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效果就越好越能促成购买

2019-03-18 10:03:48

最近捕手志观察到李丰先生对于消费升级有了一些新的观察角度，比如，对于百分之六七十的消费品品类，中国都是最大的生产国，有最好的产业链基础。这些领域理论上都存在升级机会，如果只在意前台，而没有解决产业链的问题，多半会被淘汰。

迎来机会我们内部做过分析，在消费升级这件事上，各国的消费迭代过程可以分为两类，一类以美国和欧洲的一些发达国家为代表，另一类以日本、韩国为代表。这两类国家在城市构成和人口结构分布上有所不同。

前一类有典型的、极化程度很高的超大城市，聚集了非常多的人口和消费能力，这种城市的消费愿望催生了一些特有的品牌和商业模式。而后一类的知名品牌并不是在超大城市里诞生的，比如711当时是以东京为中心向外辐射的，一个区一个区地做，密度很大。

消费品牌的分布状况和人口的分布状况，几乎是完全正相关的。假定中国在未来年内会有亿城镇人口，那么这些人口如何分布，就会影响到品牌的诞生模式。

今年国家出了一份规划，北上广深这四个超大城市的常驻人口规模现在大概是1亿，原则上不再增加。另外规划了10个特大型城市，大概最终能发展到每个城市一千多万人口的规模，加起来是1.5亿左右。刨去这两类城市，再往下就是三四五线城市，汇集了亿人口。

中国的人口总量很大，在历史上从来没有过任何国家，在度过和中国一样的这个时期时有过这样的人口规模。所以我们现在还不好断定中国新的消费品牌会出自哪里，是更像美国还是更像日本。或许会一半一半。很多品牌也可能来自于非一线城市，比如名创优品。

我们简单回顾一下历史。第一次世界大战前，英国诞生了立顿红茶和苏格兰威士忌；20世纪年代，在美国，迪士尼、可口可乐、沃尔玛、麦当劳、肯德基和星巴克等品牌相继诞生或迎来快速发展；70年代中期到90年代中期，在日本，无印良品、松下、索尼等品牌出现或开始迅速扩张。

这些国家在不同周期孵化出知名世界级品牌的共同前提是，国家的体量足够大，生产力水平的增加和生产规模化带来了GDP的增长，从而拉动了消费，然后向全球输送代表他们生活方式的品牌。

中国目前人均GDP已经超过8000美元。人们用来消费的资金变多，社会需要解决这些资金的去向。另一方面，国家生产力水平提升，产业更倾向于标准化、工业化，让大众的消费选择范围大幅度增加。如果某个消费品类能够成为新生活方式的代表，且它的产业链基础又足够支撑它升级的话，那么这个品类很有可能出现世界级的品牌。

我们已经看到了一些标志和事件。例如消费升级中典型的产品智能，不管是华为、Vivo、Oppo，或是小米，都在利用生产力大国、人口大国的优势，抓住大家所需求的核心产品，逐步变成世界级品牌。这就像是50年前美国人喜欢一家老小一起吃汉堡、炸鸡、喝可乐、逛迪士尼，这些东西满足了那个阶段美国的消费需求，随后影响了世界。

分析变化现在出现了一个有意思的现象，很多做得很好的品牌，我说它们是“卖什么东西的，都不像卖什么东西的”。

比如无印良品，你不太好界定他是卖家居的还是卖服装的，它还开了餐厅和酒店；易严选也在做这样的事情；小米不仅做，还推出了承载更多品牌的米家；我们投资人和创业者研究了很多遍的诚品书店，它严格意义上讲也不仅仅是卖书的；盒马鲜生也不仅是个海鲜超市，它也卖很多新鲜奇特的产品。

我们以前习惯于非常准确地去定位一个东西，说“xx是卖xx的”，但现在更多的情况是你很难再去这样定义了。

造成这种情况的部分原因是，互联对用户的认知产生了太大的影响。以前比较成功的消费品公司，无论是统一、宝洁还是可口可乐，他们的做法都是利用中心媒体（有影响力的传统媒体）大量投放认知广告，告诉你“我是谁”。这里面的“谁”可能是某种情绪、某个定位、某项功能，不断地强化你的认知。接下来，他们会把产品铺到所有你能看到、触及到的渠道。理论上，产品所占的位置越多，

效果就越好，越能促成购买。

这是以前线下的做法。到了线上，这些规律变得不太好用。因为互联的影响，用户接收到了大量的信息，越来越不容易记住“xx是卖xx的”。反而是能够占据用户感性认知的东西会被记住。

换句话说，新品牌不是用理性的信息来让用户记忆品牌的内涵，而是用体验去调动用户的感性，影响用户的记忆方式。不是让你记住我是卖什么的，而是让你记住我是好玩的、萌的、可爱的还是性冷淡的。

这种记忆方式会产生两个有意思的现象，一个是刚刚我们说的“卖什么东西的，都不像卖什么东西的”，另一个是越来越多做得好的品牌要跨品类。现在我们已经看到非常多的新零售品牌，具备了很好的跨品类能力。

再从用户角度来看。大概在20年前，我买了人生的第一辆车。那时候可选的车型很少，基本上只有奥迪、桑塔纳2000、捷达和富康这几款。我和大多数人一样，都不太懂车，最后买了富康，理由仅仅被它的两个电动的前窗玻璃吸引了。放到现在，即便是对车没有太大兴趣的女性，我相信也能够说出几条好车的标准。

对各个消费品类来说，具备一定的产品优劣判断能力的用户的比例都在快速提高。我想这是因为用户买的东西多了，逐渐就知道了哪些东西虽然价格有点贵，但很值得投入，哪些东西是不值得买的。

