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还在迷恋垂直细分生意的创业者们该醒醒了

2017-07-09 10:34:43

　　进入2016年，业界1个普遍共鸣是：社交创业的红利期已过去，高大上的微信成为移动互联网界最可怕的黑洞，把各种“关系、内容、流量、时间乃至手机内存”都吸了进去，再做1个泛社交平台仿佛已前景渺茫。因而人们说：“先做小1点吧，做1个垂直细分领域的社交、社区产品，用内容留住用户，再迅速变现啦!”有趣的是，当1些垂直工具渐渐走不下去的时候，他们也说：“让我们做1个垂直的社区吧，拓宽1下用户使用处景，提高用户的参与度、活跃度和粘性吧。”

　　1时间，做1个垂直细分领域的社交或社区产品，成了1个热词。“垂直细分”恍如成了包治百病的万能良药。

　　但是，事实真的如此吗?我们知道在电商、媒体等领域，如果平台型的电商、媒体做不了了，那末最好的选择就是细分切入，做1个垂直电商、媒体;再早1些，在互联网发展的初期，当门户类、综合类网站的窗口关闭了，就会有大量的垂直网站、BBS出现出来，特别是那时候的很多本地站点论坛都异常火爆。那末，在手机真个social(社交、社区)领域，这1现象还会重演吗?

　　要回答这个问题，我们还得从头看起。

　　1、为什么垂直被看好

　　业界对垂直social(社交、社区)的看好，1半是迫于情势压力的无奈，1半是对新的机会的展望。因而我们常常会面到这样的论调：

　　1、垂直有其独特的不可替换的价值。与微信、脸书这样的泛社交平台相比，垂直社交(社区)的特点在于其垂直，优势也在于垂直，也就是说，你1旦对某个领域感兴趣，那末针对这个领域的垂直社交(社区)平台将带给你远远超过微信的内容和关系获得效力。

　　你喜欢足球是否是?那末懂球帝上你看到的都是最专业的球坛资讯，认识的也常常都是资深球迷哦!你关注互联网圈子的内容?那末去眽眽上，你将看到很多创业、产品、运营狗们发布的职场心得和8卦内幕哦，你将结识的也都是BAT3的大拿!你想认识职场精英的老外，那就去领英啦!你有点弯?那就去同性恋社交平台吧……

　　可以看见，“垂直领域的内容和关系获得效力”是垂直平台最大的优势，微信只是1个通讯录1般的工具，它没法从1开始就划定你的好友范围和朋友圈内容基调，因而在微信使用的初期、好友寥寥无几、还没有成圈的时候，去垂直平台消费专门的内容和关系就是最好的选择。但是，请注意这句话的条件“微信使用的初期”，这里暗含了1根雷管，我们后面再说。

　　2、垂直是文化消费升级的必定趋势。这是1个每天都在大谈“升级”的时期，1方面亚文化快速发展，像2次元这样曾1度的非主流愈来愈多、影响力愈来愈大，主流开始瓦解，人们渐渐由于不同的文化、审美和价值偏向而裂变成1个个小圈子;另外一方面，人们的消费标准也逐渐变化，从1味的重视性价比和品牌，转为愈来愈重视商品赋予的个性表达、身份意味、群体归属、情感认同等价值。

　　因而传统的品牌渠道开始瓦解，人们的消费也渐渐裂变成1个又1个小圈子。从这个角度说，垂直则意味着“精准”，可以更好地从文化和消费两个角度把人们串连起来，从而带来更精准的流量获得和消费变现。所以我们发现，现在有做2次元社交的、弹幕社交的、留学生社交的、“贵族人群”社交的、极限运动社交的……创业者们挖空心思想各种切点，笃定1点，我只要牢牢地捉住1个最能花钱的人群，把他吃透了，怎样赚钱还不是我说了算。

　　3、垂直是市场竞争的必定。市场经济历来都是寻求“差异化”的经济，在大平台已1手遮天的时候，我们不可能鸡蛋碰石头去和它正面较量，这个时候就是应当去细分用户群、抓大家伙们没看到的利基市场，走小而美之路，只有这样才能单点聚焦、集中火力、做到极致。

