普内容。分答消失这47天里经历了甚么?

　　回顾1下，从2015年打赏开始流行，到2016年分答上线，引爆了知识分享经济的热度。这意味着，个人所具有的无形的知识和技能，有条件随时转化成知识商品，进行市场化的直接交易。内容付费，开始出现1个有希望的市场，供需两端明确、交易规则清晰，综合型和垂直型的产品集中出现，眼看知识分享经济就要蛮横生长了。

　　互联网正在经历从免费到付费的演化。知识分享经济1把火，将免费烧成了付费，走出了重要意义的1步。长时间以来，互联网是免费分享论的天下，分享是互联网精神、免费才能普惠民众、知识不是商品，不1而足。而为知识买单，1直是说的起而干不起，许多致力于收费的知识分享平台，饱受侵权之苦。

　　从打赏到分答，给了我们1个很好的启示：原来我们还可以设计出1种机制，让消费者自愿买单;原来这个网上，还有许多人士，会为此买单;原来小白中阶层已然突起，知识分享经济曙光可期。

　　明显，为知识付费是否是伪需求，平台应当重视这个趋势，虽然当前市场范围比较小，但保障优良内容产出却是头等大事。

　　决定知识分享经济发展的还有3大险关。未来如何实现延续发展呢?且往下看。

　　为知识分享付费是真需求么?

　　整体来看，虽然知识分享经济1词火爆，但知识交易模式来看仍处于探索阶段。很多人疑惑，为知识分享付费，究竟是昙花1现还是未来大势所趋?

　　我们认为，知识分享付费是真需求，以下几个因素共同激活了知识分享付费市场，这些因素包括：

　　第1，大环境利好：影视/音乐等内容付费市场的逐渐成熟，利好知识分享付费的用户培养。

　　第2，需求意愿提升：互联网上免费知识分享的痛点加重，内容溢出，知识获得的效力和质量极度降落。

　　第3，随着小白中人群突起，对优良知识付费的能力和意愿提升。

　　第4，供给大量存在：千万潜伏知识分享者的认知盈余变现需求。

　　但这个市场目前看上去依然比较“稚嫩”，用户约范围千万级，犹如2000年前后的中国互联网，巨头虽有布局，但还没有真正发力，未来还有相当远的路要走。

　　第1，从大环境来看：内容付费市场已初步构成。

　　从全部内容产业的大环境来看，内容付费市场正在逐渐成熟。随着移动支付的普及、正版化等因素，用户对优良内容的付费意识及习惯逐渐养成。

　　在内容产业的几大阵营中，视频、音乐、电子书付费范围均显现高速增长。据艾瑞咨询调研数据显示，2015年，国内在线视频付费市场范围为51.3亿元，同比增长率为270.3%。在线音乐付费市场范围为10.5亿元，同比增长率为121.8%。kindle电子图书月付费用户有37倍的增长，并且付费图书的完成率远超免费。

　　知识是互联网内容的重要部份。全部内容付费市场的逐渐成熟，无疑对知识分享经济是利好因素。据企鹅智酷调研数据显示，超4成网友认为知识分享付费是趋势，有价值的内容本身就应当付费。

　　第2，让消费者买单的商业逻辑。

　　为何现在要为知识付费了呢?基于用户访谈，普遍的看法是：为知识分享付费可以提升知识获得的效力和质量。

　　互联网已成为知识和信息获得的重要途径，超过8成的人将上网阅读与搜索列为主导方式。但正是由于知识生产和传播的门坎下降，知识变“烂”，造成知识同质化严重，质量良莠不齐，优良的知识被淹没和难以辨别。

　　人们在互联网上普遍是碎片化浏览和注意力稀缺，甄选符合本身需求的优良知识，本钱和时间都面临挑战。据企鹅智库调研数据显示，近3成的人有常常会想获得特定信息或资源却无从入手的情况，偶尔会有的人占5成。

　　腾讯研究院整理

　　在知识的量与质难以平衡情况下，付费挑选符合本身需求的优良内容，帮助人们节省时间本钱，隐藏的商业逻辑逐渐显现。

　　第3，甚么人会为知识分享付费?“小白中”

