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黄森磊：教育行业那些年、那些坑、那些事

2017-01-28 20:09:05

编者案：10月16日，黄森磊在北京大学1898咖啡馆3周年庆典教育论坛上，分享了他从事教育行业15年的1些感悟。演讲中，他总结了教育发展的“3个阶段”、“3个动荡”；并分析在线教育的“4个赛道”及K12教育领域里面的“3个机会”等。从他的分享中，可以看到传统机构在范围化和互联网化进程中，碰到的问题和解决方式。

　　以下是黄森磊演讲全文：

　　1开始我的题目叫同享经济，但是1想我也不是学者，所以我就不讲那末学理性的内容，我就尽量的讲些故事吧。教育行业那些年、那些坑、那些事。

　　而我讲的这些事，多少都跟我自己相干，我要讲的更多是自己的亲身体验，讲1些8卦，818那些事。

　　我从事这个行业从2001年开始，到现在15年了，2000⑵010年可以作为第1季，叫做“豪门与草根”，第1季的第1阶段，主题是“联姻豪门”。

　　在2000⑵010年的时候，那时候的豪门不是所谓的豪门大少，也不是现在的BAT，那时候的豪门是从我们中关村成长起来的企业（联想、方正、4通……）。

　　我是92年毕业，假若90年代1个人走在中关村的时候，你可能1不谨慎恰好看到站柜台的就是杨元庆，你在路上，看见1个卖软件的，可能叫雷军，你看到卖盗版光盘的，多是刘强东，那是个非常美好的时期，都集中在中关村创业的时候。

　　到2000年时候，全部IT起来了，发展了豪门。这些豪门他们成长起来以后，他们走了资本市场这条路，像联想去香港上市，1夜拿了20多亿，老柳回到家里以后，他叹了1声，我干20年不如上市这1把啊！是他们成为豪门。

　　当时教育行业是甚么样？

　　我们要末是刚刚跨界来到教育行业的，要末像史燕来老师这类有初心走进教育行业的，这些人相对来讲非常弱小。当豪门遇到教育的时候，对他们来说，他们也是怀着美好的向往进来。对我们来说，怀着美好的期待跟他们走近，所以呢，第1个类型就是豪门与草根的对话。

　　当时主要的情势就是所有的IT企业1看互联网就兴奋。我可以流露1下，当时的我们的这几届学生，就是89级之前的学生，基本上北京大学同学那个时期都是干了.com投资。

　　所以，第1阶段叫做联姻豪门，当时这几个企业，北京4中是联姻TCL，北京实验中学跟北京大学方正合作，我当时是北京大学附中网校的开创人之1，那会还没有开创人、联合开创人这类说法，反正就那几个人1起干，我们北京大学附中跟联想合作。

　　这类名校（知名的中小学）加名企（大的IT公司）的合作成为模式。其中最利害的是科利华，他们所讲的是跟全国100个名校签约，1000位名校师上线。出的高考摹拟题，压对1道题目给1万块钱。

　　第2个阶段：我就是豪门。当时联想是投了好几家在线教育的，包括投了新东方在线、中央电大，投这类类型的企业。当时的话，有1个细节，联想的战略就是，联想请俞敏洪老师去联想去参观，那时候联想还不在今天上地的联想新大厦，还在中关村1个小楼里的。当时给联想非常震动的是，新东方3辆大奔停在联想楼下，大奔算甚么？这不算震动，震动的是甚么呢？当俞敏洪走进联想的大厅的时候，联想的员工纷纭站起来讲，俞老师好，联想看到这类画面的时候，立刻决定投资，他当时给附中网校投了3千万，1看新东方这个阵势，立刻说投1个亿。

　　2006年新东方去美国挂牌，这就是不满足于嫁入豪门，要变成我是豪门。

　　那时候基本上都还是战略投资，人家说联想能够出钱跟你合伙、合资你就应当很高兴了。我有1个朋友是浙江大学网络的申屠，在零几年的时候，拿过华腾1200万美金，我们当时都觉得，真想不通为何1200万美金才要你10%，他们疯了吧？那是这样的1个年代。

　　在那个年代，我在干甚么呢？我们这个行业的很多人物在当时已出场了，各个山头正在构成，而我是当时是2线人员。

　　当制造业遇到了教育、互联网的时候，它怎样起来？

　　行业有个比较能代表的1个案例，当时1个叫网易的公司想几百万人民币卖给联，联想说这个太贵了，说我们自己干也能干，因而做了FM365，这类事情都会产生。

　　再有1个成心思的就是，就是现在小米的雷军，人雷布斯今天多牛啊，当时正在创业阶段，还是在金山的时候，很低调。你想，联想要投北京大学附中投3000万，投金山投700万，由于软件公司当时是不景气的。