　　3点论证下来，这1看“完美无缺”吧?正如罗胖在跨年演讲说的那样：“线的时期已过去，现在要做点的生意。”这个观点完全没有问题。可是菜狗在这里不由要问：以上4点论证的，究竟是“垂直”的好处，还是“在手机真个垂直社区(社交)”的好处呢?这就好像我们说，美丽是好的，但未必“美丽的谎言”就是好的，垂直的好处能不能使用到人与人的平台上，关键还在于1个是不是适合。

　　别急，我们先往下看。

　　2、常见的垂直思路是甚么

　　那末，今天市面上有那末多的“垂直”平台，都是怎样去垂直的呢?如果我要去垂直，可以找哪些角度呢?

　　1、以某类目标人群。比如blued、zank、拉拉公园，打的是同性恋人群，超级课程表、tataufo打的是学生群体，大姨吗、美柚打的是年轻女性群体，辣妈帮打的是辣妈这个群体。

　　2、以某类主题。比如他趣、嗨音打的是情趣用品和羞羞主题，面包旅行、蚂蜂窝打的是旅游主题，眽眽、赤兔打的是职场主题，keep、feel打的是健身主题。

　　3、以某类场景。比如夜聊打的是深夜11点后，派对狗等打的是夜店场景，醒醒等打的是清晨起床。

　　4、以某类社交动作。比如知乎打的是问答，抬杠打的是辩论，探探、美丽约打的是约，念、冉冉、10年后打的是目标记录和习惯养成，唱吧打的是唱歌。

　　5、以某类情怀调性。比如片刻、火柴盒、same这样的平台，渲染的是文艺小清新的氛围和蔼质。

　　综合以上几点，我们发现最多见的方法，是找到1个核心目标人群，通过1个直击该人群痛点的工具去吸引他们，再通过符合其特质的内容和社区氛围调性去粘住他们，再想办法捞钱。那末，你认为最好的切分方式是甚么呢?如果你来切，会怎样动刀子?

　　先别急着踌蹰满志，1盆冷水正浇过来。

　　3、垂直的弱点是甚么?

　　我们再来看第1部份所提到的几大垂直优势，放在社交(社区)领域，还走不走得通?

　　1、垂直社区(社交)平台面对先天的两难。这是每个垂直创业者“宝宝心里苦”却没法说的纠结，那就是这个垂直细分究竟应当做到“多垂直多细分”比较好?太垂直了吧，市场体量肯定有限，用户范围上不去;可如果略微有1点不垂直吧，产品的定位立刻会模糊冲淡，结果产品很难再捉住特定人群差异化的心理和需求，由于进来的人群成份复杂、鱼龙混杂，只能去抓需求的公约数，可是这样1来和微信之类的泛社交平台还有甚么区分呢?

　　如果没有区分，人家为什么还要留在你这，不去微信呢?1个非常明显的例子是眽眽，1开始里面都是互联网圈人士，调性清晰、氛围明确，就是人群太有限，结果后来眽眽打出了“工作版微信”的口号向社会各界大推，各行各业的人们和猎头们1起纷纭引入，用户范围是上去了，但是产品的调性1下子被冲淡冲乱了;一样的例子还有校内网，在被陈1舟强扭为“人人网”向社会各界开放后，其纯净校园空间和氛围的吸引力立即消失。这确切是1个很苦恼的事情，太垂直了用户量肯定上不去，可1旦没那末垂直了，你1开始最吸援用户的那些东西也就模糊了。

　　2、小而美常常意味着稀缺。用户范围上不去也就算了，如果这部份用户能够稳定地留在APP上，每天都打开你的利用、消费其中的内容，如果这批人的消费转化情况非常好，那末这也算得上是1种成功。

　　也就是说，我们不寻求用户量，我们寻求活跃人群，寻求高的盈利转化率，寻求在较低的流量“粘合”(而非获得)本钱上较高的现金回报，这样也不吃亏呀。但是事情并没有那末简单，事实上垂直出来的社交(社区)平台不但用户范围有限，而且用户使用的场景也非常有限，常常就是无聊的时候到上面读读内容，看看有无感兴趣的人，这样1个“好奇心”驱动的场景既不稳定、也不高频。所以你要培养用户的习惯、让他每天1定要打开，仿佛没那末容易，常常是1上来新鲜感强的时候不断打开，过了段时间就坚持不下去、只能留你在手机屏幕的角落里睡大觉了。

　　3、垂直带给了人更大的心理压力。事实上，用户每安装1个新的APP，心里都要做1个重要的决定，那就是：究竟把你的APP作为手机使用习惯的1部份每天打开，还是作为备用APP放在手机角落里、等需要了再用呢?