　　随着国民收入提升，提倡免费模式的屌丝经济已快速演变为乐意小额支付的“小白中”经济。小白中，即年轻1代、白领阶层和中产阶级，这3者有交集，为了行文方便简称为小白中。在年龄划分上，主要是70后80后，其中80后更愿意为优良知识付费。例如微博付费和打赏的用户，24⑶3岁为付费用户的核心群体，近8成为大学以上学历。未来，随着付费习惯的养成和消费能力的提升，90后乃至00后，对优良知识型内容的付费比例将进1步增长。

　　对这部份群体而言，如何在互联网上以最高效力获得最有价值的信息，实现知识的按需即用，成为知识分享付费的核心动力。据调研显示，超过50%的人为了节省时间和精力本钱进行知识交易。

　　小白中群体中为知识付费的范围有多大? 简单测算1下，大约会有5000万用户。

　　数据如何来的呢?这里需要肯定两个数字，第1个是用户总量。中国互联网有多少小白中用户?没有直接数据，这里用其主体中产阶级数据来代替。根据瑞士信贷去年底发布的《2015年全球财富报告》显示，中国的中产阶级人数已超过美国，成为全球第1，到达了1.08亿。假定这1亿用户全部为知识分享的潜伏群体。

　　第2个数字是预计付费用户转换比例，约50%左右。这个比例可以通过几方数据源支持进行判断。其中，企鹅智库数据显示有超过1半的被调研用户有过知识付费行动，而中国青年报社会调查中心数据一样有超6成用户支持为知识付费。另外，来源于相对成熟的游戏的数据仿佛也能左证。据CNNIC数据显示，截至2015年上半年，2.67亿手游用户有46.6%为移动游戏付费，付费用户1.24亿。固然这是乐观估计，由于在线视频等其他内容产业，付费用户渗透率远低于游戏行业。

　　因此，如果依照50%左右的潜伏用户是知识分享经济的付费用户，则知识分享经济的潜伏付费群体范围最少为5000万人。

　　固然，与超级平台的用户量相比，这个数字还小，远远不够。但保持1个小众市场，具有了资历。

　　第4，供给端也已初具范围。

　　目前，国内知识分享变现的潜伏群体到达了千万量级。从几个代表性的知识分享经济平台范围可以看到，例如百度知道迄今为止已有超过250万个贡献知识的注册芝麻用户，知乎2014年民间调研样本中，回答问题并被点赞过的用户，占比9%左右。如果以5000万+注册人数的最新全样本估算，具有1定水准的知识分享者到达500万左右，新浪微博具有230万+专业领域作者等，因此国内知识分享变现的潜伏用户范围最少千万量级。但中国网民数量世界居首，有专业知识和技能的人材数量也很多，未来还将进1步提升。

　　供应真个用户们也欢迎知识分享经济。在过去，由于缺少有效的变现渠道，容易加重“知识”的盗版，使互联网知识信息的同质化、盗版化现象加重，比如大量知乎的优良回答被在网络上跨平台盗用。如果缺少对知识生产者的有效鼓励，那末容易下降知识分享的水平，以致于加重知识生产的低质化。

　　当今，知识分享付费平台打开了1个新世界，为解决上述问题提供了1个新的思路。正如艾媒咨询显示，44.9%的网民认为付费问答，能够实现知识价值，39.5%的网民认为能够激起优良内容。长远来看，有助于构成优良知识生产和变现的正向鼓励反馈。

　　从数据来看反响也较好，知乎Live1次90分钟的分享能带来平均万元收益;微博数据显示2015年1⑴1月，微博付费浏览成交金额高达2930.7万，高质量的推送信息为每位作者带来的平均收益接近13万。

　　如何保障优良分享知识的产出?

　　在知识分享经济的市场上，供需两端和交易规则已然成型，那末，如何保证可供变现的优良知识延续产出，就成了头等大事。优良产出，主要依赖于知识供应者。

　　进1步研究发现，供应者显现L型散布的格局，两极分化明显，头部知识生产者虹吸效应明显，占据大量流量和收入，是优良知识产出的主力军，因此，在千万量级的用户中，如何区分谁是头部尾部就成了平台要思考的战略问题。