用户成熟了，品牌利用信息不对称的方法来影响用户决策的难度就变得越来越大。过去，传统消费品牌在电视上打广告，不断强化“我是谁”，把自己和某个品类绑定起来，就可以建立品牌。但现在，中心化媒体的影响力慢慢在消除，广告渠道越来越分散，包括各种电商平台、购物App、视频站等，到处都有非常丰富的营销内容。

大逻辑上来讲，有没有经历过物质匮乏的年代，是不是缺乏安全感，这些发展阶段不同导致的差异肯定会对人的消费行为产生影响。现在消费升级上的变化，恰好发生在这一代年轻人成为大学生、或刚毕业不久的白领的阶段，这意味着他们在消费行为上会接受这些新事物的影响。

这个时候，用有趣的内容，用更快速、更主动、更高频率的方式去吸引用户注意力的能力就变得很重要。这对新品牌来说，是一个脱颖而出的好机会。

另外，在消费水平提高后，用户对一款商品的需求已经超越了基础需求本身，非基础功能正在变得越发重要。这个时候，品牌就需要想办法让自己和别人不一样，而且这个“不一样”不能过分小众化，得是从更大规模的成熟用户的需求出发。

比如说，餐馆如果只有“好吃”这一个特征，恐怕很难说服我们选择它，它还需要一些能够满足非基础需求的附加功能。比如海底捞火起来，它最能够被大家记住的东西不是味道，而是“好的服务”。

日常买东西时也是一样。我们买茶、买酒，除了看重它具有饮料的基本功能之外，更看重的是它能够满足一些精神需求。买酒是在买一种精神享受，不管是眩晕的，还是快乐的、放纵的。买茶也是在买一种精神享受，不管是健康的，还是提神的、安静的。

我们尝试总结新消费人群的特征，大致是追求时尚、可爱、有设计感、有温度的事物，追逐个性又渴望获得情感共鸣，同时希望可以享受当下，过健康的生活。新零售品牌大体上要能够满足他们的这些需求。

把握关键各个行业里的好品牌，基本都是在供应链中找到了一些可以提升的空间，才能够带来一些所谓的用户体验端的优势。如果它只顾及前台，没有顺应着解决产业链问题的话，多半会被淘汰。

消费升级有两面。第一面是我们熟悉的品牌升级、品类升级和渠道升级。举例来说，就是你从在街边的无名炒货铺买炒葵花子，变成从淘宝上的三只松鼠旗舰店买各种坚果。它对生活品质的提升，我们看得见、摸得着，也说得多。

另一面是物流、供应链和产业链的升级，偏后台，大家比较少讲到。但其实，第一面的变化必须要叠加在这一面升级的基础上。

十多年前，我们偶尔才会从商贸市场的小摊贩那里买一些熟食、卤制品来吃。随着消费能力的提高，我们逐渐希望经常能在家里吃到卤制品，还希望这些东西不含防腐剂，更健康、更新鲜。

有个商家敏感地捕捉到了这种需求的变化，并想办法改进了后台供应链。他们花了一年多的时间研究了充氮气的保鲜包装，让产品在不添加防腐剂、不用冷冻的情况下，7天内可以保持比较好的口感，不会显著丢失水分。同时，中后台的屠宰、切割、清洗、烹制等步骤也变得工业化了。这个品牌就是后来遍布大街小巷的周黑鸭。

这件事情反映出技术的进步优化了商品从生产、流通到销售的过程，使得一些原来看起来不切实际的用户需求得到了满足。掌握技术的品牌，也顺势成为了大品牌。吃和喝是人类维系生命的基础。今后，我们对吃和喝的要求只会越来越高。从这个意义上说，食品行业还有非常大的升级空间。

在吃、喝之外，这两年我还遇到很多家居领域的创业者，说自己想做线上的宜家。他们看到了中国家居行业崛起的契机，人们对家居产品的消费需求持续增加。

如果我们关注硬币的另一面，就会发现被大家当作样板的宜家，最初崭露头角并不是因为它的体验好，而是因为它找到了对的供应商，把家具变成运输时能压扁、之后可以自行拼装的平板状。

这就极大地降低了运输成本，提高了配件供应效率和库存效率，也带来了足够大的毛利空间。家居电商品牌好物也遵循一样的逻辑。创始人张忠义有超过20年为美国家居零售商提供优质出口家居产品的经验。这使得他可以把自己对供应链和品控的钻研与积淀用在打造新品牌上。

再来看我们今天非常熟悉的智能行业。90年代中期，我们还在用傻瓜，自己也没有足够好的无线通讯技术，要靠鼓励外国厂商在华设立合资公司才能引进来先进的技术。

到做人了年这段时间，我们逐渐把她也微笑生产力要素的优势转换成生产制造成本的优势，变成世界工厂。也是在这个阶段，山寨快速崛起占领市场。等到2010年智能开始引导新生活方式时，我们引进了整条供应链。

现在，我们在这条跑道上有了华为、小米、Vivo、OPPO等国产品牌，并且他们已经从前年开始陆续出海，到东南亚、中亚、非洲、欧洲市场发展。对于百分之六七十的消费品品类来说，中国都是最大的生产国，有最好的产业链基础，这些领域理论上都存在升级机会。

当然，最终考评你的企业到底有多好和多大的前提是，你对整个产业、对循环经济、对社会的经济结构，到底带来了多大的意义和价值。

我曾经投过一个创业者从27岁开始就做了华为的全球副总裁，做了16年。他说，从90年代中后期开始，华为就拨销售额的%来做研发，从他当领导开始就这样。我对这件事很敬佩。

从今天开始，无论你看起来是时髦的还是不时髦的，你是否有一个正确的方式，做了多大的努力，是否还带有一定的产业链价值，这些最后决定了你到底能做多大的企业。

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