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突破 K12 在线教育的盈利困境，哪条路径走得通？

2017-01-24 00:08:36
GET2016教育科技大会马上就要召开了，在这个有人认为是最好的时期，有人认为是最坏的时期里，在线教育者们却更加务实，把注意力都放在了关注行业的盈利方向上。究竟甚么产品，甚么模式才是K12行业的救世主，已非常迫切地摆在了在线教育创业者的眼前。

1、K12在线教育增长遭受盈利窘境瓶颈

据艾瑞机构预测咨询，2015年在线教育市场范围1192亿，到2018年将到达2046亿元。其中，K12是最重要的增长驱动气力。

但是，根据互联网教育研究的报告，国内在线教育机构8000家左右，有70%的K12在线教育企业处于亏损状态，15%企业营收持平，10%企业死亡，盈利的企业只占5%。报告预测，2016⑵017年将淘汰1批无盈利模式的企业。

人力与财力的投入，增进了行业的大发展，但后继问题也逐步显现，特别是大多数企业都开始遭受盈利窘境瓶颈，再加上资本寒冬的到来，更让众多吸金大力神们集体堕入盈利变现的窘境。谁能救K12在线教育于水火？谁又能独辟蹊径突出重围？K12在线教育究竟如何才能走出盈利窘境？

2、为何会有盈利窘境的瓶颈

K12在线教育的发展，是随着互联网快速发展的潮流快速上升的。在技术变革派的眼里，原来的传统教育效力低下，有失公平，不思进取，必须被扫进历史的垃圾箱。就像淘宝们革了传统零售业的命1样，他们也想来革1下传统教育的命。

但K12教育行业与传统行业不1样，传统零售行业的使用者就是决策者，决策进程简单快速，不怕试错。但传统K12行业用户是1种交织在1起的组织型用户，关系复杂，使用者无力决策，更有甚者，决策者也常常不只是1个人，试错本钱极高。这类多层决策的进程，造成了虽然教育行业市场巨大，却难有超级大鳄的局面。针对散户单挑，百战百胜的互联网模式，在碰到K12教育行业这类组织型用户的时候，顿时使不出力来。

综合来看，遭受盈利窘境瓶颈的主要可能有以下3种缘由：

  • 客户属性不明

    究竟谁是客户没弄清楚，产品方向可能有误。K12行业最大的人群是学生，捉住这个方向表面看没错，但学生常常不能自主，他们的时间控制权在老师手里，他们的财务控制权在家长手里，学生是使用者而不是决策者，更不是付费者。1切以学生为入口的产品与服务如果不向教师与家长转化，要想做好符合教育理念的服务，1是累得要死，2是真的会死。

    • 解决痛点乏力

      教学的本质是知识传授予学习管理，但之前的众多在线教育产品过量地关注知识传授方式的改变，缺少对学习管理环节的有效变革，或说给学习管理添加了诸多麻烦。我们试问：传统线下老师多少年积累下来的知识传授经验究竟会比您的产品差多少？就连哈佛公然课的完课率还不到5%，你的知识传授水平比它更有魅力？而学习管理环节，也通常是在线教育行业新进者们大多时候不敢随便碰的领域，由于光有牛逼的技术没用，必须深入到1线的教学中去磨合，和老师打交道是K12教育行业最难的1件事。产品不能有效解决教学中存在的真实痛点，怎样会有前途？

      • 商业模式走样

        盈利窘境不是他人酿成的，很多时候是我们自己作的！在线教育兴起之前，教育产品基本上是收费的，而且要末是现款现货，绝不赊帐；要末是事前预支，没得商量。当年菁优网已探索到了学生搜题查答案的付费机制。结果互联网思惟1进来，免费、补贴、羊毛出在猪身上，瞬间就把菁优多年精心布的局给破了。但入侵者自己却也没找到好的前途。看来操蛋总是比经营要容易很多。没有系统思考而胡乱地套用不只对行业有伤害，对自己也是1种伤害。

        3、掌控K12行业的盈利脉搏

        教育行业无疑是1块难啃的硬骨头，不但是创业者们体会到了，投资者们也1样感同身受。但是，天量市场，机会众多，空间足够，实在是1块大蛋糕。因此，要突破盈利窘境，就得从利用机制上对教育行业现有场景进行重新梳理，以易用，方便，双赢为标准，分析产品及模式在知识传授或学习管理两方面切入教学的可行性，找到解决问题的有效方案。由于掏钱的主要是政府与家长，重点分析与他们有关的几个重要业务类型：

