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本文发于三声公号经亿欧供行业人士参考

2019-03-18 11:13:31

【编者按】近年来，“教育”一直是个热词，音乐教学中的陪练成了素质教育教学模式的探路者。不过目前看来，探索的道路并不平坦，由于音乐教学所强调的现场感和老师们各自独特的教学方法论，使得陪练也会受到质疑。

但是市场规模的不断增长和投资人的关注也吸引了众多玩家入局，本文结合对VIP陪练创始人葛佳麒、蓝驰创投管理合伙人朱天宇等行业人士对采访，从深层对音乐陪练赛道进行了详细解读。

本文发于“三声”公号，经亿欧，供行业人士参考。

当小区电梯广告位上的瑞幸咖啡被VIP陪练所取代时，又一场新的竞争开始了。

如今的钢琴陪练市场早已经不像2016年初那样冷清，VIP陪练创始人兼CEO葛佳麒也不用再因为心里没底而不知道该如何给陪练课定价。

“在过去两年里面，我们在资本圈受到了很大的挑战，没人知道这个规模到底可以做到多大，因为音乐教育领域还没有一家跑出来过。”葛佳麒告诉《三声》。

2014年年底，教育赛道还没有今天拥挤，名不见经传的葛佳麒获得了蓝驰创投的天使轮投资，蓝驰创投也在之后的融资中不断跟投。蓝驰创投管理合伙人朱天宇回顾，当时市场看素质教育，什么品类，什么团队，什么产品能打开市场半径，没有太多确切答案。

转变发生在VIP陪练整体规模达到单月千万量级之后，投资人开始对这个市场投以更多的注意。2018年初，VIP陪练获得腾讯领投的数亿人民币B轮融资。2018年8月，

快陪练宣布获得5000万人民币（等值美金）天使轮融资。美悦陪练、熊猫陪练、Finger陪练等众多玩家也都开始出现在这个赛道中。

在经历过智能乐器、线上教学、共享音乐教室等方向的尝试之后，采用1对1模式的钢琴陪练一时之间成为互联技术与传统钢琴教育的最佳结合点。以更便捷地满足练琴环节中的陪伴和指导需求为切入点，资本和创业者在钢琴教育这个有限的赛道中进行着一场不分线上和线下，不限具体环节的素质教育实验。

一切都还在起步阶段，钢琴陪练自身模式的可复制性、资本力量对行业环境的强影响力、整个市场相对存量化的发展前景等因素都将给行业的竞争带来更多的不确定性。值得期待的是，以钢琴陪练为切入点的这场实验，是否能给国内分散的钢琴教育市场带来新的改变。

先行者与新玩家几年前就已经专攻钢琴陪练赛道的葛佳麒，在迎来资本关注的同时，也遭遇了一群来势汹汹的新玩家。尽管按照葛佳麒的理解，整个音乐教育领域至今都“没有任何一家跑出来过”，但是钢琴陪练市场的快速开拓，让人们看到了互联敲开传统钢琴教育大门的一丝机会。

这丝机会，先行者和新玩家们都希望能拿在自己手中。“这个行业足够有价值，互联的发展让学习场景变的足够刚需。”快陪练创始人，曾经任职过O2O洗衣平台e袋洗CEO的陆文勇，在沉寂半年后，将自己又一次创业的方向选在了钢琴教育领域。相比其它素质教育类产品，陆文勇觉得能引起共鸣的音乐是最基础的兴趣之一。

这背后更深一层的原因则是，处在相对蓝海时期的素质教育领域中，蕴藏着陆文勇看中的更多机会。“大概10年前，新东方和好未来的市值就已经达到了数十亿美金，已经成为K12领域公认的头部。但是，到现在为止，在素质教育领域，还没有做的很好的头部机构。”

刚刚宣布完成B轮融资的Finger同样进入了钢琴陪练领域，它的创始人张桐告诉《三声》，拥有课程，同时准备布局线下店的Finger希望在数字教育领域能真正站稳脚跟，在00后或者10后中，培养出像周杰伦一样才华横溢的音乐人。同时，原本做钢琴教学的美悦和做智能钢琴硬件的The One也都纷纷布局了钢琴陪练。

