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拆解2016年投资趋势创业者踩对节奏了吗？

2017-04-12 15:51:38

　　演讲：黑马资本合伙人金海涛

　　2016年，国内创投发展到了1个新阶段，但创业者与投资人之间的信息不对称仍然没有消除。3月31日，黑马资本举行首次公然课，黑马资本合伙人金海涛发表了题为《2016年投资趋势》的演讲。1起来看看，投资人到底青睐哪类项目?他们判断的标准又是甚么?这些标准背后有1套甚么价值体系?怎样判断新的“风口”?作为创业者，是不是需要追逐“风口”?

　　太长不看版

　　①2015年股灾后，创投圈估值体系从之前的DAU变成了付费用户量。现在创业需要看用户场景和实际付费用户量，再谈“情怀”会很苍白无力;

　　②当所有人都发现1个行业成为“风口”并准备挤进去的时候，意味着新人在这个行业已没有机会。1个好的创业项目需要统筹以下因素：风口(流量红利)、团队、资源、资本退前途径;

　　③互联网经过了技术驱动，产品驱动阶段，目前已发展到运营驱动。在运营水平相当的情况下，要看如何管理市值。市值管理是运营的最高情势;

　　④赚钱但不被看好的传统公司，是由于不会做概念营销，投资者眼中性感的公司最会做“概念管理”，很多公司的“高科技”项目的本质是做概念管理;

　　⑤ 网络红人之所以遭到资本青睐，本质是他们带来了新的流量红利，大大下降了获客本钱，提高了付费用户转化率。

　　以下是正文

　　很多人想知道投资人在想甚么?股权投资投的是甚么?我想用4个词来讲明“投资本质是甚么”——股权投资是投向1个延续、稳定、快速、范围增长的企业，这样的企业表现出1个很陡的成长曲线(固然成熟期会变平缓)。我们看任何1份BP的时候，会去看你所描绘的1切能不能走出这么1条曲线。

　　我们谈的风口，是1直在变化的。创业者在理解风口的时候会有时差：趋势刚起来的时候，特别敏锐的创业者才可能会进去，当变成所谓“风口”时，这个行业已没有机会了，固然挡不住有很多人还会进来。

　　某些大公司为什么不性感?由于不会做市值管理

　　互联网的发展经过了这么几个阶段：

　　第1阶段是技术驱动，那时候叫“技术创新”;

　　第2阶段是产品驱动，大家都讲“极致的产品体验”，产品不极致不行;

　　产品差不多了就是第3阶段：运营驱动。大家都1样的产品，就看运营得怎样样。

　　但如果大家运营得都很好，我怎样胜出?只有管理未来，管理公司市值，你才能让公司有更多估值空间。这样公司才有更高估值，更多资源，才能你的公司脱颖而出。比如Google1直投人工智能、机器人、无人驾驶，促使Google投资的因素，除它本身是个极客范儿的公司外，还有市值管理的作用。这么多的酷元素，让投资者觉得这个公司会有未来，像百度觉得O2O成心思就去弄外卖了。

　　2016年投资圈用得最多的词是“回归商业本质”。所谓商业本质就是公司的财务模型是否是健康。我们认为，1个公司正确的估值=财务模型×概念管理。

　　投资的本质

　　人们常常发现1些传统企业赚了几千万，但却“不觉得它有甚么吸引力，这是由于它概念管理很差，增长曲线很慢，大家不会觉得这是个良好的公司。固然像乐视这样概念管理很好的公司，它没有多少利润，但会有很好的市值。

　　Papi酱受宠，在于她能下降获客本钱，提高付费率

　　2016年还有哪些风口呢?我们就从“商业本质”的角度来聊聊。

　　1般来说，公司本钱结构分为3块，1个是公司用户获得本钱，1块是公司运营本钱和用户变现收入，这是财务模型。公司运营本钱又分3块，1块是用户运营本钱，1块是供应链管理，1块是公司管理，这3块构成公司本钱。用户收入又分为用户直接收入，增值收入，和可能衍生的长时间收入。