　　区分头部尾部知识生产者以后的运营的策略可以选择：

　　个人端：引入或孵化专业领域的知识网红，构成不同于明星网红的专业性内容产出，通过粉丝基础，实现导流/变现/IP化等潜力。

　　企业端：1方面可以通过传统模式下的优良内容版权购买，快速打造爆品，另外一方面通过与优良机构的入驻合作，开辟企业真个蓝海市场，拓展分享经济的外延。

　　首先，市场是L型散布的格局

　　对内容生产者而言，消费端用户更多的是进行偶遇性浏览，优良的头部内容流量更高，具有更大的变现空间，使得全部内容创业逐步变成“奔向头部的比赛”。据新榜调研数据显示，内容创业者月收入显现明显的L型散布。

　　知识分享经济领域，供给端一样延续着“L型散布的特点，代表平台虽然头部比例不尽相同，但是大致结构是1致的。少许的头部知识分享者占据大量流量和收入，大部份知识分享者是长尾1员。

　　数据来源：公然资料整理

　　明显，要保障优良内容的产出，首先要重视L型的头部人群。

　　那末问题来了，谁将成为头部的知识生产者?

　　其次，头部知识生产者是知识网红

　　知识网红的潜伏人群：PGC

　　知识生产者包括UGC、PGC和OGC3种角色，目前普遍显现金字塔形。UGC是长尾个体，负责知识分享的广度。PGC是各领域的专业人士，负责知识分享的深度，其中又可以分为大V、中V等不同程度。OGC则指是职业知识生产机构的引入。

　　随着网红经济的爆发，PGC中的意见领袖，也逐步构成网红的1个特定群体：知识网红，例如科学网红、医生网红、财经网红等。这类群体，同文娱性网红1样具有粉丝基础，已构成个人品牌价值和影响力，虽然话题性相对弱，但在知识分享经济领域，具有相对延续的专业内容产出优势。

　　通过与知识分享经济平台的结合，能够快速直接的放大其变现能力和价值，取得头部的流量和收入，将有望成为知识分享经济的头部知识生产者。据调研数据显示，专家/大V和事业成功的企业家是用户较为认可的付费内容提供者。

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　　知识网红的价值：导流/变现/IP化等。

　　对各种新兴的知识分享经济平台而言，知识网红自带流量和话题，能够进行相对延续的专业内容产出，帮助平台提升精准流量的用户粘性，进而实现各类变现模式。

　　同时知识网红的人格化IP，更具有更大衍生变现模式的想象空间。例如培训课程(教育网红)、金融产品( 财经网红)、医生服务(医生网红)、出版物(科学网红)等。

　　因此，知识分享经济平台，纷纭将知识网红纳入保持本身内容供给生态的关键节点，并通过各类扶持方式，提升知识网红的专业性内容产出。

　　知识网红如何获得?有这样两种策略：直接引入和平台孵化。

　　前者是指，平台直接引入知识网红。例如知牛财经自制节目《股市大咖汇》开播，李大霄、花荣、陈浩等财经名人前后开课直播。分答关注除明星大V以外，更加关注在教育、科普、医疗等专业领域的具有粉丝的大V，进行价值变现。

　　后者是指，平台通过推荐和扶持策略，成为知识网红的孵化器。典型的就如罗辑思惟，从知识网红转向推出知识分享经济平台得到，利用本身的社群用户优势进1步孵化李翔等新的知识网红。还有专业孵化机构，例如本日排行榜，它的核心则是帮助行业达人人定位、策划与项目履行，帮助他们在网络上实现个人品牌的商业价值。

　　再次，头部知识生产者还可以是B

　　破解优良知识生产的困难：OGC合作

　　内容生产的1大瓶颈是如何延续性的输出优良内容，知识生产也不例外。据新榜对内容创业者的调研数据显示，41.3%用户表示如何具有延续性的内容产出能力，是面临的重要困难。

　　新榜统计的微信公众号500强中，368个公众号的认证主体散布在306家公司，即74%的500强公号是专业机构运营，在专业化和延续性的输出优良内容方面，更加具有优势。

　　对知识分享经济平台而言，除打造个体知识网红，享受粉丝经济的红利以外，还可以与OGC职业机构合作，快速获得爆品知识内容，实现导流和变现的目的。主要方式包括：

　　优良内容的版权购买：传统成熟的知识生产模式

　　考拉FM和喜马拉雅FM等电台与知名自媒体公司签订版权协议，引入《好好说话》、《罗辑思惟》等热门节目。其中，《好好说话》限时售价198元/年的课程，1天内总计售出25731套，销售额突破500万，上线当晚直播吸引近百万用户观看。