面对这个领域的后来者，VIP陪练的先发优势变得尤为重要。在是否要有一颗极其博大的心葛佳麒的介绍中，VIP陪练目前每个月的活跃用户超过总用户数的90%，复购维持在80%以上。“这并不是一个单纯的平台生意，教育其实是一个比较重的服务，需要对行业有深度地理解，单纯模仿是没有意义的。”

葛佳麒表示，VIP陪练还并没有从老师端和用户端感受到竞争者的压力，“绝大部分用户还是会相信我们，而相对来说体验和流程化我们也比较领先。”他希望能有更多的玩家进入这个行业，大家一起可以共同把这个标准给建立好。

退而求其次葛佳麒提到的建立标准，包括维持住行业整体的水准和口碑，留住已经接受教育的家长，并通过口碑吸引更多家长尝试钢琴陪练这个新生产品。同时，标准中也包括了自有品牌和口碑的维护。钢琴教育从教学改变到陪练，某种程度上是因为钢琴教学并没有能满足家长的需求，维持住自己的口碑。

“很难教会学生，体验不是很好。教育最核心的是要形成一个好的口碑，形成复购，如果用户满意度长期满足不了的话，这种口碑传播是没办法做到的。”在音乐教育领域拥有十多年经验的学音悦、微琴行创始人任威说。

一位学琴多年的音乐教育专业的研究生也向《三声》表达了同样的观点。她认为钢琴教学更多的是噱头。与英语教育不同，钢琴教育需要老师进行手把手的教学。纠正发音与错误是陪练最基础的要求，陪练老师还需要对学生的手的姿势进行矫正，甚至需要与学生有一种情感的传递，将音乐中蕴含的气场与情感传达给学生。

凭借摄像头建立起来的连接，还没有办法完成这种情感的传递，但是老师可以凭借摄像头来找出错误的发音，并帮助学生进行一定程度上的纠正。这是教学折戟，而陪练得宠的基础原因。当现有的技术手段无法完成教学的既定目标时，退而求其次的陪练就成为了更好的选择。

从更为功利的角度看，陪练可以提升学琴的整体效率，一个自己练习两周，然后再去课上让主课老师纠正错误的学生的学习效率，会低于一个在陪练老师指导下已经纠正完练习中错误的学生。而相对于线下陪练，陪练解决了家长无法指导孩子练琴问题的同时，还节省下了家长往返接送孩子练琴的时间

在创业者们看来，主课之外的陪练是必不可少的重要环节。“它跟英语陪练所能够抓到用户心理的场景是一样的，就是陪着小孩聊，或者陪着小孩玩，把这个时间消耗掉。”Finger创始人张桐认为，少儿钢琴最核心的是对兴趣的培养，有人陪伴的自习课可以帮助孩子培养兴趣。

家长既希望自己的孩子能够获得更好的钢琴教育，又没有时间和能力在训练过程中给予孩子更多帮助。建立在这种矛盾基础之上的钢琴陪练更像是一种各方利益妥协的产物，牺牲一部分线下面对面的效果，追求一部分教育带来的方便和快捷。

什么才是壁垒？是否能够通过师资培训和平台建设上还原线下陪练所能达到的效果，是钢琴陪练是否会重蹈钢琴教学覆辙的关键。陪练的效果将决定一个平台的口碑，而口碑会帮助平台树立起自己的品牌，品牌的建设会决定一个平台能否占据用户的心智，只有占据用户心智的教育品牌，才能够保证持续获客，存活到最后。

“如果用户进来之后没有复购，这个模型是很差的。而且一旦你的品牌被之前的教学服务的口碑拖下来，后边会很难翻身。”朱天宇表示。他认为，一个钢琴陪练平台能够达到这样的教学效果，需要从前台到后台的不断打磨，将种种细节和规则进行完善。