　　1般来讲，只有成为前者才能稳定地占据用户心智、构成场景频率、培养使用习惯，从而具有上面第2点中强调的粘性和流量“红利”。张小龙可以说好的APP应当让人用完即走，那是由于他的微信已吸收了人们80%的时间，用完即走对他半点影响都没有，如果你的产品也照他的来做，那就不但是“用完即走”了，更会“走完即忘”。

　　但是，人们的心智空间是极为有限的，每一个人潜意识中都有1个“逐日习惯列表”，每多放1个APP进自己的逐日习惯中，也就意味着多1份记忆的压力、选择的压力、坚持的压力，所以最后留在用户手机上、每天被打开的APP总是非常有限的，由于谁都不想堕入“今天好像还有个APP没打开、是哪一个呢”的记忆困扰中;而1旦人们有了更高频的APP(如微信这样)可以顺带实现低频APP的功能，则人们常常会立刻绝不犹豫地把后者从“逐日习惯”中扔出去。

　　4、垂直的价值并不是不可替换。更可怕的事情来了，垂直的价值并不是创业者想象的那般引人注视、颠扑不破。前面说过，垂直社交(社区)平台最大的价值在于内容和关系获得的效力远远高于微信，但那是在“微信上好友寥寥无几、还没有成圈还没建立起来”的时候。试想，1旦你从垂直平台上获得了大量的垂直关系，又纷纭加了微信号、把他们导到微信上时呢?

　　很快你会发现1切都变了。就好比笔者过去1直泡在眽眽上，每天阅读信息流、加人，那时候朋友圈里真的都是鸡汤、微商、秀美食之类，根本就不能看。但是自从去年年中在虎嗅发稿以来，半年好友增长4000，且多半都是互联网创业、从业、媒体、投资人士，立刻微信就变成了最好的关系获得平台，而如今的朋友圈也基本都是清1色的“行业话题”，见不到多少水份，因而很自然地——保持互联网圈的垂直关系，微信就能够了;看互联网圈的垂直内容，百度贴吧+微信定阅号+本日头条、1点资讯类兴趣媒体+虎嗅知乎就能够了，人家的内容1样很专业精准，哪一个垂直平台敢说自己的内容1定比他们好很多?

　　垂直群体的讨论氛围，用不同主题的贴吧+微信群就能够满足了。因而你看到了，只要用户把垂直关系导入微信、定阅垂直的公众号、加入垂直的群组、关注垂直的贴吧，则垂直社交(社区)平台的关系、内容、讨论氛围优势就会丧失殆尽，好像也就剩下个情怀基调的沉淀感吧，但这样的护城河也太薄弱了吧。

　　5、获得新关系可以垂直，保持关系链很难垂直。或许有人要说，那你总还要获得新的垂直关系啊，这个时候只能去垂直平台呀。可问题是，“获得新关系”这样1种需求确切存在，但却整体有限，1旦人们已获得了大量关系，得到新关系的新鲜刺激就会逐渐转化为保持巨大关系网的压力，因而除少数社交狂热者、1般人越到后头越懒得加人，垂直平台的关系获得优势对他们不再生效。

　　同时，为何人们喜欢相互加微信呢，那是由于社交网络这类东西向来都是1体的，人们可以从不同的平台上获得关系，却很难接受在不同的平台上保持关系，那样太麻烦了……所以最后1定是找1个最经常使用最稳定的平台去集中保护所有的关系。

　　获得新关系是可以垂直细分的，保持1张关系网却很难分成几个不同的APP去垂直细分，因而我们发现各个垂直平台纷纭成了微信的吸粉器，成了微信的垂直漏洞，上面获得的关系源源不断流向微信，因而“火1把就死”和“大进大出”成了常态。