　　有1次他们弄沙盘推演，我跟雷军1组，他是CEO，我是CFO，我们俩经营那个公司去沙盘推演，最后公司破产了。说实在的，没有玩过这个东西，当时也很垂头丧气，挺不高兴的。联想这个培训的人还专门把雷军拎出来讲，您是CEO，您怎样能把企业经营成这样，雷军也是我见过超级聪明的人，当时都没说话。

　　这个是当时的资本跟我们打交到的进程，我们非常感恩，他给了我机会，但是在摸石头过河，多多少少还是有些问题的。

　　在互联网的第1季，如果让我1句话总结是：中国式的合伙人实际上是失败的。

　　甚么是中国式的合伙，你出钱我也出钱，你管事我也管事，这类模式就是名校加名企模式，这个模式实际上是失败的。俞敏洪西方合伙人的方式成功了，中国合伙人失败了。

　　互联网的第2季（2010⑵020年），我把它称为黄金10年的定价权之战，有上半场（2010⑵015年），下半场（2015⑵020年）。

　　2010⑵015年第1个剧情叫做烽火连3月。在2010年的8月到10月期间有4家中国的公司基本上都是做培训的，其中有3家是做K12培训的，去纽交所挂牌了。当时我在安博教育，我是核心管理团队之1，我们去纽交所挂牌了。

　　在纽交所挂牌了以后，我觉得略微有点成绩感的是，好多中国的游客在那儿拍照。可能对他们来讲，他们来纽约玩1趟偶然看到到处都是英文，终究在纽交所还看到1中文，对他们来说，还是挺有鼓励作用。

　　中国的这些培训机构来说，找了1个空档，08年是美国金融危机，金融危机的时候大家都不投这类高成长高风险的高科技企业，都去投避险性教育、医疗、文化等等，这些现金流风险小的企业。

　　第2个剧情就是，苦战5年终上岸。这个产生的时间是2015年那些去美国挂牌上市的这些公司，他们基本上拿了1亿美金的钱，他们主要干得就是以学习中心的单店模型为主，发展零售模型。基本上就是开店，跟超市连锁是1样。

　　我们幼教开亲子园或开幼儿园也是1个单店模型。也就是你先告知人家，你1个学习中心是1个甚么样的财务模型，然后你再去复制，就这么简单的模型。

　　具体数字是2010年挂牌之前，前面这4家不超过1000个学习中心，经过5年，大概发展到3000多个学习中心，基本把美国投资人，美元基金的钱变成了中国的装修，中国的学习中心。

　　在干的进程当中，痛点也出现了，就是中国的房价涨了。中国的房价对培训行业，对服务行业那是致命的。在2010年的时候，我在北京81中学对面租1个房子的话，当时不到3、4块钱，现在已涨到10块钱了。

　　当房租也涨了，人工也涨了，5险1金劳动法弄完了以后，利润开始降落，降落以后，像学大教育、龙文教育……都纷纭的卖给了主板或创业板的上市公司。相当因而学习中心发展了5年以后，剧情开始闭幕了，我干累了，是否是再找1个豪门，再跟人1起去干。

　　还产生1个核心剧情就是在线教育开始突起。2014年开始，2015年听说投了200多亿。我是第1代做在线教育的，对在线教育我是有基因的，我是相信在线教育势必成功的。

　　从我来说，我基本上还是看4个赛道：

　　O2O赛道、搜题赛道、直播赛道、2B赛道

　　它大概的情况是这样的，2014年第1轮起来的时候，大家看好的是直播，到了2015年以后，大家最看好的是O2O。那个时候大家知道，那会只要你有BP就有人敢投A轮。

　　到了今年以后，钟摆效应又回来，又开始荡回直播了。包括VIPABC、VIPKid，这两个做成功以后，再加上网红起来了，大家觉得直播就起来了。

　　我在第2季的角色我已是1线人物了,但是1线悲剧人物。这几年，主要是跟安博、京翰纠结在1起。从融资这个角度，安博的融资其实在私募阶段算是成功的，在线教育私募阶段融资到今天安博也是保持记录的。在私募阶段融了2亿美金，挂牌又拿了1亿美金，拿了3亿美金投资人的钱。

　　拿了钱以后，换汇换到中国来发展中国的教育，融资还是可以的。

　　安博当时并购了24个线下主体，其中有12个是我干的。很多媒体就质疑，你们不是跟分众1样，这叫拼盘上市。你融了2疑美金，大家对你的期望都是比较高的，就希望你的股价好。当时来说，发行也是比较强的，也是最强的团队去做的，但是经济情势不好，股价不好。