　　优良机构的入驻合作：新型的知识传递和营销渠道

　　知识分享经济平台，作为1种新兴的知识生产、传播和交易模式，也正在吸引着除个体以外，企业市场的关注度。企业开通微信和微博账号已成为常态，通过分答、直播等音频和视频等知识传播载体，为相干领域的企业提供了更加立体互动的知识传递和营销渠道。

　　例如财经机构入驻直播平台，改变了过去以研报等文字内容输出为主的金融知识服务模式，包括知牛财经与广发证券等专业机构合作，微吼“金融直播间”上线后即吸引了数10家金融机构。分答，引入国资委的新媒体平台“国资小新“成为面向大众的全新互动沟通频道。

　　从知识分享经济到知识按需经济的转换

　　固然，随着这类OGC合作模式的扩大，知识分享经济的外沿也在不断延伸，知识生产者不再局限于个体，分享行动不再局限于认知盈余，而出现了向专业化资源发展的趋势，在这类场景下，可能与按需经济的贴合更加紧密，使知识按需即用成为可能。

　　决定知识分享经济命运的3大险关

　　知识分享经济未来怎样?长时间看好，但短时间内仍然不能遽下结论，目前只少还需要翻越3大险关。

　　第1险关，知识如何商品化交易。无形难以量化的知识，进入市场中作为知识商品，进行明码标价，在陌生的个体之间达成交易，如何保证知识交易的体验。

　　第2险关，版权问题。内容产业没法忽视的版权问题，在知识分享经济这个新兴的业态已显现，对“知识”版权的界定相对模糊，保护力度还比较薄弱。

　　第3险关，监管风险。大量的知识传播新载体爆发，面对音频节目、语音问答、直播、短视频等新兴的利用，传统的图片和文字成熟的审查技术和机制没法复用，无疑为知识分享带来监管风险。

　　第1关，知识交易的用户体验如何保障?

　　从知识分享经济的核心流程来看，可以重点关注的几个用户体验方向以下：

　　知识生产环节： 如何进行知识分享者的过滤

　　对专业性较强的知识分享，如何保障知识分享者的资质和水平?例如财经、医疗、教育等。各行业的知名专业大咖(大V)作为网红引入，无庸置疑。但对更多的中V和长尾个体而言，如何进行行家/达人的过滤，不但影响着知识分享的效果和口碑，乃至会有上升到平台纠纷的风险(例如医疗问答等)，平台需要在快速拓展供给端范围和保证知识分享质量中进行权衡。

　　部份平台已在进行专业领域人士的资质认证审核，例如认证证书。同时已有平台开始引入第3方信誉分数，开放个人信誉值作为门坎。

　　知识推行环节： 如何保证精准化的知识供需匹配

　　资讯媒体平台，例如本日头条、每天快报等，都已进入新的内容供给时期：基于用户标签进行个性化内容推荐。对知识分享经济平台，长尾化的供给和需求，如何提高非标准化知识检索和推荐的效力，进行更加精准的供需匹配?

　　有部份平台已在进行专家和话题的标签制定，未来有可能基于标签数据，实现资讯媒体这样的智能化推荐。但目前新兴的知识分享经济平台，普遍采取语音、视频等新兴的载体，还没有对已生产的内容进行有效沉淀和数据发掘，还处在内容搜集的初步阶段。

　　但这同样成为未来知识分享经济平台能不能更加范围化发展的技术壁垒，由于类似滴滴这样的巨头，背后的云计算和大数据平台是支持其海量定单实时精准动态匹配的核心。

　　知识评价环节：如何保证知识分享付费的正向鼓励

　　知识分享经济不同于威客、技能交付平台，并没有相对明确的成果交付衡量标准，如何衡量评价知识分享的价值和质量?据企鹅智库调研数据显示，用户对已购付费内容，不满意的比例和1般的比例，共到达62%，对付费内容满意度良莠不齐。

