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熬过生死十年期这是对papi酱走红背后“内容黄金时代”的超全景解读

2017-04-07 16:39:50

　　摘要：对投资人来讲，落袋为安没有错，但是Papi酱怎样办?内容生产者们怎样办?从去年开始，已有人高呼内容创业的黄金时期来临。文创文娱的内容生产，真的迎来了最好的时期吗?在喝彩之前请别忘了，就连国产动漫也曾有过赶超日本的虚假繁华期。

　　Papi酱取得1200万融资的消息，沸腾了网红圈，也引发了投资界对网红经济的关注和争辩。

　　Papi酱，这个“集美貌与智慧于1身的女子”，在不到1年的时间里，以制作播出短视频的方式，迅速走红,在各平台播放量超过2亿，圈粉数千万。

　　Papi酱走红，被很多人看成是内容的成功。短视频中，Papi酱对平常生活中的种种进行锋利吐槽，语言幽默，内容接地气。

　　在文娱投资热的背景下，资本对内容端资产的追逐，让Papi酱拿到了比同行大很多的蛋糕。但质疑随之而来，单个网红的可延续性1直无解。就连罗振宇也犹疑，“很多人说网红是长不了的，我同意，所以我们要1次性的把未来收割掉，落袋为安。”

　　对投资人来讲，落袋为安没有错，但是Papi酱怎样办?内容生产者们怎样办?从去年开始，已有人高呼内容创业的黄金时期来临。文创文娱的内容生产，真的迎来了最好的时期吗?在喝彩之前请别忘了，就连国产动漫也曾有过赶超日本的虚假繁华期。

　　国产动漫的沉浮录

　　当王世勇拿到A轮融资的时候，距离其公司“两点10分”成立，已过去了9年。

　　两点10分创建于2007年，最初的业务是技术外包。彼时正是动漫从业者的黄金年代。始于2004年的动漫补贴，使国产动漫取得了大跃进式的发展。

　　政府补贴多以分钟数、摄制标准、播出平台等指标为根据。比如很多省市对本地动画企业补贴标准都是：地市电视台播出2D动画嘉奖500元/分钟，3D动画嘉奖1000元/分钟，上限为100万元;在央视播出的翻倍，上限为200万元。

　　在这类政策安排下，动漫公司被推着开足马力。2003年，国产动漫分钟数为仅为12000分钟，2004年翻倍。到了2010年，备案公示的国产动画片合计到达27万分钟。“而同期日本动漫分钟数不超过10万。”王世勇称。

　　求量不求质的结果是，大量粗制滥造的作品被生产出来。为了能在电视台顺利播出后拿到补贴，动画公司乃至要给电视台倒贴。

　　2013年以后，由于各地逐步减少补贴额度，繁华难以延续，大量公司关门。到了2014年，中国动画产量急剧下跌至13万分钟。王世勇惊讶的发现，外包公司很难接到活了。

　　曾有那末1段时间，他乃至拮据得发不出工资。这也是当时动画人的普遍遭受。2013年年初，“蓝猫动漫” 因拖欠员工工资长达5个月，引发讨薪游行。江苏渔夫动漫因经营堕入困难，老板自缢身亡。

　　“置之死地而后生”，2013年底，除外包委曲保持生存，王世勇开始发力原创动漫。2015年，两点10分推出《银之守墓人》、《爆蛋晶英》两部原创作品，大受好评。《银之守墓人》受邀参加了今年的东京动漫展，并将在2017年由绘梦社制作成同名日本电视动画。

　　国漫也在此时迅速突起，除喜羊羊、熊出没等低幼向动画片，诸如《魁拔》、《秦时明月》、《10万个嘲笑话》、《画江湖之不良人》、《尸兄》等制作精良成年向动漫也纷纭面世。暴走漫画、有妖气、腾讯动漫等平台出现，动漫产业链逐步成型。

　　“从2014年底到2015年，不断有爆品证明这个产业是值得关注的。”乐游资本合伙人段斌说，“比如电影《大圣归来》，可以说是中国动画电影的里程碑。对资本来讲，起到了强心针的作用。”