　　“行业风口”的本质元素

　　这个时期的人们注意力很分散，信息又过于泛滥，读者会看中哪些信息?都在讲“内容将成新的洼地”，但只有内容够吗?内容是新的流量红利，也有很多新媒体做内容，为何Papi酱能迅速突起?她有两个要点值得琢磨，1个是跨界的红利，1个是新情势的红利。

　　第1，Papi酱本人是中戏毕业，有表演基础，在红之前具有“基础流量”，她在这个进程中是个中部网红。现代人希望过得轻松1些，想听段子，听对现实的吐槽来轻松点儿。表演系+段子手，是Papi酱身份的跨界红利。

　　第2个，大家碎片化时间明显，所以短视频3分钟会迅速抓取大家的注意力。中戏毕业的她在45分钟里是显不出来的，但以她的表演功底，在3分钟里就能够迅速捉住人的眼球。加上助推的节奏，就构成了流量洼地。所以网红本质就是，有更低的流量本钱，即所谓新情势红利。

　　2016年投资方向就是内容、文化、影视、短视频、网红。我们所定义的网红，不止是颜值高的，或Papi酱这类文娱性人物，其实罗振宇也是网红，徐小平也是网红(投资界网红)——他们都是流量红利，网红可带来更低的获客本钱。如果1个项目真的把获客本钱从10元降到5元，那就可以定义1个新的行业标准，并将迅速突起。

　　很多人都在质疑，Papi酱会不会像围住神经猫、脸萌这样转眼即逝?其实Papi酱团队非常优良，她的经纪人是Angelababy的经纪人杨铭，1直从事经游记业。罗振宇、徐小平投她的逻辑是，她有延续打造头部网红的能力——这是1个合乎投资逻辑的投资，不是我们想象中的大家为了博眼球。

　　除获客本钱，还有甚么是可以改变的?是转化率。

　　1家公司1定要把关注客户转化为实际付费客户，如果不成功，要末产品交互不好，要末用户画像不够坚决。“IT+交互”是1家公司必备的基础设施，互联网是1家公司必备的能力，如果没有这个能力，你的转化本钱就是劣质的。举个例子，如果你的获客本钱是10元，转化效力10%，那末你转化有功效户的本钱就是100元;如果转化率是20%，那获得有功效户的本钱是50元，所以转化率很重要。

　　用户变现首先有个直接收入：你卖我，你赚多少，这是可以算出来的。还有1种是衍生的收入，互联网让全部行业价格变得透明。可以说，如果你不做任何品牌和情感上的衍生的话，意味着你的毛利是趋于零的。如果你的项目获客本钱最低，供应链管理最好，你提高企业管理效力，就是个成功项目。它直接跟收入和财务相干，无关所谓“痛点”和“情怀”，它终究是在结果上体现的。

　　2015年股灾后，你的公司估值有缩水吗

　　现在所谓的创新科技，本质是给上市公司做市值管理。上市公司有益润，但它希望他人看到它更有未来，所以它1定要投1些很有前景的技术，才能保持高市值。

　　那末我们如何理解股灾前后，创业公司估值体系变化?

　　2014年底到2015年上半年，估值体系是根据DAU(日活用户)来肯定的，但到了2016年估值体系已变成了付费用户数。为何现在很多企业现在难以融资?由于以付费用户数作为参照系，很多项目数据会非常难看，估值就支持不起来。以往凭仗1个想法就可以融到1笔钱，现在到了寒冬期，数据不行，或是A轮的数据范围却想融B轮的钱，这是不行的。

　　互联网人不善于收费，他们对收费是无感的，或认为其实不需要去斟酌收费。总以为把产品做好，流量做起来，广告、联运就行。但现在要看付费用户了，怎样办?1定要有付费动机：他为何付费?