　　目前来看，事后打赏是用户“用脚投票”最有保障的方式，但难成为主流。对更多的知识分享收费产品而言，除部份平台套用传统电商的双向评价机制，鲜有其他有效的知识分享效果评价机制。试想，如果用户支付后获得的知识，与网络上免费分享的知识质量不相上下，长时间以往，对知识分享付费的市场意愿定会造成影响。

　　第2关，绕不过去的版权问题

　　对内容产业而言，版权是最没法忽视的问题，据新榜对内容创业者的调研数据显示，24.6%的创业者经常遭遭到版权侵害，其中51%创业者选择向平台方求助，30%的创业者选择默默忍耐。

　　知识分享领域也是如此。举例而言，在得到平台上付费定阅的《李翔商业内参》199元1年，同时网络上1.99的加密网盘层见叠出，一样还有电台上付费定阅的《好好说话》音频文件被“合买”和“分享”。直播平台，财经直播也存在盗录侵权的情势。乃至对分答这类的付费语音问答，网络上也已出现未经授权，私自传播分答答主回复的行动。

　　随着内容产业版权保护的力度增强，领军平台都已在加强“知识”版权的保护力度。

　　但在知识分享经济这类相对新兴的业态下，大量的知识传播新载体爆发，更大基数的快速发展初创企业，对 “知识”版权的界定相对模糊，保护力度还比较薄弱。如何做到最大限度的避免原创知识被抄袭被广泛传播，成为知识交易核心的瓶颈之1。

　　第3关，知识分享内容的审查困难

　　知识分享经济的载体已从图文演化到新兴载体，传统的图片和文字，已有比较成熟的技术进行机器事前审核，精准度较高。但对音频节目、语音问答和网络直播等强调互动性和即时性的知识型内容传递，审核技术操作复杂，流程机制尚不成熟。

　　这些新兴的平台，普遍更加关注市场运营的情况，容易致使对内容管控的忽视，无疑为知识分享内容的质量带来监管风险。

　　最近广电总局出台的网络直播管理文件，强调了持证上岗和平台的内容审核能力，无疑已建立了知识分享内容审查的风向标。未来全部行业也会逐渐建立健全适应的审核管理体系，在鼓励发展和创新监管之间实现平衡。

　　知识分享经济模式如何延续发展?

　　对创业路上的知识分享经济平台而言，未来有可能不局限于传统意义上的知识分享模式，向着更加泛化的发展路径演化，主要有4条路：

　　第1，从知识交易扩大到服务交易

　　不同于出行行业“高频+刚需”的利用场景，典型知识交易的频率相对低，交易弹性相对大，同时个性化程度非常高。对该领域的创业企业而言，目前普遍处于起步期和扩大期。受资本和市场驱动，进1步扩大范围，无疑要拓展新的利用场景。

　　个体服务交易前景明朗：独角兽出现

　　传统的个人技能服务，主要以威客模式为主，更多的面向企业。新兴的模式则聚焦于c2c私人服务，使具有各类知识技能及碎片化时间的劳动力资源得到有效解放。

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　　向个体服务交易进阶：利用场景多重利好

　　首先，具有更大范围的用户潜力：从专业性较高的认知盈余分享，到为任何有1技之长的个体提供闲置时间和知识技能的分享，潜伏用户市场得到无穷拓展。基于此平台可提供服务品类也极大提升，例如thumbtack服务品类超过700种，约单服务品类超过500种，而知识分享经济平台的服务品类，目前大多几10种量级。

　　其次，可以实现更大范围的供需匹配：个体技能分享相比知识分享门坎低，更加容易构成产消者的角色转换，进而有助于提升交易频次，有力于平台粘性。而知识分享经济平台，还是集中在少许的头部知识生产者，双向互动的趋势不明显。

　　还有，更加成果导向的服务提供：知识分享服务提供的更多是隐性的知识传递(告知用户怎样做)，而个体技能服务，O2O的属性更重，更偏向于成果交付，为用户提供针对性的解决方案(帮用户做出来)

　　向个体服务交易进阶：已开始探索和融会

　　知识分享经济平台已出现这类趋势，例如在行，从知识分享服务，向个性化生活服务品类扩大，例如健身、美容等，同时也提供组团订购、系列培训等高频服务。而大的服务交易平台例如约单，也已部份包括知识分享所触及的服务品类，2者相互融会已初现。