　　2016年3月，9年磨1剑的“两点10分”峰瑞资本数千万人民币投资。此前，还有多家资本追逐过他们。

　　和王世勇相比，丁宇则要荣幸很多。丁宇做电视节目多年，善于掌控节目节奏，对寻觅和设置爆点尤其善于。2015年，当2次元的风吹起来的时候，他机敏地捉住了这波风潮。

　　经人介绍，他认识了知名coser、北京RK社团团长达尔——1个典型的2次元玩家。达尔喜欢并擅于舞台表现，渴望做1档专业的2次元综艺。而丁宇觉得，2次元综艺吸人眼球，也许是不错的切口。

　　2015年2月，红龙文娱成立。1个月后迅速拿到了掌趣创享数百万人民币天使投资。11个月后，再获源石资本数千万人民币的A轮投资。

　　“消费能力提高、消费观念改，用户愿意为音乐、电影、动漫花钱。现在是内容产业的红利期。”红龙文娱投资人、源石资本董事总经理黄超说。

　　2次元动漫是文化文娱的1部份。在消费升级和各路资本的带动下，作为内容生产者的两点10分和红龙文娱，正在经历1个内容的黄金时期。

　　为什么内容时期今天才到来?

　　内容的黄金时期到来，从大的趋势来看，这是经济转型带来的结果。

　　复娱文化CEO施瑜告知记者，中国过去几10年由钢筋水泥重工业拉动的经济增长，正在经历痛苦的转型，包括文创文娱在内的第3产业逐步壮大。

　　“以英国为例，之前的经济支柱是重工业，转型以后，变成了以创意产业、文化产业为核心。”

　　国民消费力的提高也是重要因素。根据国际经验，当人均GDP超过3000美元，人们对创意型产品与服务的需求将加速增长。2014年，中国的人均GDP已超过4.66万。

　　“中国人的生活水平愈来愈高，原来是买房子和车子的物资需求，现在是精神生活的需求，看电影、听音乐、打网球、玩游戏。” 施瑜说。

　　付费意愿也在增强。人都可安排收入的增长，让习惯了免费的网民，正在为电影、音乐和网剧掏开钱包。

　　2015年6月，爱奇艺公布其月度付费VIP会员数已达501.7万，同比增速达765%。依照包月价格15元粗略计算，爱奇艺1年的会员收入接近10亿。

　　从资本的角度看，内容遭到遭到追捧，是由于平台的投资窗口期已关闭了。“BAT3大公司基本上垄断了移动互联网的流量，分分钟就把你摁死。如果再去做平台，本钱非常高。”源石资本董事总经理黄超说，“而内容创业还有机会。”

　　更重要的是，内容的天花板很高，“内容依赖团队和创意，不需要甚么物资基础，平台也愿意为好内容买单，没必要支付太高的流量本钱。”

　　变现方式也愈来愈多元。文娱工场合伙人刘献民告知记者，在过去，内容变现的主要方式是版权售卖，由于版权意识不强，原创内容的变现1直存在问题。

　　粉丝运营改变了这类局面，最早的实践者是罗振宇。当他在2012年打着社群概念推出《罗辑思惟》时，能看懂这套玩法的人其实不是很多。而随着移动互联网的普及，愈来愈多的兴趣社群被组建，粉丝运营成了重要的变现方式。

　　“通过运营粉丝构成虔诚度后，再向周边延伸，比如道具、游戏、影视、线下活动等，就构成了1个IP。”刘献民称。

　　《万万没想到》就是如此。在长达两年的时间里，万合天宜团队连续推出3季网络迷你剧，线上与粉丝保持互动，线下举行主创见面会，粉丝被紧密联合，终究将电影搬上了荧幕。

　　和AKB48类似，SNH48、偶像计划等国内偶像团队，也更强调粉丝运营，而不是之前的演唱会和发唱片。

　　粉丝运营的方式包括剧院公演、握手会和总选举。延续性的剧院公演是吸引粉丝、增强粉丝忠实度的第1步。“握手会”提供了粉丝与偶像进行“肢体接触”的机会。“总选举”则是粉丝的狂欢，粉丝恍如掌握着偶像的命运，“养成”了偶像的人生，这当中存在着1种极其“真实”的参与感。