　　6、工具转化走不通。那末，很多的工具平台想做社交、社区能不能走通呢?这里最大的问题是，工具平台之所以深入人心，常常是由于他的“工具定位”已牢牢嵌在人们心里头，人们用它就是由于这“工具属性”，所以即使用户量再大，APP上产生的也只是人与功能的连接和互动，而不是人与人的连接和互动。

　　既没有关系链，也没有沟通场景。所以我们看到超级课程表做了那末多社交功能，乃至把课表本身都放到了不太重要的位置，但是学生们仍说“我们用QQ空间了，社交不通过这个”;支付宝即使已像素级地高仿了微信，但仍然是1座没有人气的空城;in做的再好，人们只是用他做照片，彼此之间互动很贫乏;固然，这里也有例外，就是APP从推出的第1时间起就已大力推行社交、社区功能，从1开始就把这个印象钉到人们心里去，比如盘丝洞这样私密话题的女性工具和情趣用品社区。

　　4、机会在哪儿

　　说到这里，是否是垂直社交(社区)平台完全没有机会呢，菜狗是否是要完全寒了众多创业者的心呢?其实也不尽然，我只是指出你应当斟酌的问题和实际的风险，总不能让你1拍脑袋就上、最后纷纭给微信吸流量、做嫁衣吧?9死1生以后不是还有1生嘛，垂直仍然会有机会。但应当符合这些条件：

　　1、人群和内容相对集中封闭，容易获得，也不宜转化去微信。这类集中封闭常常源自人们较为私密的B面，来自于关系的暂时和不可公然，比犹如性恋平台获得的关系，或约炮的炮友，他们还真不太方便去加微信。微信的范围突进1定致使好友的激增和不容易管理，而有些好友可是千万得分离出来不能弄混的，你懂的。

　　2、人群消费能力和意愿高。这样即使转化去了微信，那末最少也有机会从他们身上先捞1笔，所以如果做1个屌丝、丐帮的垂直社交平台，意义明显是不大的。固然这个市场的延续性能延续多久，你得算清楚了。

　　3、提供垂直差异化的内容体验。不论微信和其他综合平台如何发展，他们仍然是以图文浏览(特别是长篇文字浏览)作为主要内容场景，那末如果能提供不1样的内容场景呢?比如2次元社区所提供的大量动漫影音、氛围等场景，其体验是难以被综合平台复制的。

　　4、提供垂直差异化的工具价值。对垂直人群来讲，除获得内容和关系，他们在垂直领域也1定会有其他工具化的需求，围绕这些小点去提供1些工具，提升用户对平台的依赖性。比如校园平台不但有课程表，还有成绩单、社团、实习兼职……固然要注意避免太重模糊定位。

　　5、提供垂直差异化的社交路径和体验。微信的社交路径其实就3种：1对1通讯、群聊和版聊(朋友圈)，他是基础设施化的，不可能斟酌差异化的社交需求。所以你应当提供基于垂直群体的不同路径，比如游戏竞技、个人积分、匿名沟通等等，令人们在其中的社交进程和感知取得(比如成绩感)都大大不同于微信(是不同，不是更优)，让人们在圈子中有沉淀、有归属。也只有这样，才有可能回答1个最基本的问题，我每天为何要打开你的社交平台，你嵌进来的社交习惯有甚么不1样?

　　说到底我们发现，“垂直”这条路即使是今天社交(社区)创业者最后选择的少数路径之1，本身也是险象丛生、困难重重。这个时候最要不得的是盲目乐观，以为只要我想出1个垂直的概念忽悠到不懂行的投资人就万事大吉;更可怕的是，没有真正深入体察垂直区块的差异化需求，而只是简单粗鲁地照搬照套微信、陌陌之类的功能，垂直版的im、垂直版的信息流、垂直版的摇1摇、垂直版的贴吧、垂直版的tinder翻牌子……到最后所有主流元素都抄了个遍，结果还是然并卵。

　　哪有那末简单?如果照抄套用就可以成功，今天还有你甚么事?

　　本人张俊，野门路产品菜狗1枚、创业在上海，测试打磨全新的消费升级和兴趣主题内容social产品中，微信号：biohazard2010，欢迎勾兑，吵架不回。