　　未来的知识分享服务，不但授之以鱼，还会授之以渔，从提供知识，向提供解决方案转变，从个体的定制化知识，向个体的定制化服务转变，解决资源与服务不对称的关系。

　　第2，垂直类知识分享经济模式爆发

　　知识分享付费的供给端，核心在于专业化的优良知识产出，而这对综合性平台而言难以面面统筹。据艾媒咨询的数据显示，66.7% 的用户更愿意就专业领域疑问问题进行付费问答，43.3% 的手机网民表示更在乎平台的专业性。所以体现在专业性上，垂直类知识分享经济平台更容易实现专业资源和流量的聚焦，从而取得用户对品牌的信赖。

　　目前知识分享经济平台，依托直播、音频等新兴的知识生产和传递载体，也在向垂直领域深度渗透，未来垂直类的知识分享经济平台有望迎来快速发展阶段。例如：

　　人脉：依托人脉资源优势，眽眽推出付费问答“业问”

　　教育：教育+直播(Vipabc推出V来秀)、个体兴趣教育平台(暖暖等)

　　金融：财经+直播平台迅猛发展、财经资讯社区雪球推出付费问答功能等

　　医疗：丁香园推出“来问医生”付费语音问答

　　科技：联想上线IT领域互动问答平台“知了”等

　　第3，免费知识分享的变现路径推行

　　知识分享付费，为知识分享提供了有效的变现途径。很多知识分享产品，通过免费提供标准化和普适性的知识，集合流量和人气，这1趋势其实不会随着付费产品的出现消失。在影视、音乐、文学等其他内容产业的领域，已印证。

　　而在免费分享知识的基础上，针对定制化和更优良的知识分享，推出付费的增值服务模式，这类发展路径也将已成为趋势。

　　例如从AMA问答型社区切入： 知乎的知乎Live和值乎，果壳网的在行和分答，近期百度知道，也推出行家咨询服务问咖。为AMA模式的变现提供了标杆，未来从该领域切入的知识分享付费产品预计将稳步增加。

　　第4，知识分享大数据的想象空间

　　工具化：新兴的知识检索入口

　　当前，人们对优良知识信息的搜索和获得方式，已在转变。传统型的综合性门户、搜索渠道，由于知识溢出效应，入口价值已在弱化。

　　而类似于知乎、虎嗅等平台，搜索价值在逐渐取得用户认同。而传统的搜索门户也已意识该趋势，例如知乎携手搜狗，成为搜狗搜索的垂直型频道。

　　而知识分享经济平台，又将这1趋势推向深化。知识分享经济平台，依托PGC和OGC的头部优良知识内容，通过付费进行有价值内容的“挑选”和“分层“，有望成为新的知识搜索入口工具。

　　数据化：大数据的无穷想象空间

　　在未来，数据将成为最有价值的资产，基于海量的数据进行发掘，将有更大的商业价值和社会价值。包括积累出行数据的滴滴、积累服务交易数据的猪8戒网等，都已将数据作为核心资产和方向。

　　而知识分享经济平台的交易数据，如果未来能够构成范围化，将是从知识购买的维度，对用户画像的有益补充，对营销上的精准匹配、衍生产品的变现模式推行等都具有非常大的想象空间。同时沉淀的海量知识分享内容，如何进行2次加工和推行变现，也已业内已开始思考和探索的方向。

　　结语

　　互联网上历来不缺免费的知识分享，知识分享经济将个体的认知盈余变现，直击互联网免费知识过载的痛点，不管是对需求端知识获得效力的提升，还是供给端认知盈余的变现，还是平台商业模式的创新，都是多方双赢的局面。2016年，知识分享经济迎来快速发展的阶段。

　　但与出行分享 “高频+刚需”的利用场景截然不同，知识交易的弹性大，个性化程度高，同时还面临着来自用户、版权和特别是审查的挑战，决定着知识分享经济的命运和走向。

　　机遇与挑战向来犹如硬币的两面，或许创新的路上试错和调剂不断，长远来看，未来不管是知识技能，还是其他垂直领域，都已在酝酿、萌芽或显现更多创新型的分享模式，分享风潮已至，将向着更广阔的空间演化。

　　作者信息：孙怡 腾讯研究院高级研究员;陈丽月 腾讯研究院助理研究员。腾讯研究院微信公众号：cyberlawrc。

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