        1、体制内toB业务

        每次国家的教育新政出台，总是有1批人能够迅速跟上，1方面他们有着敏锐的触觉，另外一方面有着足够的人脉，也储备了1些人材与技术，所以他们常常看得准，打得狠。比如当年的农远工程和现在的3通两平台建设，都有很多公司在若无其事地赚钱。这类业务既符合国家政策的引领，又符合人脉关系的保护，还符合企业与个人的利益，自然赚得盆满钵满。作为1种非自由竞争市场行动，其战术常常短平快，打1枪换1个地方，但绝不放空枪！这类盈利的生意自己知道就好，也不需要告知他人太多，所之外界的人往圈里杀的时候，常常只是起到帮人家试错的作用，终究赚钱的不是你，依然是那帮早就潜伏好的的“余则成”们。

        必须要有的认识：做toB的业务，光技术好设计牛是没用的，必须还要有强力的人脉。没有人脉关系，技术与设计都只能是吃干饭的。

        在toB业务里，按业务形态又可分为项目型业务和服务型业务。

        • 项目型业务是1种比较优良的生意，由于只要满足政府的顶层设计要求，人脉坚挺，这个生意就玩得转。这个生意好就好在身后干净，属1锤子买卖，只要通过验收，你收到钱，他完成事迹，两好并1好。至于往后产品是不是公道，是不是利用得好则无关大局。多年的经验告知我们，这个生意1直偷偷地地红火着，比如说3通两平台的开发任务，就属于这个业务范畴。

        • 服务型业务从某种角度来讲就是玩真的，比利用。得让领导们有面子，让老师们用得爽，用得方便，否则容易怨声载道，影响来年的生意。这个生意虽然麻烦，但它好就好在可以1年年地收租子。不用说，做这类业务，人脉关系也依然相当重要，但如何给老师好的体验，或还另有1些实惠，更加重要，这比得是长时间运营的能力。比如说前两年特别红火的校讯通就属于这个业务范畴。

          在服务型项目里，有1根最难啃的骨头——老师。老师是教育信息化推动进程中最难攻克的1关。由于老师是教学变革的主要实行者，纵然领导大力推动，没有老师们的参与和认可，服务型项目基本上会中道崩殂或无疾而终。而要让老师们认可与使用，简单，易用，方便、双赢就是设计产品的基本要求，这几个字表达出来特别地容易，实现起来超级地困难，很多项目都止于老师利用。

          2、体制内to家长业务

          不管是传统教育行业还是在线教育行业，在体制内只要能做到to家长的，都在盈利上取得了成功。这条路是教辅书报商们多年来开出来的1条捷径。后来又被校讯通们搭上了顺风车。再后来，有1些做英语口语语音评测与练习的也走得不错。

          要想在这条道上行走，产品与服务必须有点真工夫。第1，必须让老师喜欢。要让老师喜欢，首先要让他们认识到真的有用，其次要让他们认识到真的很方便，操作简单，易于上手，省心省事，不能给他们平时的养成的习惯造成麻烦。固然，如在此基础上能再给老师们以1些利用上的嘉奖，那盈利的概率更会猛增。第2，必须得到家长的认可。家长是主要支付者，虽然他们听老师的话，但如果他们存疑，也会对老师的推动工作造成负面影响。家长清晰理解产品对孩子提高学习成绩将产生的显著效果是真正感动他们并实现收费的主要缘由，也需要老师的配合。所以，做这类业务要最少要学会以1敌2。

          体制内的老师主导着学生们的学习，因此，老师的话有时候就是诏书，老师权杖1挥，家长莫敢不从，虽然在义务教育阶段政府已对这类业务进行了多方的限制，但这个业务仍然在蓬勃地生长，切入这块，是最有难度的。由于你的客户不是1个，而是同时4个，领导，老师，家长，学生。他们在需求上各有差异，就需要你的产品与服务要针对他们4者的口味，给领导以安全和事迹，给老师以方便及实惠，给家长以高效及结果，至于孩子，只要不是很费事就行。如果能解决好，竞争门坎也自然会比较高，防守竞争对手也相对容易。