　　那会我们去纽交所敲钟，还没从纽约走呢，1天看跌，第2天又跌。我们在纽约还没走，7000万ADS少了好几亿美金。从那以后，就开始有动荡的事。

　　动荡1：订购的小股东开始有争议。

　　你给我1半现金1半股票，现金是真金白银，你给我的股票，现在股票跌了，怎样办。

　　动荡2：雪上加霜，当时我在京翰做CEO，我是被中央电视台2套播了两天，我上央视向全国人民道歉的。任何1个企业，被央视报1把，能活就算牛了。

　　动荡3：安博当时网络了所有的美元基金里边最牛的1些人。人家说资本家的钱赔了就赔了。当时这是1说，完了他们还得来找我们。人家最少有这句话对我们来讲还是挺大安慰了。

　　在第2季的角色，最后以京翰教育结束，京翰教育是我代表安博去买的，买的时候是2亿，后来11亿卖给赛伯乐，赛伯乐转手要卖给上市公司。这个确切不太像教育，更像资本。

　　教育是需要情怀，是需要渐渐打磨的，你碰上快资本的时候，多多少少会有1些颠簸。

　　第3季就是所谓的定价权之战的下。说得是2015年到2020年，这不是已产生的事，前面我用很短的时间把1些事情给大家拿出来。这么长时间过去了以后，你回头看这10几年产生的这些事，有哪些事可能真正是1个槛，是1条路，最后影响了行业，我把它拿出来跟大家分享1下。

　　讲到第3季的时候，它就不是历史了，而是将要产生的。依照娱乐界的说法，这叫做剧透。我们先预测1下。

　　我认为，剧透1：可能产生的第1件事是诸神归位。

　　诸神归位：假设你是1个互联网公司，你最好的资本前途就是去海外（主要是美国）。由于中概股在美国表现不太好，那会安博美国上市的时候都是这样的，我们这边跟他正好颠倒了，纽约跟我们差12个小时，每天1开市的时候，我们睡醒起来1看，跌了，愁闷。

　　中概股表现不太好，好多人不太想去美国了，而且觉得中国国内的，你要去上市的话，市盈率高。对互联网企业来说，你能做得事情来说，你去美国虽然它市盈率低点，但是美元跟人民币还有1个汇率之战。假设你想做全球布局，你从海外融了资，做全球并购，1定是去美国好1点。

　　不好有不好的地方，好也有好的地方。对企业家来讲，在国内，交税是公民应尽的责任跟义务，你基本上没有甚么税务计划的可能。你去海外的话，多多少少税务计划还是可以做得。

　　你把这些条件综合在1起来说，对互联网这类公司，我认为去美国是1个比较好的选择。

　　第2个选择，教育信息化。比如你是做2B生意的，全通、拓维……这些企业，这些企业假设你利润够1定范围的话，我觉得去创业板你自己去排队，现在没有甚么政策性的障碍，是1个好的选择。

　　对幼儿园及实体学校，包括实体大学来说，目前最好的还是去香港。这里边有两个问题，1个叫法律问题。由于民促法的修法，本来讲今年要通过，总理办公会说了，深改组会也说了，但今天就是没办。

　　据了解最后要修法的。包括最近国务院办公会上，李克强的讲话，虽然你没修改，但他都默许，盈利性学校可自主定价，他是默许这件事，意思是说，我们都已聊完了，人大的法律流程你渐渐弄去。

　　对幼儿园及实体学校在短时间来说，去香港可能比较好，由于香港人还比较理解商业地产这类东西。这些企业跟培训最大的差别，它还有实际的资产，有房子有地。

　　对培训机构，最好的前途多是被A股上市公司收购。我长时间干K12培训机构。K12培训机构里边基本都是北京大学的。你可以这样看这个事情，1个方面，你可以这样理解，清华研究工科的，人家都是高大上，人家不干这类教小孩的事，这是1种答案。还有1个从北京大学出身的1个老师告知我，他跟我说清华讲得不好。

　　任何1个企业发展到1定程度的话，你是瞄准哪一个出口。任正非说瞄准1个城墙口冲锋，10几年必有所得。你是瞄哪一个城墙口。

　　剧透2：定价权之战，我认为未来5年，产生核心的剧情就是争取定价权。巴菲特曾讲过，1个企业好坏，你不要看那末复杂的KPI，你就看所谓的定价权。假设说这个产品定价上扬了10%，不用担心客户流失，那他就具有定价权。