　　第1是品牌，第2是情感，第3是价值体系。

　　付费1定要构成头部品牌，要产生黏性，所以要有情感的延伸，你还要有1个价值成长体系。你得从低级到中级到高级会员，为不同级别的会员服务，才是个健康的成长体系，这时候候你才会发现传统企业的品牌公关都是成心义的。

　　创业是要捉住风口，创造头部。这个时候会有跨界的红利，刚才讲Papi酱就是个典型。她其实不是1个头部网红，段子手里她也不是很强，短视频也不是很强，但你把段子手+网红+短视频叠加的时候，她又先发优势，加上1轮炒作，她就构成新的头部，这就是跨界红利——你让制造头部的本钱和肯定性降落了。

　　这就是我们为何要跨界：它有红利，并可以用本钱算出来。你跨界越多，你做得越早，你就会构成你定义的这个领域的新的头部。比如说我们黑马定义1个新的场景叫重度垂直。

　　2015年以来，中国互联网场景模式产生了剧变

　　再来谈1个最现实的变化：PC互联网到移动互联网前期再到现在，商业模式的更迭。

　　初期是先把人聚集在场景下，再把人做分发。之前先上网，再去百度、阿里，再细分。常常先场景，后到人。移动互联网初期，只是改变了信息传递的情势，依然是场景到人。

　　但去年，情况产生了巨大变化，大家发现之前的逻辑不对。

　　互联网发展进程中，“场景”和“人”的关系产生了逆转

　　之前，1个细分场景如果出现了融1亿美金以上的项目，我们会认为这个领域战役就基本结束了。但去年58赶集，滴滴快的以后，在拼车领域和代驾领域，去年的确也有几家融到1亿美金，事实上大家都过得不好。由于滴滴进入了，滴滴的逻辑是，我先有人，再分发到人代驾和拼车，就有巨大的本钱优势。

　　现在巨大的红利是先由人到场景，而不是场景到人。之前车、房、金融、医疗、教育……弄定用户，之前10个场景需要付10次钱，现在先把你弄定：这家公司值得用户信赖，那公司付出的获客本钱只要花1次钱。这就是E代驾被干掉的缘由：首先他没有稳定的客户来源，在互联网里就没有本钱优势，必定就不会久长。

　　再来看用户漏斗。

　　任何创业方法论都是基于以下进程：网红、段子手、短视频的免费流量红利带来新免费用户，经过洗1遍，再洗1遍，最后变成用户付费体系，构成基础付费会员，底层会员构成中层、高层……这是1个漏斗模型，这个进程中，企业才能占据用户心智。这是1个以流量红利作为入口的新的商业模式、是以付费会员作为基础的，而且具有完全的用户升级体系。

　　用户交了钱，成为企业会员，然后针对他的需求，想他有甚么场景，再找供应商来满足需求，实现额外盈利——我们把场景变到人身上，不管做甚么都1样。

　　投资人眼中的好项目，有哪些优点?

　　1个好项目需要4个要素：风口(流量红利)、团队、资源、资本退前途径。首先是风口，有新的流量红利。红利期来了，才有创业机会。

　　今年所有的投资人都有这样的感觉：现在风口是“零时差”的。比如我跟贝塔斯曼的投资人交换的时候，问他们看甚么项目，都说，我看的跟他人都1样。说明现在VC领域的信息不对称问题都解决了，大家都会有1个共同判断今年甚么火，比如人工智能，泛文娱……

　　所以现在不用看“信息优势”，或“我看到这个风口我就做了”，而是看你的运营能力，你需要有团队hold住这个风口。这固然是个匹配的优势，1流团队可以匹配2流的项目，2流的团队肯定不能匹配1流的项目，1定会挂。互联网投资之前只有团队和流量的斟酌，团队非常好，有新的红利曲线，就能够创业了。现在VC会让链条很短，创业目的是甚么?除实现你的理想，最后还是退出。

　　现在的创业已没有很轻的创业了，之前有团队有风口就可以性，现在要成功得有核心资源，和要有资本退出的路径。现在我们判断1个初期项目，要同时关注风口、资本、团队和资源4个关键因素。今年创业整体不容易，不如去投资，投资的风险比创业低多了。

　　2016年，创业者该聊甚么?