          3、体制外to家长业务

          这就是1个自由竞争的市场，拼的是实力。刚开始比的是宣扬能力，再往后比的是服务能力，由于教育是非标品，价格的影响因素其实不是10分明显。与前两类的最大差别，就是对人脉关系的依赖相对较弱，主要以宣扬、产品、服务的优良组合打天下。鉴因而体制外的业务，离开了学校，服务上那就不只拼知识传授环节，更要拼学习管理环节。

          由于国家对学生在校时间的规定，这个市场将会变得愈来愈大，近几年来特别是课外补习呈井喷之势，为了找到好的老师，好的补习班，家长乃至不计远近，不计价格。但这个市场的竞争不只在争取家长用户上，还在争取有限的优良教师资源上，所以，在线教育在这方面的主要任务就是下降优良资源的稀缺性，通过优化学习管理环节来改良用户的体验是这类业务的主要进攻方向，比如网红直播，双师课堂，在线1对1都在打这样的牌。

          4、从已知项目中探索盈利之路

          要探索盈利困局的缘由，就要从谁付费与为啥付费上找问题的关键。拿几个大家觉得碰到困难的行业案例来分析与探讨，或许会更接地气。

          1、各类视频

          之所以把视频类放在第1位，是由于这两天刚有1篇文章说1个做解题视频，烧了上亿元的题库公司倒下了。文章分析了很多的缘由，甚么内部不合啦，不思进取啦，没有核心技术啦，营销团队建设不利啦，林林总总，莫衷1是。

          该题库产品是以学生的作业和学习需求为动身点，为中学生提供个性化、实时、高效的学习解决方案和学习辅助服务的在线学习平台。网站提供主流版本教材及教辅材料的习题讲授视频，习题讲授由题目解答延展到思路方法归纳总结等根源问题。

          讲得很高大上，但说白了，该公司就是把文字类的解题进程变成了习题讲授视频。在教育行业，内容为王好象永久是正确的，但甚么样的内容为王，标准很难定，谁也不服谁。另外，产品究竟给谁用？给学生吗？大多数情况下看视频1定不如直接看习题进程更直接，更快捷，这样的内容在学生那里是很难为王的，是否是？给老师吗？我相信老师通常没有需求去看甚么解题视频，除非开某些公然课的时候偶尔用来鉴戒1下；给别的机构吗？我听过1个朋友在该公司快要倒闭的时候给他们的头头打电话，30万⑸0万就能够买断这么多年这么多钱建设的所有内容，这样花了巨资却不值钱的内容真的可以为王吗？还有，这样的产品究竟是在知识传授上精彩绝伦还是在学习管理上有重大突破？好像都不明显！不只是解题视频，K12行业凡是做视频类产品的都要谨慎，由于产品很难有学习管理功能，期望学生自主自觉自愿学习你的视频？是否是想得有点美？

          视频类的产品1直在受创业者的热捧，但在使用者那里也1直不受待见，当年的农远课题，国家投入了100个亿，但我们好像连水花都没看见，其中有很多是视频资源。究其缘由，就是视频类产品都只在知识传授上做文章，并没有在学习管理上下工夫。就拿国家当前的1师1优课来讲，赛课的意味更强，找不到利用点。

          【路径思考】：视频目前可能的前途可能有3条：

          1是翻转课堂，由于微课用做课前预习成了教学管理中的1部份，更容易落地实处；

          2是双师课堂，把名师视频用于讲授，再配以地面老师来加强学习管理环节；

          3是为政府的需求进行开发。对视频类产品而言，由于投入的资本巨大，走这条路的都要谨慎谨慎。

          2、拍题神器

          拍题搜题，是取得融资最多的项目，吸引学生的能力超强，所以也特别吸引VC。我曾和1位这类企业的CEO交换，他当时很自信地说：“我压根没有斟酌怎样赚钱，投资人也不需要我斟酌如何赚钱，我自己也不知道怎样赚钱。互联网的经验告知我们，只要有用户，根本不需要斟酌那些事儿！”

          不管是淘宝、京东、微店、嘀嘀、百度、优酷、爱奇艺还是斗鱼，这些互联网服务都是服务于1个单独的个体，这些个体可以对自己做主，可以为自己负责，不怕试错，好来好散。凡是客户能对自己作主的行业，这互联网思惟还真是战无不胜。