　　巴菲特炒了那末年股，他的心得就是说，他认为定价权就是核心的东西。未来5年，我认为定价权的争取主要是两类人争取不同的定价权。1类人是说，我原来是做传统教育的，我怎样跟互联网结合这叫教育+互联网。

　　我怎样样用教育+互联网实现产业升级，争取的是高定价权。有了高定价权，我就有品牌，我就有影响力，我就可以提高我的利润。

　　还有1个定价权是，我甚么都没有，我原来是别的行业，我看看有很多大佬，我就是1个想来颠覆的屌丝，那要做得就争取低定价权。也就是用互联网逐步落地，用颠覆的方式争取低的定价权。

　　他有好的东西，我东西跟他1样好，我还便宜，我乃至还倒贴，我还补贴。我要求的是，用低定价权来吸引流量，再把流量变现。定价权之战，我认为是未来5年，1个核心的剧情。不管你干传统培训的升级还是干互联网，它要做得事终究都是争取这个。

　　第3个：乱云风度。1代1代人都过去了，1些新的东西就开始出现了。我认为现在来说，基本在K12教育领域里面是3个个机会：

　　机会1：高考改革。高考这次的改革跟之前是不1样的，是结构性的改革。本次高考改革最核心的特点就是把1次个高考变成无数次小的高考。原来高考是高3的事，现在高考你从初1就要开始准备了。

　　对我们所有的家长来讲，你的孩子假设以后上初中上高中将是非常痛苦。在这个情况之下，高考1定是个机会。

　　机会2：34线城市我认为是1个机会。

　　机会3：永久的主题互联网是个机会。

　　在这3个机会里边，假设你是1个传统培训机构的负责人，你多是1套打法，假设你是创业的，跨界屌丝，你是1套打法。

　　在第3阶段来说，我从京翰离开以后，我就跟我们北京大学的另外1个同学在龙门我们1起投了A轮，我把投后的管应当创业，我就当了CEO，把龙门教育当做1件事来干。

　　龙门教育干这件事的时候，我主要想干的是3道题：

　　第1道题：数学题。龙门教育去年大概1亿5、6（收入），就是怎样样把1亿5、6的1个公司干到10个亿，用传统的方式，学习中心的方式理论上有可能。

　　第2道题：物理题。在我内心里边，我知道互联网终将成功的，在这样1个大的条件下，你还去干线下，你是甚么目的，很多人常常问我。我说，我常常想起阿基米德那句话“假设你给我1个支点，我就可以撬动地球”。

　　在我看来，线下业务就是那个支点，用数据技术作为杠杆去撬动更大的市场。DT的核心技术我锁定，我认为比较看好的就3个：

　　第1个直播。不要认为你拿1个直播的工具你就能够直播了，经历了这段时间我认为直播这件事非常成心思，他的创作空间非常大，他比较类似娱乐圈他们说的，你要先塑造1个人物IP，然后建立信誉，然后流量变现。这个进程说简单1点就是把千千万万陌生关系变成熟人关系，有了信任以后你再去分发这些。

　　我们锁定技术就是3个，直播、自适应性学习、交易平台，这样3个东西。

　　第3道题：1个化学题，同享共创来创造1个价值。我们做1个服务的软件，做1个SAAS，让老师，让学生去用，老师就变成我们的内容供应商。假设我们在其当选1些人把它打造成网红的老师，UGC进化是比较慢的，你把它打造成PGC可能进化就比较快。全部进程是这个同享经济那样。

　　再加上共创，其中1些好的种子，你把他拎出来，单独的浇水，灌溉，让它成长起来成为参天大树，这样的进程。我跟北京大学1些老师也专门弄了1个同享经济研究会这样的，同享经济我觉得是1个平台加个人这样的方式是会颠覆传统的公司雇主加雇员的方式，是1个非常成心思的。

　　我们这3道题，1个是做数学，1个是做物理题，另外1个是希望它产生化学反应，这是我跟龙门定的发展的线路图。

　　这么多年看下来，看了1些事，我发现相爱相杀才是真爱，在碰撞的进程中，大家才能渐渐了解，教育不像你想象的那末美好，资本也不像你想象的那末美好，教育不像你想象的那末LOW，资本也不像你想象的那末邪恶。相爱相杀的进程中，从想象到现实完了以后，再去追逐梦想这样1个进程。

　　龙门教育8月份在新3板挂牌了，代码是838830，翻译成中文是发财发发财哦。虽然在北京大学最高的学府里边，我们讲发财这件事好像不是很应景，但是我想，北京大学的1个精神是常为新。北京大学1定是要跟现代时期结合寻求1些新的机会。祝大家发财发发财哦。（演讲内容来自：王磊聊管理）