　　现状：狼多肉少，资本搏斗

　　内容春季降临，但奇怪的是，在内容的很多层面，如游戏、影视、音乐、综艺、网剧等，资本却都在进行近身“搏斗”。

　　根据投中团体旗下金融数据产品CVSource统计显示，2015年文化传媒VC/PE融资范围为14.82亿美元，融资案例数量93起，影视音乐细分领域37起，文化传媒其他与广告制作和代理两个领域分别产生了20起和15起。

　　但是狼多肉小，资产匮乏。复娱文化不能不将触角伸向海外，引进优良体育IP。华创资本投资的第1个文化项目“7幕人生”，也是将百老汇的音乐剧引入到中国。

　　(7幕人生出品百老汇音乐剧《1步登天》中文版)

　　乐游资本合伙人段斌告知记者，泛文娱领域的真正兴起也就这几年的时间，B轮以后的创业公司都很少，多数都在初期阶段。更多的投资人，以天使和VC的方式，参与到初期投资中。

　　投中数据显示，从2007年到2013年上半年，国内累计成立多达92只文化产业综合股权投资基金发起设立。仅2014年，就有51支基金宣布成立。

　　其中有40支表露募资总金额，总募资金额高达1196.85亿元，平均单支基金的总召募金额到达29.92亿元。

　　除华人文化产业基金、中国文化产业投资基金等专项基金，红杉资本、北极光创投、经纬创投、联想投资、达晨创投、启明创投、戈壁创投、华创资本等综合性基金，也早已布局出版、电影、网游等文化产业。

　　2006，红杉资本投资动漫《虹猫蓝兔7侠传》的制作方宏梦卡通，是第1个投资动漫产业的民间资本。2007年，IDG成立中国媒体基金，投资国内电影与电视内容制作商。2012年，华创资本投资7幕人生，涉足文化产业投资。

　　2013年以后，VC出现裂变趋势。知名机构的投资人纷纭辞职成立新的基金，专注于文化文娱产业投资。

　　2013年，张巍、徐小平、王强联合文娱工场，合伙人还包括曾志伟、胡海泉。“那时候大家都很模糊，对前面的方向不清楚，比如内容的变现方式。”文娱工场合伙人刘献民说。

　　成立于2014年的源石资本，最初将文化产业投资作为重点方向。2015年后，则全部转向文化投资。与之类似的还有乐游资本。它于2015年5月成立，将文化创意在内的泛文娱作为方向，做天使及pre-A轮投资。

　　政府交学费，产业并购忙

　　“动画产业有10年是被政府误导的。”段斌表示，在分钟数补贴的政策鼓励下，中国成了世界上最大的动画生产国，也是最大的垃圾动画生产国。

　　在资本手段尚不普遍时，政府支持文化产业的方式也很单1，补贴和基础设施修建是主要方式。“在很多情况下，政府并没有无起到引导作用。”黄超说，“全国影视基地这么多，除横店，出名的也没几个。”

　　文化产业在政策层面上首次提出，是在1992年，以后国家分别在政策、财政上给予支持。

　　2009年7，月国务院发布《文化产业振兴计划》，首次提及“将依照有关管理办法，由中央财政注资引导，吸收国有骨干文化企业、大型国有企业和金融机构认购设立文化产业投资基金，基金由专门机构进行管理，实行市场化运作，通过股权投资等方式，增进国家文化发展”。

　　2011年7月，由财政部等部门出资发起的中国文化产业投资基金正式成立。5年来，该基金已投资了新华网、万方数据、欢瑞世纪中国出版传媒等公司。截止2013年11月，财政部累计安排文化产业发展专项基金达142亿元。

　　交了1笔学费后，政府基金正在学会用市场化的方式运作，偏向于和专业机构合作。比如，2016年1月，宁波市政府出资成立宁波文化产业基金。总范围10亿人民币，首期2亿人民币。由星亿东方作为基金管理机构。