“口碑从哪里来？一定是有真正好的教育效果。好的效果一定是由产品和服务的大量细节积累而成。” 朱天宇表示。比如，市场上大多数机构还在将琴谱转成PDF格式时，VIP陪练把所有的琴谱都数字化到了每一个音符。这种颗粒度更细的数字化就意味着，老师在纠错时可以注意到更细节的部分，纠错变得更精确。

朱天宇认为，能够管理好规模庞大的教师团队，为用户提供一种均质的服务也同样重要。一方面，平台需要有能力辅助教师进行教学；另一方面，平台不能过于依赖个别优秀的教师。“这个老师有自己的专业素养，但是怎么教课这件事，其实还是需要教学工具和教学产品来辅助他完成，脱离了这种辅助，老师就难以达到同样的教学效果。”

事实上，做一名合格的陪练老师所耗费的心力并不亚于主课老师。主课老师一周或者两周见学生一次，有些学生一周要见两三次陪练老师，特别是自啊高级别考试之前的冲刺阶段，甚至一周要见三四次陪练老师。每一次，陪练老师都要根据学生的完成情况，再次制订练习计划。

但是，平台与教师之间的博弈在音乐教育行业中一直存在。在缺乏规模化机构的线下市场中，一名音乐专业的毕业生，往往会在一个机构从业几年之后，选择自己出去独立门户。而老师在学生中往往会具有更强的影响力，甚至可以决定他们到对乐器的选择和对机构、平台的选择。

“我需要考虑，怎么在有限的供给里面，把大部分的老师培训出来，可以快速地把90分老师的经验，通过系统、教研能力传递给60分的老师，让他们变成一个80分的老师。”葛佳麒表示，VIP陪练更多是通过系统内部的流程、工具和内容库，将平台上老师的水准提高到80分。

同时，这些工具和流程也成为更多资本开始进入陪练领域时，平台赖以抵抗围绕师资展开的“烧钱大战”的底牌之一。与线下机构相比，线上平台期望通过自己的产品来保证服务的优质和均质，以此树立平台品牌，来减少对人的依赖。

在朱天宇看来钢琴陪练之所以会爆，还因为标准化产品带来的规模效应和效率提升。“通常，一个拥有几十或几百个老师的陪练机构，主要靠老师的专业水平保障服务质量。但当一个陪练机构的规模达到几千甚至几万名老师时，就必须依靠产品和系统来降低对人的依赖。只有一套有效的产品和服务体系，才能保障均质服务的持续输出”。这也是规模化机构和零散“作坊”最大的区别。

“这不像是共享单车的竞争，双方的业务员下已经面对面厮杀了。从教育上来讲，用户往往是针对教研成果进行的选择，他们享受的是一种服务。通过不顾一切的去争夺流量，不顾一切的去拿薪资挖老师这样的方式进行竞争，不见得有效。”张桐表示。

葛佳麒同样认为这个行业很难出现用钱砸老师的情况，“因为这是不可逆的。不像出租车和打车那样，下的常规出租车就已经有了一个固定的标准定价，你未来可以合规到这个价格。但是教育做不到这一点，如果今天用补贴去拉高老师的数量和供给，未突然来只要停掉补贴，这些老师就会走。”

行业天花板对素质教育前景的看好，也是钢琴陪练获得关注的原因之一。张桐介绍络文章时间：:02阅读：称，每个人对自己兴趣的投入和对孩子教育的投入，会随着收入的提高而提高。比如，人均GDP在500美金以内的时候，人们会投入5%到个人兴趣和孩子教育中，如果人均GDP达到5000美金以上，人们会将投入提升到20%。

“未来教育的命题是什么？一定是教会孩子如何去面对未知，因为未来很多事情你是不知道会发生的。现在我们的教育还是在重复训练一些应试的内容，素质教育实际上给了孩子们另一种可能的评估体系，让他们有另外一个坐标能够认知自己的价值，这个很重要。”朱天宇表示。