　　首先，公司发展不要讲情怀，都是运营驱动，数听说话。痛点和情怀在我看来是不存在的，痛点在你是痛点，对大佬也是痛点，大佬进入这个领域要比你更快更迅速。所以运营能力、对数据敏感程度，和把增长曲线拉起来的能力，才是核心的能力。

　　1个明显趋势是，现在企业更多是管理市场对自己的期望，所以不但1手做运营，1手还要做市值。我们可以管理它的概念和成长空间，乃至要投钱实现概念。只有数字，没有概念，公司市值是上不去的。现在公司对CEO和创业者有更高的要求，不但要会运营，完成KPI，还要去完成更多的期望，这样的公司才有更多弹药，出类拔萃。任何1个跑道都是全速跑，如果你不能率先脱颖而出，那就永久没有机会了。

　　现在的CEO应当更多是善于学习，对数字敏感，善于拥抱变化。之前，很多手艺人做得很好，但影响力出不去。如今，做产品是你的顶部、品牌和红利，资本则能让很多把产品做到极致的行业人快速证券化、货币化。

　　总的来讲，有人专注负责创新，有人专注运营，有人专注成长，世界资源利用率才能更高。

　　问答环节

　　问：您的演讲两个关键词是“流量红利”和“价值体系”，这两年媒体转型很利害，融资密度也很高，怎样看内容创业这些年福利?会不会落到那些媒体人头上?从品牌角度来看，虎嗅、36Kr这类媒体，在这波浪潮中取得多少利益?它们各自缺点是甚么?

　　答：我不是新媒体从业者，但可以从我的角度分析1下。

　　如果你有个付费体系，会让交易顺理成章。内容创业者首先要内容好，就会有新的流量入口进来。任何1个人任何阶段，都有两个需求，1个叫成长，1个叫变现。变现需要完全体系支持，不能用点状或线状做支持，需要是成体系的，是可以良性循环成生态的。

　　对媒体创业者来讲，如果你可以生产好的内容，那就应当有个善于运营的合伙人帮你打理这个渠道，就像Papi酱有个合伙人帮你打理。运营的最高限就是投资，就是市值管理。就是管理他人，投资他人值多少钱。任何1家媒体如果没有付费体系支持，就会影响变现。比如我们内容创业者看网红项目，1定会给网红变现和升值的体系，这个道理对任何行业都适用的。

　　问：您怎样看农村互联网?

　　答：农村互联网的突起最大受益者应当是农场主。这限于平原地区，有益于土地吞并流转，但在山区比较分散，农户里就看情况分析了。离城市近1点就能够做菜，远1点就能够斟酌背井离乡了。农村和345线城市，和123线城市不1样，农村就是5年到10年之前的互联网状态。所以现在互联网对农村创业来讲相对来讲还是个风口，有个流量期。但这个会比较累，由于要下沉，下沉到最低。由于我们创业1线城市占据3个就够，2线10几210个，345线要几百个，1定要构成范围。这是1个非常累的进程。

　　问：现在国内知名新媒体估值模式是怎样的?

　　答：有些新媒体的估值像是小米，偏向互联网估值，像DAU之类各种数据;有些比较实在，讲净利润。他们代表了不同时期的估值体系。

　　现在的估值体系变化了。A股和美股之前估值体系完全不搭，前者看净利润，你在A股能保持净利和范围，净利不下跌的条件是，你是个央企或国企，还有1种情况，你的交易对手也是央企国企。而且数量还很多才能上市。

　　我们可以认为，这两个估值体系今明年就会同步。这两个在1起会有甚么变化?我想举乐视的案例说明以后1个企业需要怎样估值。

　　估值的基础是利润，乐视有3层估值体系作为支持，第1层，他是A股里的文娱板块，会享受比其他板块更高的市盈率，这是基础;另外会用用户数作为第2层估值基础;第3层是它的场景数量，有乐视视频，云服务，有乐视手机，电视，体育……固然还可以还可以弄更多，几个估值体系相乘的话就能够得到千亿市值。这就是互联网估值和传统估值结合的结果。如果你不会玩市值管理，不会玩概念，一样赚1亿元，你的市值就只有100亿，乐视有1000亿，那你肯定被乐视并购掉。

　　我常常听到交换说我的项目多好，多有情怀，市场有多大，我们战略分析1下，他的场景有多少，用户数多少，我们就能够快速肯定它是1个10亿级，百亿级，千亿及的万亿级的公司，而你的乘数在数级上是很苍白的。