　　“另外也要在政策和产业环境上做好引导，给予税收优惠，打击盗版，完善知识产权保护，重视人材培养。”黄超表示。

　　产业资本也在积极布局文化产业投资。大范围并购始于2013年，当年共产生55起并购事件，触及电影、电视剧、出版、广告、游戏等子行业，累计资金近400亿元，是2012年的两倍，2008年的7倍。2013年因此被称为文化产业的并购元年。

　　Wind数据显示，2015年传媒上市公司产生主要并购金额为1028亿元，案例总计174起，平均每起6亿元。其中，电影与文娱行业并购数量最高，为71起，总金额到达284亿元。

　　2014年，掌趣科技以1亿元投资华泰瑞联并购基金;华泰证券旗下的华泰瑞联并购基金，首期召募范围10亿元;乐视网与乐视控股共同发起设立领势投并基金，总范围预计5⑴0亿元人民币。

　　2015年，郭广昌控股的视频播放平台激动网更名为复娱文化，伴随更名而来的，是公司业务的重构升级：复娱文化将成为1个横跨文娱、文化、体育等多个产业的投资基金。

　　和单纯寻求财务汇报的风险投资机构不同，复娱文化在投资时，更强调生态布局，以投资驱动业务拓展。“未来我们会是1个大的文娱公司。”CEO施瑜表示。

　　复娱文化善于和产业机构结合。2015年，在投资摩登天空并拿下10%的股权以后，复娱文化与其共同成立了1个30亿的投资基金。

　　“投资最重要的是找到懂行的人。”施瑜说，“资本方和行业资深的企业，做紧密的捆绑，能够产生协同效应，提高投资的成功率。”

　　内容的未来是要产业化：《疯狂动物城》是好电影吗?

　　内容产业的未来趋势是甚么?段斌的答案是精品化。他说，之前是有就行，现在是必须好，大众需要看到更好的、更精品的内容。优良内容的吸金能力惊人。“比如大圣归来，捉妖记，它会把同档期的票房都吸走。”

　　华创资本管理合伙人吴海燕的观点是金熔化。文娱产业每一个项目的财务模型很清楚，比如电影、动漫作品，舞台剧，投入产出可以独立核算。这类情况下，如果用公司的股权支持单个项目，就会过量稀释股权，利用单个项目融资，或打包成理财产品，是最优选择，比如文娱宝。

　　内容周边延伸品的价值也会被更过发掘。以电影为例，目前中国电影收入90%靠票房，而在美国，票房仅占总收益的3分之1到5分之1。更多是靠衍生品做2次、3次销售。

　　固然，这依赖于全部生产链条的完善。“现在来看，大多数的团队，依然停留在怎样能够产生好的内容。卖出好的内容。”刘献民说，未来产业链会更多延伸，内容传播、变现的专业化提高，游戏、电商、影视多元化，从而产生更大的价值。

　　段斌更强调分工的价值。“就动漫而言，你画的好就好了，你不用讲故事，我有讲故事的人配合你;不用懂分镜，我有分镜导演配合你，每一个人，只有专项技能就好了。”

　　这1点，和华创资本合伙人褚奕颋不谋而合。“我1点也不讨厌美国的工业化。”他说，“由于这些工业化常常我们1些欣喜，美剧单集制作本钱常常是45百万美金，工业化带来的风险和汇报可控，所以大家采敢用这么高的代价去做。”

　　但是工业化、批量化的生产会不会让内容失去灵性?用流水线的方式生产文化产品，会不会味同嚼蜡?内容生产究竟有没有规律可循?

　　“前段时间热播的《疯狂动物城》，看开头就知道结尾了，但它依然是1个好电影。”王世勇说。

　　回答文章开头那个针对网红的问题。正如创新工场投资总监陈悦天所说，“我会希望papi酱能够将自己的内容生产、各渠道的投放发行和商业货币化做得更体系化，用公司的情势来做。”