          可到了K12教育行业，还真不是那末回事儿。1下子捉住1大把学生，本来都以为会很快找到盈利模式，对这些海量学生展开直播与答疑导流，可结果其实不如意。由于孩子们首先想到的可能不是学习而是回避学习。我不否认有学生真的用产品与服务在帮助学习，但也有更多的学生利用这个功能回避对困难的思考，这些孩子用拍题搜题究竟是为了好好学习还是为了投机取巧？我相信大家伙儿心知肚明得很。这样的话，家长，老师会怎样想？大家在网上搜搜相干的负面新闻就能够知道。老师平时连补充教辅后面的简略参考答案都要用剪刀剪下来交给家长收藏，这类1拍就可以出详细解答进程的玩艺儿他们能同意吗？家长听老师讲过以后他们还支持吗？所以说，不管多少孩子在用，他们的父母与老师最少对这个拍题的行动是心存芥蒂的。那在这类环境下你发展的海量用户会不会大量的为你提共的答疑和辅导买单呢？

          【路径思考】：那怎样办呢？既然用户量很大，导入学习也很困难，本来查答案是有收费模式的，但被破局以后，我认为可以通过导流来推荐宣扬各种网络游戏并在线销售游戏卡，从文娱上找突破口，没必要费尽心力地去做甚么学习项目，由于你的收费对象更喜欢HAPPY而不是学习，从生意的角度来讲这样或许会更靠谱。另外，要导入直播与答疑，就是还必须谋得家长与老师们的支持，这方面由于思考不够，只觉得是方向，如何走还是需要想当的知慧。

          3、网络阅卷平台

          网络阅卷也曾1度是在线教育最受关注的项目，分有痕阅卷与无痕阅卷两种，产生过量次的融资与并购事件。这是1个教研推动的利用， 实在，可行，而且政府还有这笔专项经费，用在教研上可以到达了解全局，发现共性问题的功效，对教研取得统计数据有着极大的帮助。这是帮助各级教育主管部门展开学习管理的有效项目，是1个优良toB的业务。

          阅卷行业的竞争10分剧烈，全通、拓维、科大讯飞等几家上市公司都有类似的服务，除此以外，还有很多如快乐学、7天网络、极课大数据、云校等新进的企业，有收费的，还有免费的，1方面比资金厚度，另外一方面就是比社交能力了。反正肯定有公司赚钱，也说明这个生意能做。近1段时间有人坏了生意，把阅卷系统用送的方式打破了原来的平衡。但我们仍可以清晰地发现，靠着强大的市场能力，照样有很多项目在延续收费发展。并借助大数据的概念，把收费从校内向家长延伸。主要的服务项目是为家长提供学生的学情报告。

          阅卷系统发展最大的障碍是对老师带来了新的负担，比如每次考试老师都要做原来本没有经验的扫描工作，操作使用上也没有很流畅。另外，用于考试在使用时依然属于低频的利用，如果想更深1步把这个阅卷系统用于平时的作业，功能虽然会更强大，但老师们也1定会为之付出更大的时间与精力代价。这1业务里由于触及到了老师、家长的加入，因此对企业的教研能力与开发能力有着特别的要求，必须能针对当地的情况进行个性化的定制，才会为久长利用提供保障，否则很容易被新功能产品取代或被老师与家长们放弃。

          【路径思考】：这1类产品的同质性比较强，进入门坎不高，竞争剧烈，更强调的是人脉关系的积累，在这1模式里，免费的模式曾对收费模式有过1小段时间的杀伤，但免费对2B的业务终究是不会有好结果的，收费也是2B业务的必定趋势。阅卷平台从大型考试向小型考试和作业环节延伸发展，应当是比较公道的路径，1方面toB的业务收费仍然可以成行，另外一方面还有希望进1步发展为toC（家长 ）的高频收费服务，如何利用设计与技术为老师在利用进程中减负，提高他们使用的舒适性，将成为阅卷平台技术发展的1个新的关注点。

          4、在线作业或在线题库

          在线作业与题库最近几年来已有诸多企业取得了不菲的风投资金。在线作业是基于能对用户展开有效可行的数据统计分析基础上从而进行个性化教学而推理出来的需求，但必须与结构化的题库相结合，去年以来以“自适应学习”的概念也曾火热1时。其目的是消除题海战术，寻求精准教学。