钢琴教育能够成为素质教育的重头戏有着它自己的原因。首先，朗朗和李云迪等依靠钢琴成名的大师，为几代望子成龙的家长指明了一条出路。其次，钢琴被称为乐器的鼻祖，可以让孩子最直观的了解，五线谱到底是一个什么概念，音色是一个什么概念，打下好的音乐基础。然后，钢琴的单值最高，一架钢琴几万元，学习钢琴每年需要上万元的花费，市场规模更大。

“在中国，除了要找到那个’有梯子’的细分赛道外，还要看产品是如何满足需求的？满足了什么需求？如何建立标准化和规模化？”朱天宇认为，中国的钢琴教育有很清晰的考级制度，为考生和家长提供了一个明确的“爬梯子”通道。而线上钢琴陪练，通过产品创新切中了用户需求，能够提升效率，形成了一个具备产品壁垒的市场。

但是，钢琴市场同样面临着高流失率导致的用户群体固化。一般家长让孩子学琴的年龄段都是从小学开始，学习到六、七年级之后便会放弃。2007年《扬子晚报》发表的一份数据显示，中国正在学琴的琴童有3000多万。2012年，《中国艺术报》中给出的数据依然是中国有琴童3000万。而我国钢琴的销量在近些年也一直保持在了36万架左右。

这从侧面说明，在钢琴陪练的行业天花板并不高。从业者们一方面在加强市场教育，让更多家长认识到练习的重要性，另一方面，也寄希望随着于国内学琴人数的增加，来给行业带来更大机遇。

目前，VIP陪练的用户有40%分布在一二线城市，40%分布在三四线城市，剩下的20%则来自于国外。葛佳麒认为国内学琴的人数大概率会上涨，“因为从美国、加拿大或者日本来看，其儿童学习音乐的渗透率大概是10%到45%，但整个中国综合下来，只有5%到9%，未来会有一个很大的空间。”

钢琴教育O2O同时，资本和创业者钢琴陪练的探索，为国内钢琴教育甚至素质教育的发展提供了另一种可能性。以钢琴陪练为切入点，于更大的空间范围内，以互联的技术手段催动钢琴教育下和线上进行更为深入的结合。对于尚处在零散分裂状态的钢琴教育体系而言，这可能会是一个进行行业整合的契机。

“现在有很多的小培训机构，每个月花五六千到七八千在美团、百度等渠道上去买推广、买广告，来得到用户，实际上效率也很低，得到的也会少。”任威在做了9年音乐培训连锁机构之后，发现自己开的连锁店全都是在养房东和养广告渠道，“最后又养了一群员工，员工又觉得老板赚钱，又把学生往外带。”

下流量获取成本重新低于线上流量获取成本的时候，通过建立一个O2O钢琴教育平台，可以将线下流量导入到线上服务中来，然后借助互联技术打破时间、空间的限制，实现教育资源的平等化分配，以及上课方式的高度自由。

正如张桐告诉《三声》的那样，对低成本和高效率的追求最终决定了线上和线下的必然打通，即线上体系的内容终身看，线下课程和教师随便用。平台一手布局线下的音乐培训机构，一手推动线上模板化课程体系的建立，共同将钢琴教育推向规范与高效。

接受采访时，任威正在各地推广他的微琴行项目，希望通过在购物中心投放的共享琴房来搭建一个连接线上和线下的平台，将传统琴行的吧台上，把线下教学的场地分时租赁，同时满足真人线下教学和线上教学、陪练的机会。

“这个行业就是这样的一个组织形态，它的产业结构也一直是这样的，就跟餐饮一样，都是小微机构，我们给它提供一个新的解决方案，让它活得更好一些，活得更久一些。”任威说道。

但是，改变行业的困难同时存在，教育行业有他自己的专业性，其本身也有一定的惯性，不会轻易被改变。

“因为它是十年树木、百年树人的一件事，所以你要改变这个行业从业者的一些理念，就要拿出非常扎实的结构。一旦找对了了，就会是势如破竹的。”朱天宇说道。