          在线作业有两个方向，1个是在线提交，1个是在线练习，在线提交，就是把学生的纸面作业通过拍照的方式从网络上进行提交，在线练习是利用电脑，PAD等装备进行输入进行师生互动。在线作业的最大好处是师生交互及时，今天的作业明天上午上课的时候就有机会讲评，而不是隔天讲评，1改教学滞后的弊端。但在线也有1个难点，就是当前的老师与家长惧怕学生在网络上花费太多的时间，同时，在电脑与PAD上输入时，还有1些主观题或绘图题难以完成。

          在线作业必须配题库，结构化题库1直是这几年多家创业者的关注热门，多个群里“自适应学习是否是K12在线教育的救世主”也1直在热议当中，结果如何，只有用产品来讲法才成心义。在线作业的题库还有另外一个利用，为老师提供在线组卷，但从若干年的经验来看，老师们更喜欢经常使用的是成卷，而不是给他1个大题库让他费力地选题。

          【路径思考】：在线作业的大发展必须依赖于两个条件：1是在线的作业操作必须比传统环境下更便捷；2是你作业题库资源必须比传统资源更能感动老师。

          在线作业，是需要在技术创新上找到解决方案，刚开始不要想能完全替换线下的作业，比如以小学速算为入口进行的口算作业，以语音测评为入口的口语与听力作业，就是很好的利用，在盈利上的前景可以预期。至于展开作业的硬件装备创新也是1个方向，我已看到新东方出了1个结合了点阵笔板学习电脑，操作系统是专门开发的，可以上网，但只能用于学习，不能干QQ、游戏等其他的1切事情。这类装备容易被学校与家长认可与采取，是在线作业硬件可能的1个发展方向。

          固然，还有着太多方面的在线利用，这里不逐一评述，但从这4个基本利用中， 我们的思考主要是从教学本质和商业模式可行性入手进行分析，其他的1线利用也应当能够套用，强调1点，免费模式不是不可选，而是在免费时就1定要想好收费的可行性。

          5、对突破盈利窘境思考的若干思考

          在线教育发展之初，大家更多的时候进行的是所谓的线上与线下之争，传统与现代之争，颠覆与改进之争，大家都在空想用合并同类项的方式把传统线下教育的模式划拉进自己的互联网顶层设计中来。很多人都认为颠覆传统教育的时间终究到了，终究可以挟着技术把传统教育扔进历史垃圾堆，终究可以呼吸到新鲜自由的互联网空气，终究可以在无垠的大地上自由地翱翔……。但是，在1通疯狂烧钱，免费补贴以后，事情终究回到了它本来的模样。

          古人作战时讲求天时、地利、人和，今天仍然适用。没错，互联网的春季确切来了，但这只是天时；地利我们有吗？传统机构对在线教育真心欢迎吗？我们落地的进程顺利吗？好像没有，也不是很欢迎，进程不顺利；人和我们有吗？也没有！或说我们没有找到。中国的K12教育有这么几个特点：第1，老师想讲甚么不自由；第2，家长想选甚么不自由；第3，孩子想学甚么不自由。任何1方的改变都有可能牵扯与影响另两方。

          我们不否认中国有很多教育确切不公道，但这些不公道常常不在技术层面，而在政策层面。变革是国家的事，企业的任务应当是顺应这个系统的规则运行。所以说要实现盈利，除你自己的努力外，更要学会做顺水推舟。可以按国家政策顺水推舟，可以按教学中的要求顺水推舟，可以按家长的苦恼顺水推舟，固然，也能够按学生的性子顺水推舟。顺水推舟有几个好处，1是省气力，2是合时宜，3是好收费。

          最后，通过今天的叙述给大家总结1下几个突破窘境的认识，供大家探讨：

          • 斟酌1下你准备和谁做生意，只斟酌使用者是不够的。

          • 你的产品和服务究竟要解决当前体制内外展开教学的哪一个痛点？

          • 解决了1些痛点，不能以带来1些新的不适为代价，否则前进的道路会很困难。

          • 做政府生意别免费，人脉关系也是利益关系，否则损人也不1定利己。

          • 教育用户是组织型用户，不同的客户需求不同，有能力综合面对才是优良的服务。

          • 必须同时关注知识传授予学习管理环节，特别是学习管理环节的创新。

          • 方便、易用、双赢是基本法则。

          • 新技术永久是方向，永久能为解决传统的痛点带来遐想，是敲门砖。

          • 老师是之前在线教育发展中所疏忽的特别重要的1环，要改变这类思路。

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